CHƯƠNG 1 : CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.4. Kiến trúc thương hiệu (THANH ĐÔ)
1.4.3. Phát triển các chiến lược thương hiệu
Mức độ thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng như thế nào?
Đội ngũ quản lý thương hiệu và lãnh đạo doanh nghiệp có kinh nghiệm và thích ứng với sự thay đổi chiến lược thương hiệu?
Việc sử dụng nguồn lực và các chính sách có tạo điều kiện thích ứng với thay đổi chiến lược thương hiệu?
Kiến trúc thương hiệu thay đổi như thế nào khi thay đổi chiến lược thương hiệu?
Tên công ty và kiến trúc thương hiệu:
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường áp dụng thương hiệu cơng ty theo những cách khác nhau. Có cơng ty áp dụng thương hiệu tên công ty vào các dịng sản phẩm hoặc có thể sử dụng bảo trợ mạnh, bảo trợ nhẹ cho một thương hiệu sản phẩm. Như vậy, thương hiệu cơng ty đóng vai trị quan trọng liên qua uy tín và hình ảnh các thương hiệu khác.
Thương hiệu cơng ty muốn hỗ trợ cho thương hiệu con giẩm chi phí quảng bá cho thương hiệu con nhưng chính hình ảnh thương hiệu mẹ có thể thay đổi định vị thương hiệu khác. Chẳng hạn, khi ô tô trường hải phát triển xe cá nhân, nếu đưa hình ảnh thương hiệu cơng ty sẽ tiết kiệm chi phí quảng cáo ban đầu nhưng khách hàng dùng xe có thể khơng thích xe với tên việt. Nhiều công ty lớn việt nam ngay từ đầu đã sai lầm trong thiết kế thương hiệu công ty như cửu long (ô tô), trường hải (ô tô), trường thành, hịa phát (trang trí nội thất, thép,..) Nên khi hỗ trợ các thương hiệu con khác bằng các cách thức khác nhau sẽ khó định vị thương hiệu hoặc làm khách hàng cảm nhận không tốt ngay từ đầu đối với các thưng hiệu. Đồng thời, doanh nghiệp tốn nhiều chi phí marketing và bán hàng do khó thuyêt phục làm thay đổi liên tưởng của khách hàng.
Ngược lại, khi thương hiệu công ty đủ mạnh sẽ giúp người tiêu dùng tin tưởng và không bị nhầm lẫn. Nếu họ đã tin vào cơng ty có liên tưởng tót về thương hiệu sẽ có nhiều cơ hội mở rộng nhãn hiệu, có khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo, gia tăng tài sản thương hiệu cơng ty, rất hữu ích trong các chiến lược thương hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng. Những công ty hàng đầu thế giới
xác định thương hiệu công ty mang tầm chiến lược ngay từ đầu như toshiba, sony, samsung, canon, nestle. Ở việt nam điển hình là massan, vingroup.
Chiến lược đa thương hiệu:
Các công ty dùng chiến lược này nhằm:
Đưa ra nhiều nhãn hàng khác nhau giúp phủ hàng trên các kệ phong phú, khiến người bán lẻ phụ thuộc hơn vào các nhãn hàng của công ty.
Khi khách hàng khơng thích một thương hiệu nào đó, họ có thể lựa chọn những nhãn hàng khác và điều này giúp cơng ty phục vụ khách hàng với những lợi ích khác nhau. Trong thực tế, cũng có nhiều khách hàng thích sử dụng những sản phẩm khác nhau do muốn thay đổi thị hiếu tiêu dùng, nên việc tung ra nhiều nhãn hàng cũng phù hợp.
Việc đưa ra nhiều nhãn hàng giúp các nhãn hàng tự cạnh tranh lẫn nhau và cả cạnh tranh với bên ngoài, tăng chủ động của đội ngũ cán bộ nhân viên và tăng tính cạnh tranh của các bộ phận liên quan từng nhãn hàng.
Việc sử dụng đa nhãn hiệu sẽ tăng cường lợi ích và tính hấp dẫn của những nhãn hàng đối với khách hàng.
Tuy nhiên, từng thương hiệu chỉ đạt được một thị phần nhỏ và khơng thương hiệu nào có lợi nhuận thật cao. Doanh nghiệp cho thể đi đến chỗ dàn trải nguồn lực cho nhiều thương hiệu thay vì xây dựng một vài thương hiệu với mức lợi nhuận cao. Các công ty khi ứng dụng chiến lược thương hiệu cần nghiên cứu thị trường, thấu hiểu khách hàng, lập kế hoạch xây dựng thương hiệu mới chi tiết.
Phát triển thương hiệu mới:
Cơng ty có thể tạo ra thương hiệu mới khi thương hiệu hiện tại đã yếu hoặc công ty thâm nhập vào một chủng loại sản phẩm mới mà không một thương hiệu hiện tại nào phù hợp cả.
Khi mở rộng một thương hiệu con có bảo trợ từ thương hiệu mẹ hoặc tách ra là thương hiệu độc lập, công ty phải cân nhắc và lập kế hoạch cụ thể. Những câu hỏi
Thương hiệu mới có những lợi ích quan trọng gì đối với khách hàng?
Nó có sự khác biệt với các sản phẩm khác hay khơng và đã có những cải tiến gì?
Thương hiệu mới có cơng nghệ độc quyền khơng?
Nhà quản trị thương hiệu có hỗ trợ hay làm giảm uy tín thương hiệu mẹ hoặc thương hiệu khác?
Thương hiệu mới ra đời liệu có làm đúng lời hứa của công ty với khách hàng? Doanh nghiệp có đủ nguồn nhân lực để hỗ trợ một cách thích hợp cho cơng tác điều hành, quảng bá và chương trình khuyến mãi lâu dài cho thương hiệu mới?