2.1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG N GUYÊN
2.1.3.1 Những giải thưởng, thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được
Là một trong những 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005. Giải thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004.
Huân chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004
Giải thưởng Sao Vàng Việt năm 2003-2005 của hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng.
Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh Nghiệp sao đỏ do hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002.
07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao”. Bằng khen của thủ tướng chính phủ trao tặng 2000.
Là cơng ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong và ngoài nước.
Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á - Thái Bình Dương 2014.
Hình 2.2: Chương Trình trao giải “Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á - Thái Bình Dương 2.1.3.2 Tình hình hoạt động tại Việt Nam
Trong ngành cà phê Việt nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần gũi, quen thuộc. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế. Vậy tại sao Trung nguyên có thể làm được như vậy và họ đã thực hiện những chiến lược gì để có được những thành cơng như hiện nay.
Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới". Kiến trúc của các quán cà phê mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon. Đến năm 2000, Trung Nguyên đã đánh dấu bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore.
Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc - Lâm Đồng và cho ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên. Biết cà phê là thị trường tiềm năng với ⅓ tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong cả nước. Trước năm 2003 thị trường cà phê hồ tan Việt Nam cịn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà nước đầu tư và quan tâm, lúc đó chỉ có 2 ơng lớn nắm giữ thị trường cà phê là Nescafe và Vinacafe. Trung Nguyên ra mắt cà phê G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam bắt đầu sôi nổi. Nhiều hoạt động Marketing diễn ra ráo riết để giới thiệu trên thị trường đến người tiêu dùng: “Ngày hội tuyệt đỉnh" giới thiệu cà phê hoà tan G7 tại dinh Thống nhất; Những đợt tiếp thị đường phố;... Để tham gia cuộc đương đầu với nhiều thương hiệu lớn lúc bấy giờ, Trung Nguyên đã có cho mình một dây chuyền sản xuất cà phê hồ tan 20 triệu USD với cơng suất 3.000 tấn/năm, một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm...
Vào những năm gần đây, dịch Covid-19 khiến hoạt động kinh tế, thương mại tại Việt Nam và tồn cầu gặp nhiều khó khăn. Với tinh thần sáng tạo mạnh mẽ, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tạo nên những dấu ấn khác biệt, đặc biệt trong năm 2020.
Năm 2020 được đánh giá là năm khó khăn và thách thức đối với nền kinh tế thế giới cũng như Việt Nam, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hầu hết các doanh nghiệp trên tồn cầu. Khơng ngoại lệ, Trung Nguyên Legend cũng bị ảnh hưởng lớn, đặc biệt khi các thị trường trọng điểm của doanh nghiệp như Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, EU… đều là những quốc gia bị thiệt hại nặng nề bởi đại dịch Covid-19.
Trung Nguyên E-Coffee, chuỗi cửa hàng thế giới cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục là thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu với tốc độ ký hợp đồng trung bình 10 cửa hàng/ ngày. Hàng trăm cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee đã hiện diện khắp 63 tỉnh thành trên tồn quốc.
2.1.3.3 Tình hình hoạt động tại nước ngồi
Sau hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế giới, tiêu biểu như Mỹ, Asean, Nhật Bản, Canada, Singapore, Trung Quốc,... Sản phẩm cà phê rang có mặt phổ biến trong các siêu thị và cửa hàng tại Mỹ, Đức, Đông u, Pháp, Nga. Với nỗ lực của mình, Trung Nguyên nghiên cứu và cho ra đời cà phê thượng hạng, đắt và hiếm trên thế giới đó là cà phê chồn để xuất khẩu sang các nước phát triển. So với thị trường nội địa thì thi trường quốc tế tiêu thụ lượng cà phê rất lớn, đặc biệt là Bắc u, Tây u,.. Nguồn lực tiềm năng và chất lượng hơn.
Với những dấu ấn phát triển mạnh mẽ trên thế giới và khẳng định vị thế dẫn đầu tại nội địa trong năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tự tin tăng tốc hiê ‰n thực hóa tầm nhìn thương hiệu tồn cầu vào 2020.
Từ ngày 4 - 6/1/2020, hơn 600 đối tác trên toàn cầu, đặc biệt từ các thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga,… của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã quy tụ về thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột - nơi sáng nghiệp của Trung Nguyên Legend và cũng là quê hương của hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới để cùng chia sẻ mục tiêu, tầm nhìn tồn cầu của Tập đồn. Đây được xem là hành động chiến lược của Trung Nguyên Legend để làm rõ quan điểm khác biệt về cà phê, cũng như tầm nhìn vĩ đại của Tập đoàn này với những đối tác tồn cầu thơng qua các trải nghiệm thực tế về hệ sinh thái cà phê đặc biệt và toàn diện. Hơn nữa, minh chứng, khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, nhằm đẩy mạnh công cuộc chinh phục thị trường toàn cầu trong giai đoạn phát triển mới 2020.
Hình 2.3: Thương hiệu G7 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê yêu thích tại thị trường Trung Quốc
Trong năm 2020, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đầu tư ra mắt không gian cà phê Trung Nguyên Legend flagship store đầu tiên tại Thượng Hải - Trung tâm kinh tế hàng đầu Trung Quốc. Đây sẽ là nơi giới thiệu những ly cà phê năng lượng tuyệt ngon, đặc biệt ly cà phê sữa đá nổi tiếng Việt Nam, cũng như tất cả hệ sản phẩm cà phê tuyệt hảo Trung Nguyên Legend, G7, Trung Nguyên đến người tiêu dùng Trung Quốc.
Đồng thời, Cà phê Trung Nguyên là Công Ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài. Bằng sự năng động và đầy sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền tại một số nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia… Với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.
Hình 2.4: Mơ hình nhượng quyền cà phê Trung Nguyên
2.1.4 Cơ cấu tổ chức tập đồn Trung Ngun
Hình 2.5: Cơ cấu tổ chức của tập đồn Trung Nguyên
Chức năng các phịng ban Phịng hành chính - nhân sự
Nghiên cứu soạn thảo các nội quy, thể chế về tổ chức lao động trong nội bộ công ty: Giải quyết các thủ tục về hợp đồng lao động, tuyển dụng, điều động, bổ nhiệm, miễn
nhiệm, cho thôi việc đối với cán bộ công nhân.
Tham mưu cho Giám đốc trong các việc giải quyết chính sách, chế độ đãi,.. Theo dõi và giải quyết các chính sách bảo hiểm,... cho nhân viên
Xây dựng đội ngũ cán bộ, lực lượng nhân viên, công nhân Lập kế hoạch đào tạo hằng năm
Xây dựng định mức đơn giá về lao động
Quản lý cơ sở vật chất, trang thiết bị của doanh nghiệp. Lập kế hoạch mua sắm trang thiết bị và trình lên giám đốc.
Phịng tài chính- Kế tốn
Phịng tài chính - kế tốn là phịng tham mưu, giúp việc cho Tổng giám đốc trong việc tổ chức cơng tác kế tốn, bộ máy kế toán đảm bảo đúng các quy định của pháp luật về công
tác kế tốn. Thực hiện cơng tác tổng hợp báo cáo quản trị nội bộ, Các báo cáo ra bên ngồi cho các cơ quan nhà nước có thẩm quyền theo chức năng nhiệm vụ được giao. Chịu trách nhiệm trước pháp luật, Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc về các hoạt động đó theo quy định. Phịng kinh doanh
Là bộ phận tham mưu, giúp việc cho tổng giám đốc về công tác bán sản phẩm và các dịch vụ của công ty, nghiên cứu sản phẩm và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, công tác xây dựng mối quan hệ khách hàng.
Là phòng tham mưu, giúp việc cho Tổng giám đốc trong việc tổ chức cơng tác kế tốn, bộ máy đảm bảo đúng các quy trình pháp luật. Thực hiện các tổng hợp báo cáo quản trị nội bộ, các báo cáo ra bên ngoài cho cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
2.2 Thương hiệu Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh
2.2.1 Điểm khác biệt của Thương hiệu Trung Nguyên với đối thủ cạnh tranh
Bối cảnh kinh tế với những chính sách mở cửa và hội nhập đã khiến cuộc đua của các thương hiệu cà phê nội địa vốn đã khắc nghiệt, nay thêm khốc liệt. Điều này bắt buộc các thương hiệu trong đó có Trung Nguyên cần xây dựng những điểm khác biệt để cạnh tranh được với các đối thủ và khơng bị hịa lẫn với các thương hiệu không ngừng mọc lên. Khi nhắc đến Trung Nguyên, người ta nghĩ ngay đến Tập đoàn Thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam với lối đi theo hướng độc đáo và khác biệt hơn so với bất kì hãng nào theo sách lược Tâm “ Khác biệt- Đặc biệt – Duy nhất” Điểm đáng chú ý của Sách Lược Tâm là kinh doanh theo phương châm “Cho là Nhận”, muốn càng thành cơng thì càng phải cống hiến vì cộng đồng, đo đó tất cả động lực và giá trị cốt lõi của Trung Nguyên được hình thành và phát triển đều hướng đến phụng sự cộng đồng, đem lại đa lợi ích bền vững. Chính vì vậy, khi nhìn vào tổng thể bức tranh thị trường, dù nhiều biến động khiến các doanh nghiệp lao đao, bị mua đi bán lại thì Trung Nguyên cũng vẫn vượt qua, vững vàng gặt hái trái ngọt, xây dựng thành công thương hiệu quốc gia Trung Nguyên . Với sự kiên định với những sách lược đề ra của mình đã đem đến thành quả cho những tổ chức, những con người dám dấn thân, theo đuổi đam mê với niềm tin mãnh liệt của mình.Thêm vào đó thương hiệu cà phê Trung nguyên còn được biết đến như “ đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế khi xuất khẩu tới hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ. Hiện nay ở
bất kỳ thương hiệu nào của Trung Nguyên cũng đã tạo được những dấu ấn trong lịng khách hàng, góp phần nên sự độc đáo và khác biệt của Trung Nguyên.
Sản phẩm rang xay
Ở mảng này, có thể nói Trung Nguyên đã trở thành biểu tượng với những sản phẩm đã ghi dấu ấn mạnh mẽ với người tiêu dùng sau 25 năm tham gia vào thị trường. So với những đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế như cà phê Con chồn vàng hay Highland, Trung Nguyên được biết đến với một thương hiệu lâu đời và niềm tự hào của thương hiệu Việt. Ngồi lịch sử hình thành thương hiệu, Trung Ngun cịn được biết đến với chủng loại cà phê rang xay đa dạng và dẫn đầu cho xu hướng áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến nhất để giữ được những hương vị nguyên bản và đặc trưng nhất của hạt cà phê tại Việt Nam. Sản phẩm cà phê pha sẵn
Với loại sản phẩm này, Trung Nguyên cạnh tranh với những đối thủ lớn, những thương hiệu đã ghi lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng như Vinacafe hay Nescafe của ơng lớn UNILEVER . Tuy nhiên G7 của Trung Nguyên cũng để lại được dấu ấn của sản phẩm với hương vị đậm đà hương thơm đặc biệt quyến rũ và mang nét đặc trưng của Việt Nam được các khách hàng quốc tế ưa chuộng đặc biệt tại thị trường Hàn Quốc. Có thể nói G7 là một sản phẩm đặc biệt thành cơng của Trung Nguyên trong công cuộc đưa thương hiệu này ra quốc tế.
Chuỗi cửa hàng cà phê
Đối với Trung Nguyên, cà phê không chỉ là một loại thức uống mà nó cịn là sở thích, là sự thưởng thức và cảm nhận. Vậy nên đối với khách hàng, Trung Nguyên là một thương hiệu cho sự “sành sỏi” trong việc thưởng thức cà phê, không phân biệt tuổi tác và hưởng ứng phong trào thương hiệu Việt, thuần Việt có bản sắc, khát vọng ra tồn cầu. Với mục tiêu đó, chuỗi cửa hàng E-Coffee đã tạo nên một không gian thưởng thức cà phê- yên tĩnh và sang trọng. Khác với The Coffee House hay Phúc Long- nơi được cho là nơi phục vụ lý tưởng cho những cuộc gặp gỡ và học tập của giới trẻ, ở E-Coffee là nơi dành cho những người thưởng thức cà phê. Họ đến đây để tìm một cảm giác yên tĩnh, đắm mình khơng gian sang trọng và thưởng thức những ly cà phê hảo hạng . Như vậy, thương hiệu E-Coffee có những đối tượng mục tiêu và hướng đi khác biệt mà khơng có thương hiệu có được.
Với khát vọng duy trì vị trí hàng đầu, so với các thương hiệu cà phê khác Trung Nguyên là một thương hiệu không ngần ngại đổi mới, cập nhật và luôn tiên phong làm người dẫn đầu trong các xu hướng từ sản phẩm, bao bì hay kể cả việc cải tiến logo và hình ảnh thơng điệp. Ví dụ điển hình cho việc thay đổi và tiên phong thể hiện trong 3 dòng sản phẩm cà phê năng lượng mới nhất là Đặc biệt- Khác biệt- Duy nhất. Trung Nguyên đã kết hợp sự tinh túy giữa hương vị cà phê Robusta, Arabica nguồn gốc Buôn Ma Thuột, Cầu Đất (Việt Nam), Jamaica, Brazil, Colombia… với bí quyết khơng thể sao chép. Đây cũng là nhóm sản phẩm đầu tiên tại Việt Nam ứng dụng công nghệ Nano trong khâu xay và xử lý độ ẩm nhằm giữ vị thơm ngon tự nhiên của cà phê rang xay. Không chỉ vậy, với bộ 3 sản phẩm mới này, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tạo nên sự khác biệt rõ rệt với các sản phẩm, thương hiệu trước đây của mình cũng như đối thủ khi từ bỏ màu sắc đỏ – đen và hình ảnh chiếc ly cà phê quen thuộc. Tất cả đều sử dụng màu đen – trắng kết hợp hình ảnh các vĩ nhân của thế giới cùng câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành cơng. Bao bì sản phẩm sử dụng kỹ thuật in ấn hiện đại, khá nổi bật khi đặt trên quầy, kệ tại các siêu thị, cửa hàng. Bên cạnh sự đổi mới, Trung Nguyên ln biết duy trì những giá trị cốt lõi mang đậm nét dân tộc khiến cho khách hàng luôn tự hào về mỗi sản phẩm nội địa mang tầm cỡ quốc tế của thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Hình 2.6: Bộ 3 sản phẩm mới của Trung Nguyên
2.2.2 Đánh giá vị trí của thương hiệu Trung Nguyên
Cà Phê Trung Nguyên Legend cùng vị thế chiếm lĩnh thị trường nội địa trong những năm qua, và chổ đứng nhất định tại thị trường thế giới. Đến nay, người yêu cà phê
trên thế giới vẫn gọi tất cả các loại cà phê ngon, có gu của Việt Nam là cà phê Trung Nguyên như một chỉ dẫn cho thị trường cà phê Việt Nam.
Ở thị trường trong nước, Thương hiê ‰u cà phê Trung Nguyên là “ Vua cà phê Viê ‰t” chiếm lĩnh thị trường Viê ‰t Nam. Năm 2011, trên chuyên mục giới thiệu những cơng ty thành cơng của tạp chí danh tiếng nhất thế giới Financial Times xuất hiện một cái tên Việt Nam: “Cà phê Trung Nguyên”. Tháng 2/2012, Nhà sáng lập Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ lần đầu tiên được vinh danh là “Vua Cà phê Việt” một cách chính thức trên tạp chí uy tín National Geographic Traveller.
Ở thị trường nước ngoài, thương hiê ‰u cà phê Trung Nguyên được đánh giá và phản hồi rất tích cực, điển hình là những thơng tin báo chí nói về thương hiê ‰u cà phê Trung Nguyên: Tháng 3/2012, Tạp chí Global Coffee Review - tạp chí tồn cầu chun ngành về