CL GC NV HD TH CCQ HV HV Tương quan Pearson 0,529 0,541 0,031 0,589 -0,063 0,675 1 Mức ý nghĩa 0,00 0,00 0,365 0,00 0,240 0,00 N 130 130 130 130 130 130 130
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021)
Dựa vào kết quả phân tích, ra có thể thấy:
- Mức ý nghĩa của các nhân tố “Cảm nhận về chất lượng”, “Cảm nhận về giá
cả”, “Nhận thức hữu dụng”, “Chuẩn chủ quan”, đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
- Hệ số tương quan Pearson khá cao (có 4 nhân tố lớn hơn 0,5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc
“Hành vi khách hàng”.
2.5.2 Xây dựng mơ hình hồi quy
Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo.
− Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%. Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính.
− Độ chấp nhận của biến (Tolerances) và hệ số phóng đại phương sai (Variance
inflation factor – VIF) được dùng để phát hiện hiện tƣợng đa cộng tuyến. Quy
tắc là khi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
− Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến
được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
Mơ hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “hành vi khách
hàng”(HV), và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA
gồm 6 biến:“cảm nhận về chất lượng”(CL), “cảm nhận về giá cả”(GC), “nhân viên”
(NV), “nhận thức hữu dụng”(HD), “thương hiệu”(TH), và “chuẩn chủ quan” (CCQ)
với các hệ số bê-ta lần lượt tương ứng làβ1, β2, β3, β4, β5, β6.
Mơ hình hồi quy được xây dựng như sau:
HV = β0+ β1CL+ β2GC + β3NV + β4HD + β5TH + β6CCQ +ei
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa
ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ hình hồi quy sẽ giúp xác định
được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn Công ty cổ phần In Thuận Phát.
2.5.3 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ
ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy,
nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị loại khỏi mơ hình và khơng tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. VIF B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số 0,432 0,430 1,004 0,317 CL 0,189 0,075 0,170 2,505 0,014 1,418 GC 0,224 0,079 0,193 2,852 0,005 1,410 NV 0,007 0,050 0,008 0,138 0,890 1,123 HD 0,245 0,065 0,263 3,792 0,000 1,485 TH -0,063 0,061 -0,062 -1,024 0,308 1,122 CCQ 0,355 0,072 0,365 4,934 0,000 1,688
Mơ Hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng
Durbin - Watson 1 0,775 0,600 0,581 0,33915 1,755 ANOVA Mơ Hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Tương quan 21,240 6 3,540 30,777 0,000 Phần Dư 14,148 123 0,115 Tổng 35,388 129
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021)
Từ kết quả thống kêở bảng trên, ta có thể kết luận:
− Giá trị Sig. của 2 biến “Nhân viên” và “Thương hiệu” lần lượt là 0,890 và 0,308 > 0,05 nên bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
− Giá trị Sig tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mơ hình:
“Chuẩn chủ quan”, đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa
thống kê trong mơ hình.
− Ngồi ra thì hằng số có giá trị Sig. =0,464> 0,05 nên sẽ bị loại khỏi mơ hình.
Như vậy, ta có mơ hình hồi quy xây dựng được là:
HV = 0,170CL + 0,193GC + 0,263HD + 0,365CCQ +ei
Từ phương trình hồi quy, ta có thể xác định được 4 nhân tố có tác động đến hành vi mua của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phátgồm: “Cảm nhận về chất lượng”, “Cảm nhận về giá cả”, “Nhận thức hữu
dụng” và“Chuẩn chủ quan”.
Ý nghĩa của các hệ số Bê-ta là:
- Hệ số β1= 0,170 có ý nghĩa là khi biến “Cảm nhận về chất lượng” thay đổi 1
đơn vị trong khi các biến khác khơng đổi thì biến “Hành vi mua” sẽ biến đổi cùng chiều 0,170 đơn vị.
- Hệ số β2 = 0,193 có ý nghĩa là khi biến “Cảm nhận về giá cả” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác khơng đổi thì biến “Hành vi mua” sẽ biến đổi cùng chiều 0,193 đơn vị.
- Hệ số β4 = 0,263có ý nghĩa là khi biến “Nhận thức hữu dụng ” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác khơng đổi thì biến “Hành vi mua” sẽbiến đổi cùng chiều 0,263 đơn vị.
- Hệ số β6 = 0,365 có ý nghĩa là khi biến “Chuẩn chủ quan” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác khơng đổi thì biến “Hành vi mua” sẽ biến đổi cùng chiều 0,365 đơn vị.
Từ mơ hình nghiên cứu, có thể rút ra được một vài nhận xét sau:
- Các biến độc lập có ảnh hưởng đồng biến (cùng chiều) đến biến phụ thuộc
“Hành vi mua” của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. Khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn nếu 1 trong các biến độc lập thay đổi theo chiều hướng tăng và ngược lại. Điều này chứng tỏ, Công ty cổ phần In Thuận Phát cần phải tiếp tục nghiên cứu, phân
- Nhân tố “Chuẩn chủ quan” có tác động mạnh nhất đến “Hành vi mua” của khách hàng với hệ sốβ6= 0,365.Điều này cho thấy, đa số khách hàng sử dụng
dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát đều chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ những người quen, những phản hồi từ những khách hàng cũ của công ty. Do
đó,Cơng ty cổ phần In Thuận Phátcần phải có những chính sách, chương trình
chăm sóc khách hàng phù hợp để đảm bảo sự hài lòng cho những khách hàng
cũ và những khách hàng hiện tại.
- Kết quả của quá trình xây dựng mơ hình hồi quy là khá hợp lý so với thực tế.
Đa số khách hàng hiện tại khi có nhu cầu sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó thường quan tâm đầu tiên đến chất lượng của sản phẩm dịch vụ, sau đó đến giá cả, tiếp đến là xem xét đến những lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ đó mang lại cho bản thân, cuối cùng là đánh giá xem những khách hàng cũ đã sử dụng sản phẩm dịch vụ đó có thật sự hài lịng hay khơng.
❖Xem xét hiện tượng tự tương quan, đa cộng tuyến
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số
kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Watson là 1,755 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mơ hình khơng xảy ra hiện tượng tự tương quan. Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng
đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mơ hình nhỏ (trên dưới giá trị 2) nên nghiên cứu kết luận rằng mơ hình hồi quy khơng vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
❖ Đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Dựa vào bảng kết quả phân tích, mơ hình 6 biến độc lập có giá trịR Square hiệu chỉnh là 0,581 tức là: độ phù hợp của mơ hình là 58,1%. Hay 58,1% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Hành vi khách hàng” được giải thích bởi 6 yếu tố được đưa vào mơ hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 58,1% khá cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ.
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mơ hình hồi quy phù hợp. Như vậy mơ hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “Hành vi mua”.
❖ Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ 8:Biểu đồ Histogram
Phần dư có thể khơng tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều
để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư để xem xét sự phù hợp của mơ hình đưa ra. Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi
quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ- 17 và giá trị Std.Dev gần bằng 1.
2.6 Phân tích các đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát.
Sau khi đã xác định được các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng
kết quả điều tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập từ trước. Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích cho nhân viên như sau:
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
2.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng
Bảng 2.17:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý CL1 - - 3,1 43,1 53,8 4,51 CL2 - 0,8 12,3 76,2 10,8 3,97 CL3 - 8,5 28,5 51,5 11,5 3,66 CL4 - - 22,3 58,5 19,2 3,97 CL - - - - - 4,0269
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021)
Từ kết quả tổng hợp ởbảng trên, ta có thể thấy đánh giá đánh giá của khách hàng thành phố Huế đối với nhóm yếu tố “cảm nhận về chất lượng” là rất tốt. Với hầu hết
các đánh giá ở mức xấp xỉ mức “đồng ý” và giá trị trung bìnhở mức 4,0269, có nghĩa là khách hàng đãđồng ý với các ý kiến liên quan đến chất lượng của dịch vụ. Cụ thể:
+ CHATLUONG1: “Dịch vụ của cơng ty có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu cơ
bản của khách hàng.” Được khách hàng đánh giá ở mức 4,51 (gần mức hoàn toàn đồng
ý). Điều này chứng tỏ khách hàng hồn tồn hài lịng về chất lượng sản phẩm từ dịch
vụ in ấn của công ty làm ra. Công ty cần tiếp tục duy trì và phát huy thêmđể nâng cao
sự hài lịng của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi của họ.
của cơng ty Thuận Phát có chất lượng cao, độ bền tốt.” được khách hàng đánh giá ở mức 3,97 ( xấp xỉ mức đồng ý). Điều này chứng tỏ khách hàng đã có sự đồng ý với những ý kiến trên. Công ty cổ phần In Thuận Phát đã có sự cập nhật về những sản phẩm phù hợp với xu hướng của thị trường, đồng thời cũng đã nâng cao những chất
lượng mang yếu tố bền vững đến cho khách hàng.
+Cuối cùng là biến CHATLUONG3: “Công ty Thuận Phát có dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi” chỉ được khách hàng đánh giá ở mức 3,66, điều này chứng tỏ khách
hàng đã có sự đồng ý, nhưng mức độ đồng ý là chưa cao. Công ty cổ phần In Thuận Phát cần chú trọng đầu tư nâng cấp trang thiết bị để giúp tối thiểu hóa thời gian chờ
đợi củakhách hàng, tạo cảm giác chuyên nghiệp và thoải mái nhất cho họ.
2.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý GC1 - - 8,5 69,2 22,3 4,14 GC2 - 2,3 34,6 58,5 4,6 3,65 GC3 - 2,3 20,0 61,5 16,2 3,92 GC4 - 2,3 42,3 55,4 - 3,53 GC - - - - - 3,8096
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021)
Từ kết quả tổnghợp ở bảng trên, ta có thể thấy đánh giá của khách hàng đối với
nhóm “Cảm nhận về giá cả” là chưa được tốt. Với giá trị trung bình ở mức 3,8, điều
này chứng tỏ khách hàng có sự đồng ý nhất định, nhưng tổng thể vẫn chưa thực sự hài lòng. Cụ thể:
+Biến GIACA4: “Giá cả của dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả của khách
trung lập. Điều này cho thấy khách hàng vẫn chưa thật sự hài lòng với mức giá hiện tại của dịch vụ. Công ty cổ phần In Thuận Phát nên thường xun có những chương trình
ưu đãi, giảm giá cho khách hàng, từ đó có thể gia tăng hành vi dịch vụ của họ.
+Tiếp đến là GIACA3: “Công ty đảm bảo luôn cung cấp dịch vụ đúng giá niêm yết” được khách hàng đánh giá ở mức 3,92, xấp xỉ mức đồng ý. Điều này chứng tỏ
khách hàng khá đồng ý về mức độ công khai giá sản phẩm dịch vụ của Công ty cổ phần In Thuận Phát.
+Cuối cùng là biến GIACA4: “Giá cả dịch vụ của cơng ty có tính cạnh tranh”
được khách hàng đánh giá ở mức 4,14. Điều này chứng tỏ khách hàng đã có những sự
cân nhắc nhất định về giá cả trước khi sử dụng dịch vụ của cơng ty. Do đó, Cơng ty cổ phần In Thuận Phát cần thường xuyên nghiên cứu kĩ thị trường, về phân khúc khách
hàng để từ đó đưa ra những chính sách giá phù hợp với ngân sách chi tiêu và nhu cầu
sử dụng của khách hàng.
2.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý HD1 - - 17,7 64,6 17,7 4,00 HD2 - 2,3 20,8 54,6 22,3 3,97 HD3 - 2,3 26,2 54,6 16,9 3,86 HD4 - 1,5 22,3 53,1 23,1 3,98 HD - - - - - 3,9519
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021)
Từ kết quả tổng hợp ở bảng trên, có thể thấy đánh giá của khách hàng đối với
đồng ý. Do đó, có thể nói dịch vụ in ấn của cơng ty Thuận Phát đã mang lại những ý
nghĩa nhất định cho chất lượng cuộc sống của khách hàng. Cụ thể:
+Biến HUUDUNG1: “Sử dụng dịchvụin ấn của công ty In Thuận Phát là thuận
tiện cho tôi.” được đánh giá cao nhất trong nhóm, ở mức 4,00, mức đồng ý. Điều này cho thấy sự cần thiết của dịch vụ in ấn đối với cuộc sống của khách hàng.