Ch ng II : Cs lý thuy t và mơ hình nghiên cu
2.4 Mơ hình nghiên cu và các gi thuy t
Tĩm l i, mơ hình TAM là mơ hình đ c ch n l a làm n n t ng đ xây d ng mơ hình nghiên c u đ xác đnh các y u t nh h ng đ n xu h ng hành vi ng i tiêu dùng trong vi c mua vé máy bay đi n t Vi t Nam.
Mơ hình TAM là m t mơ hình phù h p và cĩ kh n ng gi i thích, d báo r t t t v xu h ng hành vi, đ c bi t là trong l nh v c ch p nh n cơng ngh thơng tin nh ng mơ hình này khơng xét đ n s nh h ng c a các chu n m c xã h i và s ki m sốt hành vi c m nh n. Tuy nhiên trong m t n n v n hĩa cịn nh h ng b i ch ngh a t p th nh Vi t Nam thì mơ hình nghiên c u c n xét đ n y u t v chu n m c ch quan và ki m sốt hành vi. Chu n m c ch quan là nh n th c c a con ng i v áp l c xã h i đ th hi n hay khơng th hi n hành vi43. Hartwick và Barki đã ch ng minh đ c cĩ s nh h ng m nh c a các chu n m c ch quan trong các giai đo n đ u th c hi n d án h th ng thơng tin44.
Khi m t h th ng giao d ch vé máy bay đi n t đ c tri n khai thì s cĩ giai đo n kh i đ u c a d án và do đĩ chu n m c ch quan t t y u cĩ s nh h ng đ n xu h ng s d ng h th ng mua vé đi n t . Theo Ajzen (1991) thì khái ni m v s ki m sốt hành vi ph n ánh ni m tin v s s n sàng các ngu n l c và nh ng c h i đ th c hi n hành vi c ng đ ng ngh a là cĩ s t n t i c a các y u t (bên trong/bên ngồi) cĩ th ng n c n hành vi. S ki m sốt hành vi c m nh n là m t y u t quan tr ng trong vi c gi i thích v hành vi c a con ng i khi m t ng i cĩ d đ nh th c hi n m t hành đ ng c th nào đĩ nh ng khơng th th c hi n hành đ ng đĩ b i vì mơi tr ng c a anh ta ng n c n vi c th c thi hành đ ng đĩ. Trong đi u ki n hi n nay Vi t Nam, h th ng truy
c p m ng máy tính, m ng Internet, các lo i th thanh tốn và s s n sàng h tr hành khách là nh ng y u t ki m sốt hành vi. Nh ng y u t này đĩng vai
43 Tài li u đã trích d n, Athiyaman (2002).
44 Harwik, J. và Barki, H., (1994), Explaining the role of user participation in information system use”, Management Science, vol 40, issue 4, p.440-465.
trị quan tr ng t o đi u ki n thu n l i cho xu h ng hành vi mua vé đi n t Vi t Nam.
ĩ là lý do mà mơ hình nghiên c u ph i bao g m y u t ki m sốt hành vi c m nh n. Nhi u nghiên c u đã cho th y đ c s nh h ng m nh c a các y u t này (s ki m sốt hành vi c m nh n, chu n m c ch quan) đ n hành vi s d ng cơng ngh thơng tin (Mathiesonm, 1991; Taylor & Todd, 1995; Hartwick & Barki, 1994). Các bi n này c ng là nh ng y u t quan tr ng trong mơ hình hành đ ng h p lý TPB c a Ajzen (1991), trong đĩ s nh h ng c a xã h i (chu n m c ch quan) đ c đ a vào mơ hình nh là các y u t thu c v xu h ng hành vi và s ki m sốt hành vi c m nh n đ c mơ t nh là m t bi n c a xu h ng hành vi. i u đĩ cĩ ngh a là vi c đ a y u t chu n m c ch quan (Subject norms – SN) và s ki m sốt hành vi c m nh n (perceived behavioral control – PBC) vào trong mơ hình TAM s giúp cho vi c đánh giá t m quan tr ng các y u t nh h ng đ n s ch p nh n h th ng cơng ngh thơng tin và s ch p nh n hình th c mua vé đi n t bao quát h n.
Mua vé máy bay đi n t thơng qua m ng Internet đang tr thành là m t xu h ng giao d ch kinh doanh m i Vi t Nam và đĩ c ng là m t thách th c trong xu th hi n nay. Nĩ kèm theo v n đ là m c đ tin c y và r i ro khi
đ c so sánh v i hình th c mua vé truy n th ng. i v i hành khách quen v i hình th c mua vé truy n th ng s cĩ s nghi ng v s an tồn c a h th ng x lý các giao d ch tr c tuy n c ng nh là s tin c y. i u đĩ đ a đ n khái ni m v s tin c y và đây là m t trong các y u t quan tr ng ng n c n s ch p nh n hình th c mua vé đi n t , v n đ này d dàng tìm th y trong r t nhi u nghiên c u v hành vi nh nghiên c u c a George (2002), Jarvenpaa và các
đ ng s (2000). Pavlou và Chai (2002) đ u cho th y r ng y u t s tin c y nh h ng r t tr ng y u đ n xu h ng mua tr c tuy n c a khách hàng ti m n ng. Do đĩ y u t v s tin c y đ c đ a vào mơ hình nghiên c u nh m c i thi n kh n ng d báo c a mơ hình giúp khám phá các y u t nh h ng đ n vi c ch p nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i hình th c giao d ch vé đi n t .