Ch ng II : Cs lý thuy t và mơ hình nghiên cu
2.2 Mơ hình lý thuy t
2.2.1 Mơ hình hành đ ngh p lý (TRA – Theory of Resonable Action)
Theo Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi ng i tiêu dùng đ c quy t
đnh b i xu h ng hành vi ng i tiêu dùng và xu h ng hành vi đ c hình thành t thái đ . Do đĩ, vi c s d ng Internet và thái đ đ i v i s n ph m, d ch v tr c tuy n là đi u ch c ch n nh h ng đ n xu h ng mua tr c tuy n31. Thái đ và s tác đ ng c a nĩ đ i v i hành vi đ c d n ch ng và phát tri n trong mơ hình hành đ ng h p lý (TRA) c a Fishbein và Ajzen. Lý thuy t này cho r ng xu h ng hành vi d n đ n hành vi và nĩ c ng quy t đnh thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c mua hay s d ng m t nhãn hi u hàng hĩa thơng qua s nh h ng c a giá tr chu n m c (normative value) hay chu n
30
Lackana L., (2004), Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thailand, University of Southern Queensland, p.31-45.
31
Salisbury, W.D., Pearson, R.A., Pearson, A.W. & Miller, D.W. (2001), Perceived Security and World Wide Web Purchase Intention, Industrial Management & Data Systems, vol. 101, issue 4.
m c ch quan (subjective norm)32. Mơ hình này cịn cho r ng hành vi c a con ng i trong xã h i ch u s ki m sốt c a cá nhân và xu h ng hành vi là s d báo ch c ch n nh t v k t qu g n v i hành vi đĩ.
Mơ hình hành đ ng h p lý d a trên gi đnh r ng con ng i ra quy t
đnh cĩ lý trí c n c vào thơng tin s n cĩ và xu h ng hành vi c a h đ th c hi n hay khơng th c hi n m t hành vi, nĩ là y u t trung gian c a hành vi chính th c. Gi đ nh này cĩ nh ng gi i h n nh t đnh đ i v i k t qu b i vì nĩ r t khĩ ch ra m t cách chính xác hành vi mong đ i, m c tiêu h ng đ n và kho ng th i gian m i tình hu ng. L i th c a mơ hình này đĩ là k t lu n v vai trị quan tr ng c a chu n m c ch quan (subjective norms) trong các hành vi c th . Mơ hình TRA đã cho th y đ c kh n ng d báo s hình thành xu h ng hành vi ng i tiêu dùng đ i v i r t nhi u lo i s n ph m d ch v khác nhau33.
32
Fishbein. M, and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to
theory and research, Addison – Wesley, Reading, MA.
33
Chung, J.E. & Pysarchik, D.T. (2000), A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic versus Imported Products in a Confucian Culture, Marketing Intelligence & Planning, vol. 18, no. 5, p. 281- 291
Mơ hình TRA cho th y hành vi cĩ tính ch t lý trí, ý chí và mang tính h th ng ngh a là hành vi s k t thúc khi mà cá nhân cĩ s ki m sốt34.
Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đ u cho r ng các nhà nghiên c u th ng quan tâm đ n các tình hu ng mà khi đĩ hành vi d đnh khơng hồn tồn b ki m sốt b i ng i tiêu dùng. Tuy nhiên, Sheppard và các đ ng s c ng cho r ng “các hành đ ng, ít nh t, đ c xác đnh b i các y u t v t ra ngồi ph m vi ki m sốt lý trí c a cá nhân và v t qua kh i ph m vi đi u ki n c a mơ hình”. Ví d , m t ng i tiêu dùng cĩ th s b ng n c n vi c mua m t mĩn hàng tr c tuy n n u nh ng i đĩ c m nh n r ng qui trình mua hàng này là quá ph c t p ho c là ng i tiêu dùng khơng th cĩ các ngu n l c c n thi t
đ th c hi n hành vi mà mình đang cân nh c. Nh ng s cân nh c này là phù h p v i lý thuy t v hành vi d đnh (Ajzen 1985, 1991)35.