CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
2.2. Môi trường Marketing và những tác động đối với chiến lược chiêu thị của
2.2.2. Môi trường vi mô
a) Đối thủ cạnh tranh
Với doanh số ước tính vào khoảng 600 – 650 triệu USD một năm, tốc độ tăng trưởng bình quân trên dưới 10%, thị trường bột giặt Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng phát triển vô cùng mạnh mẽ. Mấy năm qua, Unilever chiếm thị phần cao nhất với các nhãn hiệu OMO, Viso, Surf (ba nhãn hiệu này giới chuyên môn đánh giá, chiếm hơn một nửa thị trường cả nước), phần còn lại thuộc về P&G với Tide, cùng các nhãn hàng nội địa khác ở phân khúc giá bình dân như Lix, Vì Dân, Net,…
Thị trường bột giặt vốn rất sơi động bởi sự góp mặt của rất nhiều thương hiệu lớn nhỏ, song, OMO của Unilever từ khi mới ra mắt đã nhanh chóng chiếm được cảm tình và sự tin yêu của người tiêu dùng Việt. Bằng chứng là các sản phẩm bột giặt của Unilever, đại diện là OMO đang nắm giữ khoảng 54,9% thị phần trên thị trường bột giặt tại Việt Nam, xếp sau đó là Procter&Gamble (P&G) với 16% và phần cịn lại chia đều cho các hãng bột giặt khác như Lix (2,7%), Vico (2,4%),…
Tuy OMO được xem là “gã khổng lồ” của ngành bột giặt, nhưng khơng vì vậy mà sự cạnh tranh ở ngành này trở nên suy giảm. Và bột giặt Tide của P&G chính là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO tại thị trường Việt Nam. P&G khơng chỉ có Tide đối đầu với OMO mà thương hiệu này cịn tung ra hàng loạt sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Unilever tại nhiều ngành hàng khác nhau, có thể kể đến như nước xả vải Downy với Comfort, xà bông Safeguard với Lifebouy, dầu gội đầu Head&Shoulders với Clear, Rejoice với Sunsilk, Pantene với Dove, kem dưỡng da Olay với Pond, và nhiều nhiều sản phẩm khác nữa. Có thể nói cuộc chiến giữa P&G và Unilever là cuộc đối đầu của các “ông lớn”, tuy nhiên, phần thắng cuối cùng đã thuộc về tay Unilever với sự kiện nhận thua của Tide trước OMO diễn ra vào năm 2002. Để có thể giành phần thắng về tay mình, bên cạnh chất lượng sản phẩm tốt là sự góp mặt khơng nhỏ của các chiến dịch marketing tuyệt vời, có thể kể đến như, “Dirt is good”, “OMO đánh bật vết bẩn đã khô”,…
Tổng kết lại đối thủ cạnh tranh của OMO, chúng em đã so sánh nhãn hiệu bột giặt Tide với OMO về các tiêu chí cơ bản sau:
OMO Tide Định vị sản phẩm
Unilever định vị OMO là sản phẩm bột giặt có khả năng đánh bay vết bẩn với slogan “Ngại gì vết bẩn”.
Trong suốt những năm qua, OMO luôn kiên định theo con đường này với những chiến dịch khác nhau như “Đánh bật 99 vết bẩn khó giặt”; “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn OMO”; “OMO đánh bay
vết bẩn đã khô”,…
Khác với OMO, Tide của P&G tập trung định vị mình là sản phẩm có khả năng làm trắng sáng quần áo với những mẩu quảng cáo và câu thoại đặc trưng “Ngạc nhiên chưa?”.
Tide cũng đã định vị được một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt Nam qua các chiến dịch của mình như “Tide trắng sáng”,…
Sản phẩm
Tên sản phẩm: OMO => Dễ nhớ
Bao bì sản phẩm: Màu chủ đạo là đỏ và
xanh với thiết kế bắt mắt, nổi bật, 2 mặt bao bì đều là mặt chính và có đủ các kích cỡ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Chủng loại sản phẩm: có rất nhiều dịng sản phẩm với nhiều kích cỡ và mùi
hương khác nhau.
Tên sản phẩm: Tide => Rất nổi tiểng tại
Mỹ và khu vực Châu Âu.
Bao bì sản phẩm: Màu chủ đạo là màu
đỏ cam với logo nền xanh da trời, tuy nhiên thiết kế bao bì cịn đơn điệu và kém nội bật so với OMO.
Chủng loại sản phẩm: có nhiều nhưng
chưa bằng OMO
Giá cả
OMO định vị mình là sản phẩm trong phân khúc giá trung bình, bởi vì nhãn hiệu trên nhận thấy 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở nông thôn, và khách hàng mục tiêu của họ đa phần là người
lao động có thu nhập thấp.
Lúc mới xâm nhập vào Việt Nam, P&G định giá cao hơn OMO. Tuy nhiên, do sụ cạnh tranh khốc liệt, Tide dần phải điều chỉnh giá của mình xuống mức ngang với OMO và hiện nay là thấp hơn
OMO để có thể cạnh tranh.
b) Khách hàng
Khách hàng chính là yếu tố tối quan trọng trong việc quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Họ không chỉ tạo ra nguồn doanh thu trực tiếp mà còn là nhân tố quyết định sản phẩm đó có tồn tại và phát triển trên thị trường được hay khơng, chính vì vậy, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nhiệm vụ của bất cứ doanh nghiệp nào nói chung và cụ thể là chiến lược chiêu thị nói riêng.
Hiểu được tầm quan trọng của khách hàng, OMO đã luôn chú trọng việc “lấy lịng” khách hàng thơng qua các hoạt động quảng cáo như “dội bom” trên truyền hình, báo chí, khơng những vậy OMO còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành cơng của OMO, được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn.
Bên cạnh đó, OMO cịn mở rộng các hoạt động hướng về cộng đồng như: ngày hội “Những chiếc túi tài năng”; “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”; ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”; “Tết làm điều phúc – sung túc cả năm”; khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lịng vàng”, chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết,… Các hoạt động, chương trình ý nghĩa trên đã thực sự mang lại những lợi ích thiết thực cho xã hội và vì vậy OMO cũng nhanh chóng “ghi điểm” tuyệt đối trong mắt người tiêu dùng Việt Nam.
c) Nguồn cung ứng
Tại Việt Nam, hiện nay Unilever đang mua một số nguyên liệu chính từ Vinachem và các công ty thành viên của Vinachem. Tuy nhiên một số nguyên liệu chính khác như LAB, Sodium Sulphate Soda, Ash Light, Sorbitol và Zeolite vẫn phải nhập khẩu, với giá trị ước tính trên 100 triệu USD/năm. Vì vậy Vinachem và các đơn vị thành viên của Vinachem sẽ hợp tác với Unilever để phát triển và sản xuất những ngun liệu này tại Việt nam vì lợi ích của cả hai bên. Hai bên sẽ cùng nhau phát triển kế hoạch sản xuất cung ứng trên cơ sở giá cung ứng cạnh tranh và nhu cầu sử dụng
thực tế trong tương lai. Bên cạnh nhu cầu mua các nguyên liệu thay thế nhập khẩu, Unilever sẽ tìm kiếm cơ hội để Vinachem xuất khẩu các ngun liệu chính đó cho các cơng ty con khác thuộc tập đoàn Unilever, ban đầu tập trung vào LAB ở các nước ASEAN, tiếp tới là Châu Á và cuối cùng là tồn cầu. Bên cạnh đó, trên cơ sở hợp tác thành công đối với những nguyên liệu ban đầu này, các bên sẽ mở rộng hợp tác đối với các nguyên liệu chính khác như Javel, Caustic Soda , Sodium Silicate và
LAS khi có cơ hội.
Unilever Việt Nam nhờ có một hệ thống cung ứng nguyên vật liệu ổn định và chủ động đã giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, ít bị ảnh hưởng khi thị trường nguyên vật liệu biến động để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam.
d) Giới trung gian
Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, cơng ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thơng qua các kênh bán lẻ này. Cụ thể, sản phẩm OMO được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Co.op Mart, hệ thống Maximax,… Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dịng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp. Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngồi ra, cơng ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. Đến nay trên cả nước có hơn 100.000 địa điểm có bày bán, giới thiệu các sản phẩm của cơng ty Unilever nói chung và của nhãn hàng OMO nói riêng.
e) Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế có sức ảnh hưởng nhất đối với sản phẩm bột giặt OMO hiện nay chính là các sản phẩm nước giặt, vì chúng bù đắp được những khuyết điểm và hạn chế của bột giặt. Có thể kể đến một số đặc tính vượt trội của nước giặt như nhanh chóng hịa tan, khơng bị đọng lại trong máy giặt như bột giặt, nước giặt cũng giữ được mùi hương thơm lâu hơn và dịu nhẹ với da tay của người sử dụng hơn.
Tuy nhiên, Unilever là doanh nghiệp đa lĩnh vực với nguồn vốn dồi dào và kĩ thuật công nghệ tiên tiến, khơng khó để doanh nghiệp này phát triển các dịng sản phẩm nước giặt OMO để tăng tính cạnh tranh và giảm thiểu rủi ro trên thị trường. Nước giặt OMO ra đời với mục tiêu đáp ứng nhu cầu giặt tẩy quần áo cho máy giặt là chính, bên cạnh hỗ trợ và bù đắp những khuyết điểm của bột giặt OMO truyền thống, nước giặt còn làm đa dạng hơn các dịng sản phẩm của OMO, từ đó người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn và ngày càng gắn bó với thương hiệu OMO bền chặt hơn.