2.3.1 Định hướng mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam
Giai đoạn đầu ( 2003 - 2016 )
Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng vào kinh tế khu vực và quốc tế đã mang đến nhiều cơ hội xuất khẩu hàng hóa đối với Việt Nam nhưng cũng tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt, không chỉ ở thị trường quốc tế mà ngay cả ở thị trường trong nước. Đáp ứng yêu cầu hội nhập, xây dựng và phát triển thương hiệu là điều cần thiết, bởi đây không chỉ là tấm giấy thông hành giúp doanh nghiệp trong hoạt động xuất khẩu, cạnh tranh "sòng phẳng" với các doanh nghiệp nước ngồi, mà cịn tạo danh tiếng, thương hiệu của cả một quốc gia. Tuy nhiên, nhiều đánh giá cho thấy, đến nay thương hiệu vẫn là điểm
yếu của các doanh nghiệp Việt Nam, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đến vấn đề này.
Lý giải về điều này, các chuyên gia cho rằng, nguyên nhân là do các doanh nghiệp Việt còn bị hạn chế về nhiều mặt, nhất là về nguồn lực tài chính nên chưa đủ sức xây dựng được thương hiệu cho riêng mình. Bên cạnh đó, cịn khơng ít doanh nghiệp nhỏ và vừa có quan niệm việc xây dựng thương hiệu là tốn kém, lãng phí và chỉ phù hợp với những doanh nghiệp lớn.
Chính bởi tư duy đó mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam bị lép vế, yếu thế và dẫn đến hậu quả nhiều khách hàng đã quay lưng lại với các sản phẩm trong nước, quan tâm đến các sản phẩm có thương hiệu nước ngồi. Số liệu thống kê, giai đoạn 2013-2016, trong cơ cấu tài sản của doanh nghiệp Việt Nam, vấn đề sáng chế chỉ chiếm hơn 1% và giá trị kiểu dáng công nghiệp trong cơ cấu tài sản của doanh nghiệp chỉ chiếm hơn 17%. Đó là một con số rất nhỏ so với số lượng doanh nghiệp hiện đang hoạt động ở Việt Nam. Số doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu hiện nay chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Có thể kể đến như Vinamilk, Bảo Việt, Viettel, VinGroup, Trung Nguyên…
Giai đoạn 2016 -2021
Việc xây dựng và quản trị thương hiệu khơng phải là một hoạt động có thể hình thành trong một vài tuần/vài tháng hay vài năm. Thương hiệu, xét về bản chất, là hoạt động địi hỏi nhiều cơng sức và chi phí, cần có sự chăm chút và tự nỗ lực vận động không ngừng để tồn tại/phát triển và khẳng định vị trí trong cộng đồng. Điều đó cũng lý vì sao, các thương hiệu mạnh/hàng đầu thường thuộc về những doanh nghiệp chú trọng nhiều nhất và chi tiết nhất đến hoạt động quản trị thương hiệu.
Từ những năm 2016 trở lại đây, thương hiệu của các doanh nghiệp Việt có những bước cải tiến lớn trong việc định hướng mục tiêu và xây dựng thương hiệu. Theo số liệu thống kê, tính đến nay-năm 2021, hàng hóa, dịch vụ; kim ngạch xuất khẩu của nhóm sản phẩm đạt thương hiệu Quốc gia Việt Nam đạt mức tăng cao hơn mức tăng bình quân cả nước, trên 1.000 sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam.
Đặc biệt, 90% số lượng doanh nghiệp trên cả nước có nhận thức về vai trị của thương hiệu trong sản xuất, kinh doanh, đầu tư; 100% sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam được quảng bá trong nước và tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm. Ngoài ra, trong thời gian tới, Bộ Công Thương sẽ phối hợp với các bộ, ngành, địa phương, tổ chức
có liên quan hỗ trợ doanh nghiệp phát triển sản phẩm đáp ứng hệ thống tiêu chí thương hiệu Quốc gia Việt Nam; hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu; đẩy mạnh các hoạt động thơng tin, truyền thơng cho chương trình ở trong và ngồi nước.
Qua gần 18 năm hình thành và phát triển, mục tiêu định hướng và xây dựng thương hiệu Việt Nam đã đạt được những thành quả tích cực, thu hút được sự quan tâm đặc biệt và tạo được uy tín đối với các doanh nghiệp, cơ quan quản lý cũng như người tiêu dùng trong và ngồi nước. Điển hình, trong 3 năm trở lại đây thứ hạng của thương hiệu Việt Nam liên tục được cải thiện và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh nhờ nỗ lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của Chính phủ.
Theo đánh giá của Tổ chức Brand Finance (tổ chức tư vấn hàng đầu về định giá thương hiệu quốc gia), trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2019, thương hiệu Việt Nam được định giá 247 tỷ USD và xếp hạng thứ 42.
Thực tiễn trong nước và quốc tế đã chứng minh thị trường nội địa có vai trị đặc biệt quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế của quốc gia nói chung. Định hướng xây dựng và đạt ra mục tiêu cho thương hiệu là công cụ hữu hiệu để nâng cao năng lực cạnh tranh của một quốc gia và tầm ảnh hưởng của thương hiệu Việt.
2.3.2 Phân khúc khách hàng thuộc thương Trung Nguyên
Nhìn chung thì thương hiệu Trung Nguyên được chia thành 3 phân khúc dựa vào sự khác nhau về thị hiếu, đẳng cấp, thu nhập. Trong khi cả 3 nhân tố này đều ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng thì giá là một nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự quyết định lựa chọn của họ.
Phân khúc cao cấp
Vị trí địa lý: Tập chung chủ yếu ở các thành phố lớn Nhân khẩu học:
Nghề nghiệp: Là giới văn phịng, cơng sở, dân kinh doanh, quản lý trung cao cấp, doanh nhân, chủ nhân, chủ doanh nghiệp và những người về hưu.
Độ tuổi: Từ 40 trở lên.
Thu nhập: Thu nhập cao trong xã hội, từ 30 - 40 triệu trở lên. Đặc điểm tâm lý xã hội:
Lối sống: Ở độ tuổi này họ thường chú trong vào sức khỏe, tập thể dục thể thao nhiều hơn và chọn những đồ uống an toàn phù hợp với sức khỏe. Thường chọn đến những địa điểm quán cà phê để gặp đối tác, ký kết hợp đồng,...
Sở thích: Họ thích uống cảm nhận về hương vị, độ đậm đà của cà phê. Đồng thời, thích sử dụng những sản phẩm cà phê chất lượng tránh sử dụng những sản phẩm cà phê gây hại sức khoẻ.
Quan điểm: Họ không quan tâm về giá cả, quan tâm hơn về chất lượng của sản phẩm.
Hành vi người tiêu dùng:
Độ trung thành với thương hiệu: Có độ trung thành cao
Lợi ích sản phẩm: Áp dụng tích cực và tồn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người. Như hạn chế các bệnh: Tim mạch; ung thư; loét dạ dày và tá tràng; chứng loãng xương; bệnh sỏi mật; hen suyễn; giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson;… Đồng thời giúp tạo khơng khí để ký kết hợp đồng, gặp đối tác.
Phân khúc tầm trung
Vị trí địa lý: Tập trung hầu hết ở các tỉnh thành của Việt Nam Nhân khẩu học:
Độ tuổi: 22 - 40 tuổi
Nghề nghiệp: Cơng nhân viên chức, một số ít sinh viên,.. Thu nhập: Từ 5-20 triệu.
Đặc điểm tâm lý xã hội:
Lối sống: Ở độ tuổi đang trong độ tuổi đang gây dựng sự nghiệp với tinh thần trẻ tuổi mới ra trường. Cho nên họ thường sẽ chọn những sản phẩm, của hàng đẹp để đăng lên mạng xã hội.
Sở thích: Thích chọn những qn cà phê với khơng gian đẹp, yêu cầu về mẫu mã,bao bì cũng như là cách bố trí cửa hàng.
Quan điểm: Quan tâm hơn về khơng gian, mẫu mã bao bì, tuy nhiên vẫn có u cầu cao về chất lượng cà phê.
Hành vi người tiêu dùng:
Độ trung thành với thương hiệu: Khơng có độ trung thành cao, khi có quá nhiều thương hiệu cà phê mới và độc lạ càng ngày càng nhiều trên thị trường. Lợi ích sản phẩm: Đem lại cho khách hàng những cuộc gặp gỡ bạn bè, đích
phục vụ nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động. Hoặc có thể mang biếu, tặng, cho vào các dịp lễ Tết…
Phân khúc tầm thấp
Vị trí địa lý: Tập trung chủ yếu ở các tỉnh nhỏ lẻ Nhân khẩu học:
Độ tuổi: Dưới 22 tuổi
Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, người mới tốt nghiệp đại học hoặc cấp 3,.. Thu nhập: Dưới 5 triệu đồng.
Đặc điểm tâm lý xã hội:
Lối sống: Thu nhập ít nên họ tập trung vào công việc kiếm tiền, trang trải cuộc sống và học tập nên ít tham gia những hoạt động vui chơi và giải trí. Họ ít chú trọng vào sức khoẻ cũng như là chất lượng.
Sở thích: Uống cà phê vì thói quen hằng ngày, sử dụng chất kích thích trong cà phê để tỉnh táo hằng ngày.
Quan điểm: Lựa chọn cà phê giá rẻ, không quan tâm về chất lượng chúng mang lại.
Hành vi người tiêu dùng:
Độ trung thành với thương hiệu: Mức độ trung thành có thể tuỳ thuộc vào mức giá cạnh tranh giữa các sản phẩm,
Lợi ích sản phẩm: Đem lại sự trải nghiệm cà phê và giúp tỉnh táo sau khi sử dụng uống cà phê.
2.3.3 Định hướng mục tiêu phát triển của Trung Nguyên
2.3.3.1 Khẳng định vị thế thương hiệu
Năm 1996, mười năm sau khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới đất nước, Hãng cà phê Trung Nguyên đã được ra đời chứa đựng khát khao tìm lời giải đáp cho những trăn trở mà Nhà sáng lập Trung Nguyên ngày đêm suy tư: “Tại sao nông dân trồng cà phê vẫn nghèo trong khi trên thế giới có quốc gia khơng trồng được cây cà phê nào vẫn giàu vì cà phê? Tại sao cà phê mình chỉ để xuất hạt thơ mà khơng chế biến để xuất khẩu?”. Khát vọng tìm lại sự cơng bằng và vị thế xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam đã thôi thúc Trung Nguyên sáng tạo không ngừng trong hành trình kiếm tìm câu trả lời.
Ngay từ cách đặt tên “Hãng cà phê Trung Nguyên” cũng rất khác biệt. Trong tiếng Việt và trong ý niệm của giới kinh doanh nói chung lúc bấy giờ, “hãng” là một cơ sở kinh doanh bề thế, chứ không thể là một căn nhà nhỏ với diện tích vài m² và chiếc máy rang xay cà phê cũ kỹ công suất thấp như của ông chủ Hãng cà phê Trung Nguyên khi ấy. Logo của Hãng cà phê Trung Nguyên là hình mũi tên hướng thẳng lên trời càng thể hiện rõ khát vọng vươn lên của thương hiệu, ý chí chinh phục đỉnh cao.
Với một khát vọng lớn, Trung Nguyên đã tạo cho mình một lối đi riêng khác biệt, đặc biệt. Kế thừa và phát huy những giá trị di sản của cà phê Việt Nam, những sản phẩm cà phê tuyệt ngon, nổi tiếng với tên gọi Sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5, 8 cùng các dòng sản phẩm cà phê rang xay chữ I (Khát vọng khởi nghiệp), S (Chinh phục thành công), Nâu (Sức sống đại ngàn), Chế phin... lần lượt được Trung Nguyên cho ra đời. Lần đầu tiên, khách hàng có thể chọn lựa cho mình hương vị cà phê phù hợp với khẩu vị, gu của riêng mình.
Với những dấu ấn phát triển mạnh mẽ trên thế giới và khẳng định vị thế dẫn đầu tại nội địa trong năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tự tin tăng tốc hiện thực hóa tầm nhìn thương hiệu tồn cầu vào 2020.
Hình 2.7: Trung Nguyên E-Coffee đang tạo sự bùng nổ mạnh mẽ trên làn sóng nhượng quyền trong năm 2020
2.3.3.2 Hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt và duy nhất
Ngay từ khi khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk – quê hương hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới, tập đồn Trung Ngun Legend ln mang trong mình khát vọng chinh phục thế giới, nâng cao giá trị hạt cà phê Việt Nam trên tồn cầu. Vì vậy, trong suốt 24 năm phát triển, với sự dẫn dắt của Nhà sáng lập, Chủ Tịch Đặng Lê Nguyên Vũ, Tập đoàn Trung Nguyên Legend liên tục sáng tạo và hoàn thiện hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt và duy nhất, từ hệ sản phẩm – mơ hình – dự án, cùng những chương trình phụng sự xã hội. Đặc biệt, trong năm 2019, mở đầu cho giai đoạn phát triển mới sau khi cơng bố chính thức danh xưng mới Trung Ngun Legend, Tập đoàn này liên tiếp tạo nên những dấu ấn đặc biệt với sự phát triển thần tốc và được cộng đồng đón nhận tích cực cả trên mọi mặt.
Hình 2.8: Hệ sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend tăng trưởng ấn tượng trên tồn cầu
Theo đó, những sản phẩm cà phê năng lượng của Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng. Hơn nữa, thương hiệu Trung Nguyên Legend, G7, Trung Nguyên có sự tăng trưởng thần tốc tại các thị trường kinh tế hàng đầu thế giới như Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga…, Trong khi đó, hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê Trung Nguyên E-Coffee vừa ra mắt vào tháng 8/2019 đang tạo nên một làn sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ với tốc độ đăng ký mở mới 10 cửa hàng/ ngày, đạt
hơn 150 cửa hàng và hơn 500 hợp đồng hợp tác. Mục tiêu 3.000 cửa hàng trên 63 tỉnh thành Việt Nam và vươn ra toàn cầu được Trung Nguyên E-Coffee đặt ra cho năm 2020.
2.3.3.3 Khẳng định tầm nhìn đế chế Trung Nguyên
Cùng vị thế chiếm lĩnh thị trường nội địa trong những năm qua, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, đặc biệt là các thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga và châu.
Nổi bật nhất là thị trường tỉ đô Trung Quốc, sau hơn 2 năm mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập khẩu và trên 100 đại lý phân phối. Sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend được bày bán trên 29.000 điểm bán là các siêu thị, đại siêu thị lớn Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các gian hàng tại chợ sỉ lớn của Trung Quốc.
Cùng với việc chính thức khai trương Thế Giới Cà Phê trên các sàn thương mại điện tử toàn cầu Amazon, Alibaba, Tập đoàn Trung Nguyên Legend cũng đẩy mạnh sự bao phủ rộng khắp trên các trang thương mại điện tử trong nước như Tiki, Shopee... Sự thay đổi, tập trung đầu tư cho mảng online này từng bước tạo nên một hệ thống mua sắm cà phê trực tuyến toàn cầu của Tập đoàn Trung Nguyên Legend, cung ứng đầy đủ cho cộng đồng người yêu cà phê thế giới các tuyệt phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt, duy nhất mọi lúc mọi nơi.
2.3.4 Định vị thương hiệu của Trung Nguyên
2.3.4.1 Định hướng về chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên
Hình 2.9: Biểu đồ định vị một số sản phẩm cà phê thị trường Việt Nam
Bằng những đánh giá khách quan về thực tế sự thành công của Trung Nguyên dường như Trung Nguyên đã định vị cho mình là một nhãn hiệu có một mức giá khá cao so với thị trường đồ uống cà phê. Tuy nhiên, để khẳng định mình là một thương hiệu khơng kém cạnh gì những đối thủ trong và ngồi nước thì họ đã khá là thành công về ngành hàng cà phê.
Tất cả những suy nghĩ của khách hàng cho thấy: Trung Nguyên bằng những phương pháp riêng và độc đáo của mình đã gây dựng một thương hiệu vững mạnh và có chỗ đứng trong thị trường và bên cạnh đó là tâm trí của khách hàng.
Điểm cuốn hút của cà phê Trung Ngun với khách hàng đó chính là những giá trị má sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng. Người uống họ sẽ cảm thấy sự khác biệt rõ ràng về giọt cà phê: độ sánh, độ ngậy và mùi thơm rất đặc biệt, đó là những bí quyết đã được đúc kết trong những khâu pha chế đặc biệt của Trung Nguyên.
Và không thể nhắc đến là về giá cả. Bởi vì giá cả Trung Nguyên cho một ly cà phê