Chiến lược giá

4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH KINH DOANH

4.2. Phân tích chiến lược Marketing-Mix dịng sản phẩm Wake-up247 của Cơng ty

4.2.2. Chiến lược giá

Dòng sản phẩm nước tăng lực Wake-up 247 áp dụng chiến lược giá thấp nhắm tới khách hàng chính là những người cơng nhân, các tài xế,… có thu nhập trung bình, thấp. Ngoài ra, đa phần nguyên liệu được mua bởi các doanh nghiệp trong nước, nên giá của Wake-up 247 được xem là rẻ so với mặt bằng chung.

Hiện nay, giá bán của nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 được công bố trên web của những trang bán hàng với các mức giá khác nhau, tùy thuộc vào từng loại và mức giá nhà phân phối đưa ra thị trường.

Bảng 4.3: Giá nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 của Vinacafé BH

Tên sản phẩm Mức giá

Nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 chai 330ml 8.500 đồng

Nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 chai 180ml 6.500 đồng

Nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 lon 330ml 9.500 đồng

Nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 lon 250ml 8.500 đồng

Nguồn: Tổng hợp từ các trang bán hàng trực tuyến, năm 2021 4.2.3. Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối ảnh hưởng đến chi phí, lợi nhuận cũng như mức độ chiếm lĩnh trên thị trường, do đó các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một hệ thống phân phối rộng khắp và hiện đại. Trong năm 2012, hệ thống phân phối của Vinacafé BH được tích hợp vào mạng lưới phân phối thực phẩm và đồ uống rộng nhất Việt Nam của Masan Consumer với một đội ngũ nhân viên bán hàng dành riêng cho ngành hàng đồ uống. Đến cuối năm 2019, Masan sở hữu cho mình hơn 2.600 siêu thị, cửa hàng VinMart và VinMart + tại hơn 50 tỉnh trên cả nước với hàng triệu khách hàng.

Wake-up 247 được phân phối rộng khắp, trưng bày và bán tại hơn 160.000 điểm bán lẻ sản phẩm đồ uống với hơn 3.000 nhân viên bán hàng phủ khắp thị trường, 8 trung tâm phân phối đảm bảo phân phối hàng hóa trên 63 tỉnh thành trên tồn quốc. Ngồi ra, sản phẩm này cịn được bán trên các trang thương mại điện tử, các web bán hàng thuộc hệ thống của Masan,… Với hệ phân phối của Vinacafé BH mạnh sẽ là lợi thế của Wake-up 247 so với các đối thủ cùng ngành nhất là Red Bull.

4.2.4. Chiến lược chiêu thị

a. Quảng cáo

Quảng cáo của sản phẩm Wake-up 247 xuất hiện với tần suất dày đặc trên tivi cũng nhưng trên những phương tiện truyền thông khác. Các TVC quảng cáo của Wake-up 247 sử dụng hình thức quảng cáo hài hước, hấp dẫn. Người tiêu dùng thường phẩm dựa vào cảm tính khi mua hàng, họ có thể mua sản phẩm vì thích hình

ảnh, cách thiết kế trên bao bì chai/ lon,.. Khác với những sản phẩm khác, thông điệp của nước tăng lực Wake-up 247 là “Đập tan lờ đờ uể oải” với mục đích đánh tâm lý khách hàng khi cần sự tỉnh táo để làm việc.

Nguồn: https://www.youtube.com/watch?v=i3IclJ5vh-E

Hình 4.3: Quảng cáo nước tăng lực Wake-up 247

Trước xu hướng phát triển, Wake-up 247 đã sở hữu cho mình một chiếc Billboard 3D đặt tại mặt tiền Nguyễn An Ninh, Quận 1. Biển quảng cáo ngồi trời này khơng chỉ thu hút lượng lớn người trong nước mà cịn nhiều khách du lịch nước ngồi. Billboard này đã tạo cho người nhìn cảm giác chai Wake-up 247 đang “chực chờ bùng nổ” để “phá toang” biển quảng cáo, các “tia lửa điện” truyền từ hạt cà phê được thể hiện sinh động bằng hiệu ứng đèn LED vô cùng bắt mắt.

Nguồn: https://adsngoaitroi.vn/innovation-billboard-wake-up-247/

Hình 4.4: Innovation Billboard Wake-up 247 b. Quan hệ công chúng (PR)

Wake-up 247 không những được chú trọng trong những hoạt động sản xuất kinh doanh mà còn rất được chú trọng trong việc quảng bá thương hiệu của mình trên thị trường. Trong đó hoạt động nổi bật nhất là “Wake-up 247 V.League 1- 2019”, hoạt động này đã thu hút được lượng lớn cổ động viên quan tâm. Người hâm

mộ bóng đá ln tìm đến cà phê để giúp mình tỉnh táo hơn khi xem, thấy được điều đó sản phẩm chủ lực của Vinacafé BH (Wake-up 247) được Masan chi mạnh tài trợ trong V.League 1- 2019. Wake-up 247 là nước tăng lực vị cà phê tiện lợi, người tiêu dùng chỉ cần bật nắp, tinh thần trở nên phấn chấn và tỉnh táo để theo dõi các trậu đấu vơ cùng hấp dẫn và đầy kịch tính.

Nguồn: https://webthethao.vn/bong-da-viet-nam/

Hình 4.5: Champions Wake-up 247 V.League 1 – 2019

Ngoài ra, để tăng mức độ nhận diện của thương hiệu đối với nhóm khách hàng trẻ, hiện đại, Wake-up đã tài trợ cho các giải đấu eSport lớn nhất hiện nay như Liên Minh Huyền Thoại. Do nhận thấy nhu cầu thơng tin giải trí, các kênh phát online eSports chun nghiệp (Facebook Gaming, Nimo TV) phát triển chóng mặt, vì vậy Wake-up 247 đã kết hợp cùng các gaming streamer để thu hút khách hàng nằm trong phân khúc này và đạt được sự đón nhận tích cực.

5. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA VINACAFÉ BH5.1. Chiến lược thâm nhập thị trường 5.1. Chiến lược thâm nhập thị trường

Vinacafé BH đã thâm nhập vào thị trường cà phê hòa tan từ rất sớm và là công ty tiên phong trong thị trường này. Công ty áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường bằng cách liên tục tung ra các sản phẩm chất lượng, đa dạng nhưng giá rẻ. Ngồi ra, Vinacafé BH cịn nỗ lực tiếp thị quảng cáo mạnh mẽ, hiệu quả để làm tăng thị phần của các sản phẩm. Không những thế, hoạt động bán hàng của Vinacafé BH cũng được đẩy mạnh: gia tăng độ phủ sản phẩm trên khắp cả nước, mở rộng kênh phân phối tại các tỉnh thành.

Quảng cáo: Các quảng cáo của Vinacafé đã tạo được hiệu ứng mạnh như “Tinh

túy vị thời gian”, “Yêu thương thành lời – Tết 2015”, “Tình yêu lớn trong ly cà phê nhỏ”,… thu hút được nhiều đối tượng khách hàng và khẳng định được vị trí thương hiệu, từ đó làm tăng thị phần sản phẩm trên thị trường.

Cụ thể vào dịp Tết năm 2015, Vinacafé đã thành công khi khai thác được insight của khách hàng trẻ từ 18 – 25 tuổi qua chiến dịch “Yêu thương thành lời”. Chiến dịch này được triển khai qua 3 giai đoạn với các thơng điệp mang nhiều ý nghĩa: “Thật ngượng ngùng để nói lời yêu thương ba mẹ”, “Hãy để Vinacafé giúp

bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ”, “Hãy nói lời yêu thương khi cịn có thể”. Chiến dịch đã tác động được vào trái tim của khách hàng, bên cạnh đó cịn

nhận được nhiều phản hồi tích cực và nhanh chóng lọt vào Top Shared trên Youtube trong 3 ngày liên tiếp. Chiến dịch “Yêu thương thành lời” giúp Vinacafé bán được 500.000 hộp quà, 1.500 cốc yêu thương, tăng 5,3% doanh thu tương đương 7% lợi nhuận. Đặc biệt hơn, chiến lược này làm tăng giá trị sản phẩm trong lịng của cơng chúng.

Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/campaign/

Hình 5.1: Chiến dịch “Yêu thương thành lời” của Vinacafé Biên Hòa

Hoạt động PR: Vinacafé Biên Hòa đã triển khai khơng ít hoạt động PR nhằm

mang lại ý nghĩa và lợi ích cho cộng đồng, mặc khác cịn giúp thương hiệu tiếp cận với khách hàng gần hơn.

Cụ thể, năm 2016 Vinacafé còn dùng chiến thuật “đánh vào nỗi sợ của người tiêu dùng” bằng cách tuyên bố “toàn bộ sản phẩm của Vinacafé sẽ chỉ làm từ cà phê

100% nguyên chất, không độn đậu nành”. Chiến thuật PR này đã gây chấn động và nhận phản ứng trái chiều từ dư luận bởi đi ngược với định vị năm 2013 “Cà phê chỉ làm từ cà phê”. Sau khi doanh nghiệp thành thật thừa nhận và tái định vị, lập tức thu hút được sự chú ý.

Ngoài ra, năm 2020 Vinacafé BH hướng về cộng đồng bằng cách tặng q cho người nghèo có hồn cảnh khó khăn, người nghèo neo đơn; tặng 2 căn nhà cho hộ nghèo khó khăn tại xã Xuân Mỹ, huyện Cẩm Mỹ (Chương trình phối hợp của khối thi đua 16 Đồng Nai).

Nguồn: Báo cáo thường niên của Vinacafé BH, năm 2020

Hình 5.2: Trách nhiệm đối với cộng đồng địa phương

Phân phối: Bên cạnh việc đẩy mạnh về truyền thơng Vinacafé BH cịn chú

trọng mở rộng kênh phân phối, tăng thêm số lượng nhân viên bán hàng, mở rộng thêm các kênh bán lẻ depot, siêu thị và kênh hàng quán làm tăng độ phủ thị trường.

Cụ thể, hiện nay mạng lưới phân phối sản phẩm của Vinacafé (tính chung với hệ thống phân phối của Masan Consumer) được xếp vào hàng mạnh nhất với nhiều đại lý, nhà bán lẻ trên toàn quốc. Vinacafé phát triển mạng lưới phân phối của mình với hơn 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán và hơn 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối trên cả nước. Với mạng lưới phân phối rộng khắp, Cơng ty đã phủ khắp tồn quốc và tác động được đến khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng. Không những vậy, hiện nay Vinacafé đã trở thành đối tác độc quyền cung cấp sản phẩm cho toàn bộ các chuyến bay của Vietnam Airlines.

Ngồi ra, sản phẩm của Vinacafé đã có mặt trên hệ thống của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost), đặc biệt là sàn giao dịch thương mại điện tử Postmart. Theo thỏa thuận hợp tác năm 2019, VNPost sẽ thực hiện quảng cáo cho Vinacafe trên hệ thống màn hình Led, biển tấm lớn, biển hộp đèn, băng rôn, banner, ấn phẩm... tại các trụ sở giao dịch của VNPost trên toàn quốc. In ấn và phát các ấn phẩm quảng cáo (phong bì, catalogue, tờ rơi, tạp chí, catalogue, hàng mẫu dùng thử…); Quảng cáo thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm trên các loại phong bì kinh doanh, phong bì chuyển phát nhanh và các ấn phẩm khác.

Nguồn: https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/san-pham-vinacafe

Hình 5.3: Sàn thương mại điện tử của VNPost

5.2. Chiến lược phát triển thị trường

Vinacafé khơng chỉ muốn đem sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Việt mà còn muốn giới thiệu với bạn bè quốc tế. Hiện nay, Vinacafé đã mở rộng xuất khẩu ra thị trường quốc tế với nhiều nước trên thế giới như Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Canada, Đài Loan,… Vào những năm 1990, hiểu được người tiêu dùng Việt lúc bấy giờ chỉ quen uống cà phê rang xay pha phin, chưa thơng dụng trong việc sử dụng cà phê hịa tan nên Vinacafé đã tung ra sản phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé đánh vào những khách hàng có thói quen uống cà phê với sữa mà khơng cần phải đợi cà phê nhỏ giọt qua phin. Sản phẩm này nhanh chóng được mọi người đón nhận và đã chiếm lĩnh được thị trường cà phê hòa tan trong nước.

Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng doanh thu của sản phẩm nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 tăng chóng mặt nhờ vào việc định vị phân khúc khách hàng hoàn toàn khác so với các đối thủ cùng ngành (đạt hơn 560 tỷ năm 2015, đã tăng lên 788 tỷ năm 2016 và đạt hơn 1.200 tỷ năm 2017). Cụ thể, sản

phẩm Wake-up 247 đánh vào thị trường ngách hướng tới các “game thủ” nổi tiếng tại Việt Nam, từ đó độ nhận diện thương hiệu tại các hệ thống quán net, gaming house tăng đột biến. Hơn thế, Cơng ty cịn liên tục tài trợ cho các giải đấu eSport, đặc biệt là giải đấu Liên Minh Huyền Thoại, loại game được đông đảo người chơi trẻ. Vào năm 2018, Wake-up 247 trở thành nhà tài trợ chính cho đội tuyển Phong Vũ Buffalo – đội có phong độ thi đấu ấn tượng và được nhiều người u thích.

Nguồn: http://lienminh360.vn/esports/wake-up-247-la-nha-tai-tro-chinh

Hình 5.4: Wake-up là nhà tài trợ chính cho đội Phong Vũ Buffalo

5.3. Chiến lược phát triển sản phẩm

Hiện nay Vinacafé BH đang chú trọng đến 4 dòng sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu là nước tăng lực Wake-up 247, cà phê hòa tan, cà phê rang xay và ngũ cốc dinh dưỡng bằng cách đầu tư mới các dây chuyền sản xuất nhằm phát triển sản phẩm. Vinacafé BH ln “đặt người tiêu dùng làm trọng tâm”, thực hóa sứ mệnh nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của người Việt. Bên cạnh đó Vinacafé BH liên tục cải tiến bao bì hồn tồn mới, đẹp, chất lượng hay những bao bì được thiết kế vào các dịp lễ hay bao bì kèm quà tặng,…

Cụ thể, Vinacafé đã cải tiến bao bì cho sản phẩm Vinacafe 3in1 gold bằng cách in các thông tin trên sản phẩm đã nhấn mạnh lịch sử của thương hiệu cũng như giá trị của thương hiệu với người tiêu dùng và lý do để khách hàng ln tin tưởng vào vị trí định vị của sản phẩm. Kết hợp với khung viền màu vàng truyền thống và các họa tiết trẻ trung, bắt mắt không chỉ gây ấn tượng mạnh với khách hàng truyền thống mà còn với các bạn trẻ sành cà phê. Hay bao bì của dịng Vinacafe Rang được thiết kế với chất liệu có thể tái chế được.

Nguồn: https://www.vinacafe-heritage.vn/product-list/vinacafe-3in1

Hình 5.5: Bao bì sản phẩm Vinacafe 3in1 gold và Vinacafe Rang

Ngồi ra, Vinacafé BH cịn thiết kế bao bì dùng trong chương trình khuyến mại cho dịng sản phẩm nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247.

Nguồn: https://vinacafebienhoa.com/category/product-announcement

Hình 5.6: Bao bì trong chương trình khuyến mại Wake-up 247

5.4. Chiến lược đa dạng hóa

Từ một Nhà máy chỉ kinh doanh sản xuất cà phê, nay Vinacafé biên hòa còn cải biến, sáng tạo ra thêm nhiều loại sản phẩm. Trong đó phải kể đến dịng sản phẩm được làm từ các hạt dinh dưỡng như ngũ cốc dinh dưỡng và ngũ cốc dế mèn. Ngoài ra, năm 2014 Vinacafé còn mở rộng sang lĩnh vực nước giải khát với dòng sản phẩm nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247. Chiến lược đa dạng hóa đã giúp Vinacafé BH chiếm lĩnh thị trường cà phê hòa tan, nâng cao doanh số các sản phẩm chủ lực, đặc biệt là sản phẩm Wake-up 247. Cụ thể vào đầu tháng 7 năm 2021, tiếp đà thành công của Wake-up 247, Vinacafé Biên Hịa đã cơng bố dịng sản phẩm nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 – Ít đường nhằm phục vụ cho nhóm khách hàng thích cà phê đậm.

C. KẾT LUẬN

Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa là doanh nghiệp hàng đầu trong việc sản xuất các sản phẩm cà phê nhưng khi tham gia vào thị trường nước giải khát lại gặt hái được rất nhiều thành công. Sau hơn 50 năm thành lập và chính thức hoạt động, Vinacafé Biên Hịa đã có những thành công trong việc đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng và phát triển lợi nhuận của mình trong chiến lược marketing và chiến lược phát triển cho các sản phẩm nói chung và dịng sản phẩm Wake-up 247 nói riêng.

Với những thành tựu mà Công ty đạt được, ta thấy tầm ảnh hưởng và mức độ tín nhiệm mà người tiêu dùng dành cho doanh nghiệp. Để giành được sự tin tưởng tuyệt đối ấy, một phần địi hỏi doanh nghiệp phải có các chiến lược kinh doanh phù hợp, luôn cải tiến sản phẩm, quảng bá cạnh tranh với tất cả đối thủ trên thị trường. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải nắm bắt thị trường hiện tại và dự đoán trước được tương lai, nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng để cải thiện sản phẩm, đưa ra các hoạt động quảng bá theo xu hướng thị trường, đánh vào insight của khách hàng mục tiêu, tận dụng triệt để hệ thống phân phối để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả. Bên cạnh những thành tích mà cơng ty gặt hái được, ta không thể không nhắc đến những mặt hạn chế cịn thiếu sót của cơng ty như việc sử dụng bao bì nhựa, định vị trái ngược với sản phẩm thực,… gây ảnh hưởng đến công ty dẫn đến những lời truyền miệng khơng hay về cơng ty,…

Tóm lại, với sự đầu tư nghiên cứu cùng các chiến lược hiệu quả, Công ty mong muốn đem đến cho khách hàng các sản phẩm chất lượng, đáp ứng được tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Kết hợp các cơ hội cũng như điểm mạnh mà cơng ty có được, hy vọng trong tương lai gần dòng sản phẩm nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 tuy cũ mà mới sẽ được bùng nổ, phát triển hơn nữa và cơng ty có thể tiếp tục