CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệthống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và biểu trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng. Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.
“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh”.
Một thương hiệu mạnh rất có giá trị - vì nó giúp chúng ta có được khách hàng trung thành. Thương hiệu là tài sản, nó đảm đảo lợi nhuận tiềm năng cho doanh nghiệp.
Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất qn, trong đó biểu trưng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu. Thơng qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thơng qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế
khác biệt rõ ràng nhất.
Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên thế giới đều đem lại giá trị lên đến hàng chục tỷ đơ la, nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở thành những bài học xây dựng thương hiệu đắt giá. Trong khi thương hiệu được định giá lên đến hàng tỷ đơ la thì có một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là hệ thống nhận diện thương hiệu là một tài sản nội tại của thương hiệu, nó góp một phần quan trọng cho cái giá trị tài chính mà thương hiệu đạt được.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản: Tên thươnghiệu
Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tun bố của chính thương hiệu đó”.
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).
Logo và biểu tượng đặc trưng
Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét... mang tính cơ đọng và khái qt nhất có chức năng thơng tin, truyền đạt thơng điệp qua kênh thị giác đểbiểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.
Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng vềmặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tênthương hiệu, logo thường khơng lấy tồn bộcấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các cơng ty, các tập đồn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụthể mà cơng chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từmột hìnhảnh gần gũi với cơng chúng.
Câu khẩuhiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thơng tin mang tính mơ tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình,đài phát thanh, panơ, apphich,… và nócũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các cơng cụmarketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).
Nhạc hiệu
Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa“Nhạc hiệu là một yếu tố
cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.
Bao bì sản phẩm
Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ mơi trường bên ngồi như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,…Và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động nàyđến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì cịn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì cịn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thơng tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thơng tin khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)
Hoạt động truyền thông marketing bao gồm nhiều hoạt động như:
+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và trên các trang mạng xã hội, website; quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển; các ấn phẩm quảng cáo,...
Đồng phục nhân viên
-Đồng phục của mỗi doanh nghiệp không đơn thuần chỉ là "sự lặp lại giống nhau”. Ngược lại, dưới vẻ ngoài "như nhau” ấy chứa đựng những ý nghĩa hết sức sâu xa. Nó là sựthểhiện của tính chun nghiệp, tinh thần hòa đồng và sựgắn kết tạo nên sức mạnh tập thểlớn lao.
-Đồng thời, nó cũng là nét văn hóa đặc trưng, vốn có của mỗi doanh nghiệp. Vì lẽ đó, chỉ cần nhìn vào bộ đồng phục của một cơng ty, một đơn vị nào đó người ta có thể"nhận diện” ra được bạn là ai, tính chất cơng việc của bạn ra sao, mơi trường làm việc như thếnào, thậm chí, doanh nghiệp của bạn có thịnh vượng hay khơng…
-Cùng với các dấu hiệu khác như bộ nhận diện thương hiệu (logo, khẩu hiệu, foder …), đồng phục công sở cũng thuộc về lớp văn hóa "tầng bề mặt” của doanh nghiệp. Nó có thếmạnh và tầm quan trọng nhất định trong việc góp phần tạo nên đẳng cấp và thương hiệu doanh nghiệp qua việc thể hiện giá trị văn hóa "tầng sâu” như: Triết lí kinh doanh, niềm tin, chuẩn mực đạo đức, hành vi, bởi lẽ, nó là yếu tố gây ấn tượng đầu tiên, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc quảng bá và khẳng định bản sắc thương hiệu của mình.
- Những biểu hiện vềhình thức và cách sửdụngđồng phục cịn cho thấy tri thức, cũng như thẩm mỹ của lãnh đạo, nhân viên một doanh nghiệp về xu hướng phát triển kinh tế- xã hội, trong đó, có sựnhanh nhạy đểphù hợp với nền kinh tếtri thức hiện đại. Đồng phục đẹp tạo ấn tượng chuyên nghiệp vừa trân trọng, vừa thân thiện với khách hàng sẽ góp phần khơng nhỏ vào thành cơng của doanh nghiệp đó. Vì thế, đầu tư vào việc trang bị đồng phục cho nhân viên là hạng mục đầu tư có lãiđối với doanh nghiệp, họsẽchính là những cơng cụquảng bá thương hiệu hữu hiệu và có sức lan tỏa nhất.
-Đặc biệt, nhiều nhà quản lý, cũng như chuyên gia tâm lý tin rằng. Khi khốc trên mình bộ trang phục của doanh nghiệp, tự thân mỗi người khơng chỉ thấy tăng thêm tính chun nghiệp, sựtựtin vào sức mạnh tập thể, mà họcòn cảm thấy có mục tiêu phấn đấu hơn, tình thần hăng say làm việc hơn để xứng đáng với hình ảnh mình đang mang. Từ đó, hiệu suất lao động tăng đồng nghĩa với những vi phạm tại doanh nghiệp giảm đi đáng kể.