Quyết định mua Hệsốtải
QDM2 0,807
QDM3 0,783
QDM4 0,779
QDM1 0,757
Phương sai trích % 61,086
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Kết quảphân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tốnày
được tạo ra từ4 biến quan sát mà đề tài đãđềxuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận vềquyết định mua của khách hàng vềsản phẩm nội thất tại công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Nhân tố này được gọi là “Quyết định mua”-QDM”.
Q trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xácđịnh được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng vềsản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế, đó chính là“Uy tín”, “Cơ sở vật chất”, “Đội ngũ nhân viên”, “Giá cả”và“Quy trình dịch vụ”.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA khơng có gì thayđổi đáng kểso với ban đầu, khơng có biến quan sát nào bịloại ra khỏi mơ hình trong q trình kiểm định độtin cậy thang đo và phân tích nhân tốkhám phá.
2.2.4. Phân tích hồi quy
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc
Bảng 1511: Phân tích tương quan Pearson
QDM UT CSVC DNNV GC QTDV
Tương quan Pearson 1,000 0,393 0,388 0,407 0,455 0,372 Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 150 150 150 150 150 150
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Dựa vào kết quảphân tích trên, ta thấy:
Giá trịSig.(2-tailed) của các nhân tốmới đều bé hơn mức ý nghĩa α =0,05, cho thấy sự tương quan cóý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Hệsố tương quan Pearson cũng khá cao (cả5 nhân tốlớn hơn 0 và bé hơn 0,5) nên ta có thểkết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thểgiải thích cho biến phụthuộc“Quyết định mua”.
2.2.4.2. Xây dựng mơ hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đểkhám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụthuộc“Quyết định mua”, nghiên cứu tiến hành hồi
quy mơ hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tốmới này đến quyết định mua của khách hàng vềsản phẩm nội thất tại công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn. .
Mơ hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụthuộc là“Quyết định mua” –
QDM và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tốkhám phá EFA gồm 5 biến:“Uy tín”–UT,“Cơ sởvật chất”–CSVC,“Đội ngũ nhân viên”–DNNV,“Giá cả”–GC,“Quy trình dịch vụ”–QTDV với các hệsốBê– ta tương ứng lần lượt là
β1,β2,β3,β4,β5.
Mơ hình hồi quy được xây dựng như sau:
Dựa vào hệsốBê–ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biển phụthuộc trong mơ hình vàảnh hưởng
với mức độra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ đểkết luận chính xác hơn
và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mơ hình hồi quy sẽgiúp ta
xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng vềsản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế.
2.2.4.3. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽgiúp chúng ta biết được chiều hướng và cường
độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụthuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tốcó mức ý nghĩaSig. < 0,05. Những nhân tốnào có giá trịSig. > 0,05 sẽbịloại khỏi mơ hình và khơng tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Kết quảphân tích hồi quy được thểhiện qua bảng sau:
Bảng 1612: Hệsốphân tích hồi quy Hệsố chưa
chuẩn hóa
Hệsố chuẩn hóa
T Sig. Tolerance VIF B Độlệch chuẩn Beta Hằng số 0,235 0,255 0,922 0,358 UT 0,176 0,036 0,279 4,960 0,000 0,915 1,093 CSVC 0,198 0,041 0,268 4,785 0,000 0,920 1,087 DNNV 0,185 0,036 0,281 5,067 0,000 0,938 1,066 GC 0,209 0,034 0,345 6,181 0,000 0,924 1,082 QTDV 0,173 0,035 0,268 4,889 0,000 0,962 1,039
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Giá trịSig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mơ hình:
“Uy tín”,“Cơ sởvật chất”,“Đội ngũ nhân viên”,“Giá cả”,“Quy trình dịch vụ”đều
nhỏ hơn 0,05 chứng tỏcác biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mơ hình. Ngồi ra hằng sốtrong mơ hình có giá trịSig. là 0,358> 0,05 nên cũng sẽbịloại.
Như vậy, phương trình hồi quy được xácđịnh như sau:
QDM = 0,279UT + 0,268CSVC + 0,281DNNV + 0,345GC + 0,268QTDV + ei
Nhìn vào mơ hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có 5 nhân tốlà“Uy tín”, “Cơ sởvật chất”,“Đội ngũ nhân viên”,“Giá cả”,“Quy trình dịch vụ”ảnh hưởng đến“Quyếtđịnh mua”của khách hàng vềsản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.
Đềtài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệsốBê– ta như sau:
Hệsốβ1 = 0,279có ý nghĩa là khi biến“Uy tín”thay đổi một đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì“Quyết định mua”biến động cùng chiều với 0,279 đơn vị. Hệsốβ2 = 0,268có ý nghĩa là khi biến“Cơ sởvật chất”thay đổi một đơn vị
trong khi các biến khác khơng đổi thì“Quyết định mua” biến động cùng chiều với
0,268 đơn vị.
Hệsốβ3 = 0,281có ý nghĩa là khi biến“Đội ngũ nhân viên”thay đổi một đơn
vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì“Quyết định mua”biến động cùng chiều với
0,281 đơn vị.
Hệsốβ4 = 0,345có ý nghĩa là khi biến“Giá cả”thay đổi một đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì“Quyết định mua”biến động cùng chiều với 0,345 đơn vị. Hệsốβ5 = 0,268có ý nghĩa là khi biến“Quy trình dịch vụ”thay đổi một đơn
vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì“Quyết định mua”biến động cùng chiều với
0,268 đơn vị.
Có một điểm chung của các biến độc lập này là đềuảnh hưởng thuận chiều đến
biến phụthuộc “Quyết định mua”, quyết định mua của khách hàng vềsản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn được gia tăng khi những nhân tố ảnh
hưởng này tăng. Điều này cho thấy công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn cần có
2.2.4.4. Đánh giá độphù hợp của mơ hình
Bảng 137: Đánh giá độphù hợp của mơ hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin - Watson 1 0,764 0,584 0,570 0,364 2,218
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Dựa vào bảng kết quảphân tích, mơ hình 5 biến độc lập có giá trịR Square hiệu chỉnh là 0,570 tức là: độphù hợp của mơ hình là 57,0%. Hay nói cách khác, 57,0%độ
biến thiên của biến phụsahuộc“Quyết định mua”được giải thích bởi 5 nhân tố được đưa
vào mơ hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trịR Square hiệu chỉnh là 0,570 khá là cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc được coi là gần chặt chẽ.
2.2.4.5. Kiểm định sựphù hợp của mơ hình
Bảng 148: Kiểm định ANOVA ANOVA
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1
Regression 26,807 5 5,361 40,504 0,000
Residual 19,061 144 0,132
Total 45,867 149
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Kết quảtừbảng ANOVA cho thấy giá trịSig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏgiảthiết rằng “Hệsố xác định R bình phương = 0” tức là mơ hình hồi quy phù hợp. Như vậy mơ hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụthuộc“Quyết định mua”.
2.2.4.6. Xem xét tự tương quan
Đại lượng Durbin– Watson được dùng đểkiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin –
Watson là 2,218 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thểkết luận là mơ hình khơng xảy ra hiện tượng tự tương quan.
2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến
Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trịhệsốphóng
đại phương sai (VIF –Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.
Từkết quảphân tích hồi quyởtrên, ta có thểthấy rằng giá trịVIF của mơ hình nhỏ (trên dưới giá trị1) nên nghiên cứu kết luận rằng mơ hình hồi quy khơng vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Theo giáo trình Thống kê trong kinh tếvà kinh doanh của trường Đại học Kinh tếQuốc dân, phần dư cóthểkhơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư khơng đủ nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư đểxem xét sựphù hợp của mơ hìnhđưa ra.
Từbiểu đồtrích từkết quảphân tích hồi quy, ta có thểthấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trịMean xấp xỉ4,32E-16 và giá trịStd.Dev gần bằng 1 (0,983).
2.2.5. Đánh giá của khách hàng đối với các nhóm nhân tố ảnh hưởng quyết địnhmua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn
Sau khi xác định được các nhân tốthực sự có tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của nó, ta tiến hành phân
tích đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tốnày thông qua kết quả điều tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập từ trước.
Bảng hỏi nghiên cứu sửdụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với nhân viên như sau:
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín
Bảng 1915: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Uy tín
Biến quan sát (1) (2) (3) (4) (5) Giá trị trung bình (T=4) Sig. (T=4) % % % % %
Nội thất Song Nguyễn
được nhiều người tin dùng. 5,3 10,7 25,3 20,7 38,0 3,75 0,014
Nội thất Song Nguyễn
được nhiều người biết đến. 6,0 35,3 22,7 17,3 18,7 3,07 0,000
Song Nguyễn có nội thất
chấtlượng 2,0 28,0 24,0 24,0 22,0 3,36 0,000
Nội thất Song Nguyễn có những thiết kếlàm bạn ấn tượng
5,3 16,7 24,0 27,3 26,7 3,53 0,000
Thống kê mức độcảm nhận của khách hàng cá nhân vềnhóm Uy tín
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Nội thất Song Nguyễn được nhiều người tin dùng.” được đánh giá cao nhất với 20,7% đồng ý và 38,0% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Nội thất Song Nguyễn được nhiều người biết đến” được đánh giá thấp nhất với tỉlệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 17,3% và 18,7%.
Đánh giá mức độcảm nhận của khách hàng cá nhân vềnhóm Uy tín
Hai nhận định “Nội thất Song Nguyễn được nhiều người tin dùng” và “Nội thất Song Nguyễn có những thiết kếlàm bạnấn tượng” có giá trịtrung bình lần lượt là 3,75 và 3,53–trên mức trung lập và tiệm cận mức đồng ý. Nên có thểnói rằng khách hàng
khá đồng ý với hai nhận định này.
Riêng hai nhận định còn lại chưa thật sựkhiến khách hàng cảm thấy đồng ý hoàn toàn mà chỉ dừng lạiởmức tròn vai. Cụthểlà nhận định “Nội thất Song Nguyễn được nhiều người biết đến” –3,07 và nhận định “Song Nguyễn có nội thất chất lượng” –3,36.
Mặc dù nhóm Uy tín là nhóm có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua các
sản phẩm của khách hàng, tuy nhiên khi nhìn vào kết quảtừbảng trên thì có thểthấy rằng cơng ty TNHH Nội thất Song Nguyễn vẫn chưa làm tốt lắm sựuy tín của mình
đối với khách hàng.
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cơ sởvật chất
Bảng 160: Thống kê và đánh giá cảm nhận củakhách hàng đối với nhóm Cơ sởvật chất Biến quan sát (1) (2) (3) (4) (5) Giá trị trung bình (T=4) Sig. (T=4) % % % % %
Showroom có vịtrí thuận tiện đi
lại 4,0 4,0 20,7 31,3 40,0 3,99 0,939
Khơng gian thống mát 0,0 4,7 20,7 33,3 41,3 4,11 0,123 Trang phục của nhân viên ấn
tượng. 2,0 8,0 31,3 26,7 32,0 3,79 0,014
Trang thiết bị trưng bày hiện đại 2,7 6,0 29,3 32,0 30,0 3,81 0,022
Thống kê mức độcảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Cơ sởvật chất
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Khơng gian thống mát” được đánh giá cao nhất với 33,3% đồng ý và 41,3% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Trang phục của nhân viên ấn tượng.” đượcđánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý lần
lượt là 26,7% và 32,0%.
Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Cơ sở vật chất
Cơ sởvật chất của của một cơng ty rất cóảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là khi Song Nguyễn là công ty chuyên thiết kếvà bán các sản phẩm vềnội thất. Có thểthấy rằng Cơng ty TNHH Nội thất Song Nguyễn đã làm rất tốt đối với nhóm Cơ sởvật chất này khi các nhận định trong nhóm đều được khách
hàng đánh giá rất tốt.
Theo như kết quả từ bảng trên, khách hàng hoàn toàn đồng ý với nhận định
“Khơng gian thống mát” khi nhận định có giá trịtrung rất cao 4,11–trên mức đồng ý. Các nhận định còn lại cũng được khách hàng đánh giá khá cao mặc dù chưa hoàn
đồng ý khi các nhận định “Showroom cóvịtrí thuận tiện đi lại”, “Trang phục của nhân viênấn tượng”, “Trang thiết bị trưng bày hiện đại” có giá trị trung bình lần lượt là 3,99, 3,79 và 3,81.
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Đội ngũ nhân viên
Bảng 171: Thốngkê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Đội ngũ nhân viên
Biến quan sát (1) (2) (3) (4) (5) Giá trị trung bình (T=4) Sig. (T=4) % % % % %
Đội ngũnhân viên có trình
độcao 3,3 4,7 26,0 26,0 40,0 3,95 0,544
Đội ngũ nhân viên thân
thiện 5,3 4,7 26,7 34,7 28,7 3,75 0,006
Đội ngũ sản xuất chất
lượng 3,3 10,7 20,0 29,3 34,7 3,81 0,044
Đội ngũ nhân viên tận
tình, có trách nhiệm 2,7 20,0 26,0 36,0 15,3 3,41 0,000
Tư vấn chuyên nghiệp và
nhiệt tình 1,3 12,7 30,7 35,3 20,0 3,60 0,000
Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Đội ngũ nhân viên
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Đội ngũ nhân viên có trìnhđộ cao” được đánh giá cao nhất với 26,0% đồng ý và 40,0% rất đồng ý.Ngược lại, nhận định “Đội
ngũ nhân viên tận tình, có trách nhiệm” được đánh giá thấp nhất với tỉlệ đồng ý và rất
đồng ý lần lượt là 36,0% và 15,3%.
Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viên là một trong những yếu tốrất quan trong đối với khách hàng khi ra quyết định. Để khách hàng mua được sản phẩm thì địi hỏi cơng ty có đội ngũ
nhân viên có trìnhđộ, năng lực, sựsáng tạo, thân thiện và trung thực với khách hàng. Thông qua kết quả điều tra từkhách, nhận định “Đội ngũ nhân viên tận tình, có trách nhiệm” chỉcó giá trị trung bình là 3,41–chỉ ởmức tròn vai chứ chưa thật sự khiến khách hàng đồng ý.
Riêng 4 nhận định cịn lại là “Đội ngũ nhân viên có trìnhđộ cao”, “Đội ngũ nhân
viên thân thiện”, “Đội ngũsản xuất chất lượng” và “Tư vấn chuyên nghiệp và nhiệt tình”