Ch ng II : Cs lý thuy t và mơ hình nghiên cu
2.2 Mơ hình lý thuy t
2.2.3 Mơ hình TAM (Technology acceptance model)
Davis (1989) đã m r ng thêm mơ hình TRA b ng cách t p trung vào 2 nhĩm y u t c b n nh h ng đ n xu h ng hành vi trong vi c s d ng cơng ngh và g i là mơ hình ch p nh n cơng ngh - TAM (Technology Acceptance Model). Mơ hình TAM cho r ng h u ích c m nh n (perceived usefulness) và thu n ti n c m nh n (perceived ease of use) nh h ng đ n xu h ng s d ng cơng ngh thơng tin37.
36
Mathieson, K., (1991), Predicting user intentions: Comparing the Technology Acceptance model with the Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, p.171-189.
37
Davis, F.D. (1989), Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, vol. 13, p.319-339.
Bi u đ 2.4: Mơ hình TAM38
Ngu n: Davis và các đ ng s , 1989
Gi đnh lý thuy t c a mơ hình này là vi c s d ng h th ng đ c quy t đnh b i xu h ng s d ng c a ng i tiêu dùng và nĩ b nh h ng b i thái đ trong vi c s d ng h th ng. Thái đ c a ng i tiêu dùng thì b nh h ng b i ni m tin cá nhân liên quan đ n h u ích c m nh n và thu n ti n c m nh n đ i v i h th ng đĩ. Mơ hình TAM thì khơng yêu c u mơ t chi ti t th i gian và nh ng đi u ki n khi th c hi n hành vi.
R t nhi u nghiên c u v h th ng thơng tin đ c th c hi n d a trên mơ hình TAM, h u h t các nghiên c u này nh m vào vi c đo l ng s ch p nh n c a ng i s d ng đ i v i h th ng cơng ngh thơng tin (Adams và các đ ng s , 1992), các y u t nh h ng đ n s ch p nh n h th ng thơng tin (Straub và Limayem, 1995), s d ng h th ng t báo cáo39 (Szanja, 1996) đã c ng c thêm cho gi thuy t c a mơ hình TAM, đĩ là h u ích c m nh n liên quan tr c ti p đ n vi c s d ng h th ng cơng ngh thơng tin. Davis và Venkatesh40 (2003) thì ch ng minh đ c s nh h ng tr c ti p c a thu n ti n c m nh n
đ i v i vi c ch p nh n c a ng i tiêu dùng trong l nh v c cơng ngh thơng tin. Ngồi ra, mơ hình TAM c ng đã đ c các nhà nghiên c u ng d ng r t
38
Davis, F.D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, vol 13, issue 3, p.319-339.
39
Szajna, B., (1996), Empirical evaluation of the revised Technology Acceptance Model, Management science, vol 42, p.85-92.
40
Davis, F D., Venkatesh V., Moriris, M., (2003), user acceptance of information technology: towards a unified view, MIS Quarterly, Vol 27, issue 3.
nhi u trong các nghiên c u v xu h ng hành vi đ i v i vi c mua và s d ng các s n ph m cơng ngh .
Trong B ng 2.5.0, đ i chi u so sánh các đi m m nh và đi m y u c a ba mơ hình trên. Trong đĩ cho th y r ng mơ hình TRA đ c s d ng thành cơng và ph bi n trong vi c nghiên c u gi i thích hành vi ng i tiêu dùng nh ng nĩ cĩ h n ch là khơng xem xét đ n các y u t (bi n) bên ngồi, mơ hình TPB thì áp d ng cho nh ng v n đ t ng đ i ph c t p và khĩ hi u liên quan đ n thái
đ và ni m tin. Trong khi đĩ mơ hình TAM thì phù h p cho nh ng nghiên c u v các v n đ liên quan đ n áp l c xã h i trong vi c ch p nh n cơng ngh , đ u tiên và rõ ràng nh t đĩ là mua hàng hĩa tr c tuy n.
ng đ ng mua vé máy bay đi n t Mơ hình TRA “Hành vi đ c t o ra t xu h ng và xu h ng thì đ c quy t đnh b i thái đ c a m i ng i đ i v i vi c th c hi n hành vi và các chu n m c ch quan”
(Fishbein & Ajzen, 1975)
Ni m tin + S đánh giá å Thái đ
Ni m tin chu n m c + đ ng c thúc đ y å chu n m c ch quan
Thái đ + các chu n m c ch quan å xu h ng hành vi
Xu h ng hành vi å hành vi th c s .
• Kh n ng d báo t t xu h ng hành ng i tiêu dùng đ c ch ng minh v i nhi u lo i s n ph m khác nhau.
• TRA là m t mơ hình nghiên c u t t
đ c thi t k nh m gi i thích h u nh t t c các hành vi c a con ng i. • Ng i tiêu dùng khơng ki m sốt hồn tồn hành vi c a h trong m t s đi u ki n nh t đnh. • nh h ng tr c ti p c a chu n m c ch quan đ i v i xu h ng hành vi là r t khĩ đ tách ra kh i nh ng nh h ng gián ti p c a thái đ . • Khơng xét đ n các đ c đi m cá
nhân, nhân kh u hay vai trị xã h i nh h ng đ n hành vi. Mơ hình TPB “S ki m sốt hành vi c m nh n đ i v i vi c cĩ s n ngu n l c và nh ng c h i cho vi c th c hi n hành vi thì nh h ng b i xu h ng và hành vi. Hành vi c ng b nh h ng b i t p quán/thĩi quen và s g i ý.” (Ajzen, 1985)
Ni m tin + S đánh giá å Thái đ
Ni m tin chu n m c + đ ng c thúc đ y å chu n m c ch quan
Hành vi ki m sốt + s thu n ti n c m nh n åKi m sốt hành vi c m nh n Thái đ + Chu n ch quan + hành vi c m nh n å xu h ng hành vi
Xu h ng hành vi å hành vi
• M t mơ hình r ng h n mơ hình TRA
• Mơ hình cĩ s h tr mang tính th c ch ng trong vi c d báo hành vi trong l nh v c h th ng thơng tin và m t s l nh v c khác.
• Các khái ni m khĩ đ xác đnh và
đo l ng trong nghiên c u.
• Mơ hình b h n ch b i s c ng tuy n x y ra các bi n đ c l p. Mơ hình TAM “Xu h ng hành vi cá nhân s d ng m t h th ng thì đ c quy t đnh b i s h u ích c m nh n và s thu n ti n c m nh n. S nh h ng c a các y u t (bi n) bên ngồi) lên xu h ng s d ng thơng qua s h u ích c m nh n và s thu n ti n c m nh n” (Davis, 1989) Các bi n bên ngồi å s h u ích c m nh n và s thu n ti n c m nh n. S h u ích c m nh n + s thu n ti n c m nh n å Thái đ . Thái đ å Hành vi d đnh Hành vi d đnh å Hành vi • Nhi u nghiên c u th c ch ng đã ch ng minh đ c TAM là phù h p trong xu h ng s d ng và hành vi trong l nh v c cơng ngh thơng tin.
• Mơ hình này s d ng s h u ích c m nh n và s thu n ti n c m nh n thay th cho chu n m c ch quan.
• TAM là r t m nh và là mơ hình dành riêng cho vi c d báo s ch p nh n c a ng i s d ng trong l nh v c cơng ngh thơng tin.
• B quan m t s khái ni m lý thuy t quan tr ng.
B ng 2.5.0: So sánh các mơ hình lý thuy t chính; Ngu n: Leelayouthayotin, Lackana (2004) Factors influencing online purchase intention: the case of health food consumers in Thailand. University of Southern Queensland, p.44)