CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.4. Lý luận về đo lường mức độ nhận diện thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và nhớ về một thương hiệu. Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mìnhđã biết vì họ cảm thấy an tồn và thoải mái hơn. Việc nhận biết thương hiệu rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng bởi vì khách hàng thường dự định về thương hiệu sẽ sử dụng từ trước. Trong trường hợp này những thương hiệu khơng được nhận biết sẽ khơng có cơ hội được chọn ra.
Mức độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiện cộng với phần trăm khách hàng nhở đến thương hiệu không cần nhắc nhở và cộng với phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu cần nhắc nhở.
Nhận diện thương hiệu: là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Có 4 cấp độ nhận biết thương hiệu đó là:
- Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM): sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
- Nhớ đến (nhận biết khơng trợ giúp): hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa đó được nhắc đến.
- Nhận ra (nhận biết có trợ giúp): sự quen thuộc của thương hiệu thông qua những chương trình thương hiệu trong q khứ.
- Khơng biết: khách hàng hồn tồn khơng biết mặc dù được trợ giúp, gợi ý. Tổng độ nhận biết = TOM + Nhớ đến + Nhận ra
Hình 1.1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu
(Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)
Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì khơng hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này.
Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu. Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên hoặc nổi bật khi nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chủng loại sản phẩm nào đó thường được xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội được khách hàng chọn mua.
Mức độ nhận biết thương hiệu + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu.