4 .Chính sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp
4.3 Chính sách phân phối
- Samsung hi n diệ ện thông qua nhiều kênh khác nhau trên thị trường Công ty hoạt động dựa trên khái niệm tiếp th ị kênh trong đó có ba phân khúc:
• Đại lý bán hàng và dịch vụ • Bán lẻ ện đạ hi i
• Nhà phân phối
- Các đại lý bán hàng và dịch vụ giúp xử lý các khách hàng chính cho Samsung và tham gia vào hoạt động bán hàng của công ty. Các đại lý này cũng có thể mở các phịng trưng bày độc quyền cho Samsung.
- Phân khúc bán lẻ ện đại bao gồm các nhà bán lẻ ớn như Croma, Hypercity, Vijay hi l sales, Vivek's và bất kỳ cơng ty nào khác có mặt trong chuỗi bán lẻ điện tử hiện đại. Vì Samsung có thương hiệu với người tiêu dùng nên các nhà bán lẻ sẽ giữ sản phẩm Samsung như nguồn hàng chính hoặc phụ để phân phối cho khách hàng của họ.
58
4.3.1. Các hình thức phân phối của Samsung:
a.Phân phối trung gian
- Đây là hinh thức được tập đoàn SamSung áp dụng cho s n phả ẩm công nghệ ới sau m mỗi lân được ra mắt trên thị trường. Đa phần hình thức này được th c hi n qua viự ệ ệc quảng bá các tính năng của sản phẩm, những đặc điểm nổi bật được người tiêu dùng biết đến rộng rãi qua các kênh trung gian như mạng xã hội, người nổi tiếng,...
- Việc đẩy mạnh hình thức này khiến SamSung trở thành một trong những cái tên được nhà bán lẻ hay kể cả những doanh nghiệp lớn luôn đưa vào danh sách ưu tiên hang đầu khi muốn phân phối sản phẩm công nghệ.
b. Phân phối trực tiếp:
- Hình thức thứ hai đó chính là phân phố ải s n phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Hiện nay ngoài việc phân phối sản phẩm của minh đến các doanh nghiệp và đại lí bán lẻ thì Samsung cũng đã mở cho mình store chính hãng để phân phối các sản phẩm và cung cấp các dịch vụ tốt nhất đến tay khách hàng. Hình thức này được đánh giá cao khi mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tích cực nhờ các chiến lược quản lí quan hệ khách hàng hiệu quả. Bên cạnh đó, ơng lớn Samsung vẫn đặc biệt chú trọng đến việc ứng dụng các phần mềm DMS để quản lí kênh phân phối hiệu qu . ả
59
4.3.2. Cấu trúc trong kênh phân phối của Samsung:
Trong hệ thống kênh phân phối của mình, Samsung đã xây dựng m t cộ ấu trúc bao
gồm: nhà sản xu t tr c tiấ ự ếp bán xản phẩm cho khách hàng(A), kênh phân phối gián
tiếp đến các trung gian về điện tử công nghiệp(B), kênh phân phối là đại di n cệ ủa
nhà sản xuất(C) và cuối cùng là các chi nhánh và đại lí bán lẻ(D).
* Sơ đồ ấu trúc kênh phân phố c i:
a. Kênh phân phối trực tiế ừ nhà sảp t n xuất: kênh A
- Đây là kênh phân phối được chính nhà sản xu t Samsung s dấ ử ụng đểchủ ếu bán các y sản ph m linh kiẩ ện điệ ử ủa mình. Kênh phân phn t c ối này thường được áp dụng đối với khách hàng lớn, sản phẩm mang giá trị đơn giá cao và chủ ếu là các đơn hàng phụ y c vụ cho vi c lệ ắp ráp, thường phải nỗ lực đàm phán thi mới có được. Việc mua bán được thực hiện hồn tồn bởi cơng ty.
- Và thực tế cho thấy, các đối tác, khách hang của Samsung trong việc kinh doanh linh kiện là những ông trùm lớn trong lĩnh vực điện tử như Sony, Apple, Dell, Hewlett- Packard, Verizon Wireless, AT&T . Các đơn hàng thường mua với số lượng lớn để phục
(B) (C) (D)
(A )
Người tiêu dùng
Trung gian điện tử công nghiệp
Đại diện nhà sản xuất
Chi nhánh và đại lí bán lẻ
60
vụ cho việ ắp ráp. “ Nếu khơng thích Samsung, bạc l n s ẽchẳng mua được 1 món hàng điện tử nào”
b. Kênh phân phối gián tiếp: kênh B
- Đối với kênh phân phối này, Samsung đã thực hiệ ất thành công ởn r M khi s d ng ỹ ử ụ một số bên trung gian điện tử để tiếp cận gần hơn với ngươi tiêu dùng cụ thể là hợp tác với Best Buy. Đánh vào tâm lí coi trọng chất lượng của người Mỹ, việc chọn lựa một trung tâm điện tử lớn như Best Buy được đánh giá là một trong những s hợp tác vô cùng ự thông minh của ông lớn này.
- Best buy hợp tác với Samsung để xây dựng các cửa hàng bán lẻ ại chính cơ sở t Best Buy với các khu phục vụ người tiêu dùng như “Dịch vụ Samsung thông minh” và “Tư vấn tr i nghiả ệm Samsung”. Việc Samsung xây dựng các kênh phân phối như vậ ạy t i Mỹ có những lý do, như việc thị trường tiêu thụ tại Mỹ khá rộng lớn, sức tiêu thụ ủa ngườ c i dân cao, người dân sống nhịp sống tư bản nên thường khi mua sắm, họ hay đến những trung tâm thương mại lớn hay những trung tâm điệ ử ln t ớn, quan tâm đến chất lượng nhiều hơn giá cả, nên việc Samsung đầu tư kết hợp với Best Buy, 1 trung tâm điện tử lớn ở M , v i những đầu tư ỹ ớ cao cấp về chất lượng cho góc Samsung riêng, sẽ mang l i ợ những lợi thế lớn. Vi c lệ ựa chọn nhà trung gian là Best Buy cũng đã nói lên tiêu chí về lựa chọn các thành viên trung gian của Samsung, đó phải là những thành viên có độ uy tín cao, sức bao phủ thị trường lớn cũng như có chỗ đứng trong th trường. ị
61
c. Kênh phân phối đại di n cệ ủa nhà sản xuất và các chi nhánh bán lẻ: kênh C và D
- Đây là hai kênh phân phối mà Samsung sử ụng nhà đạ d i di n s n xuệ ả ất và những kênh
thị trường bán lẻ trong đó có Việt Nam. Đây cũng là hai kênh phân phối thành công nhất
mà Samsung áp dụng trong th trường nước ta. ị
- Đối với kênh phân phối đại diện cho nhà sản xuất thì hiện nay Samsung có ba nhà đại
diện cho mình tại Việt Nam đó là cơng ty Samsung Vina và hai xưởng sản xuất tại Bắc
Ninh và Thái Nguyên. Hiện Tập đồn Samsung Electronics có 4 cơng ty con tại Việt
Nam. Các công ty này đều do Samsung s hở ữu trực tiếp 100% vốn là Samsung
Electronics Việt Nam (SEV hay còn gọi là Samsung Bắc Ninh - thành lập năm 2008),
Samsung Electronics Việt Nam Thái Nguyên (SEVT thành lập năm 2013), Samsung - Display Việt Nam (SDV - thành lập năm 2014) và Samsung HCMC CE Complex (SEHC
- thành lập 2014).
- Đối vớ ải s n phẩm di động Samsung có ba nhà phân phối chính thức cho mình tại nước
ta đó là Phú Thái ( Công ty TNHH), Viettel ( công ty xuất nhập khẩu ) và PSD ( công ty
cổ ph n d ch v ầ ị ụ phân phối tổng hợp dâu khí ), nhà phân phối chính thức cho dịng máy in Samsung là Digiworld Corporation. Qua các nhà phân phối này sản phẩm của Samsung
62 quốc vô cùng quen thuộc như thế giới di động, điện máy xanh, các đại lí bán lẻ mobile,....
chính hình thức phân phối này đã đi thẳng vào tâm lí thích sự đa dạng của ngươi Việt nên
khơng có gì là khó hiểu khi ơng lớn quyết định sử dụng chủ yếu hai kênh phân phối này
tại Việt Nam.
* Hình ảnh cơng ty Samsung vina :
Danh sách nhà phân phối Samsung chính hãng
1.Thế giới di động 2. FPT Shop 3. Viễn Thông A
4.Viettel Store 5.Nguyễn Kim 6.Nhật Cường
7.TechOne 8 CellphoneS 9.Hoàng Hà
10.Media Mart 11.Trần Anh 12.VHC
13.VP Group 14.Pico 15. Hnam
16.Ánh Dương 17.Vĩnh Phát 18.Mai Nguyên
19.Cao Phong 20.Vincommerce 21.Phương Tùng
d.Đánh giá chung về kênh phân phối Samsung
63 kinh doanh, từng hình thức hợp đồng cũng như khách hàng giúp Samsung hích ứng được t với nhiều môi trường và đặc điểm kinh doanh, mua sắm của các thị trường khác nhau.
- Điểm yế Vì số lượng các showroom bán lẻu: mang tính đặc trưng riêng của cơng ty vẫn
còn hạn chế, đặc bi t ở nhệ ững nước đang phát triển như Việt Nam.
4.3.3. Marketing logistics
Samsung lập liên doanh logistics: Cuộc chi n thế ị trường nội địa nóng dần. Thành lậ iên p l doanh logistics với Công ty Minh Phương, Samsung không chỉ cho th y mu n lấ ố ấn sân sang lĩnh vực mới ở Việt Nam, mà cịn có thể khơi mào cho cuộc chiến mới ở thị trường
logistics nội địa vốn vẫn đang nằm trong tay của các doanh nghiệp Việt.
- T ừ điện tho i t i logistics ạ ớ
Với hầu hết người Việt, thương hiệu Samsung ch g n li n v i nh ng chiỉ ắ ề ớ ữ ếc điện thoại,
TV và máy giặt. Tập đoàn này đã đầu tư tới gần 20 tỷ USD vào các nhà máy sản xuất
hàng điện tử tại Việt Nam. Ít người biết rằng logistics cũng là lĩnh vự mà Samsung đang c
từng bước, từng bước tiến sâu vào thị trường này.
- Thực tế ắ, b t tay với Minh Phương là bước đi thứ hai của Samsung trên thị trường logistics Việt Nam, vì trước đó tập đoàn này đã thành lập một liên doanh với Cty Cổ phần Logistics Hàng Không (ALS) để quản lý nhà ga hàng hóa tại sân bay Nội Bài, một
trong hai sân bay đón nhận lượng lưu chuyển hàng hóa lớn nhất Việt Nam (cùng với sân
bay Tân Sơn Nhất).
- Có thể ể ằng tham gia vào việc quản lý ga hàng hóa tại Nội Bài sẽ giúp cho hi u r
Samsung đảm bảo được thời hạn giao hàng, sự thông suốt trong chuỗi cung ứng và giảm
chi phí, vì Nội Bài chính là cửa ngõ xuất khẩu lớn nhất các mặt hàng điệ ử của n t
Samsung từ Việt Nam ra nước ngoài, do tập đồn này đang có hai tổ h p s n xuợ ả ất lớn nhất thế giới t i Bạ ắc Ninh và Thái Nguyên.
* Qu n trả ị kênh phân phối:
- Tổng quan thì cơng ty rất chú trọng đến khâu tiêu thụ s n phả ẩm và nhận th c ứ được vai
trò quan trọng của các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm.
64 rộng l n, vớ ới các thành viên trung thành, hoạt động hi u quệ ả trên thị trường thành phố
Hồ Chí Minh. Chính sách quản lý kênh phân phối khá rõ ràng và được hợp pháp hóa
thơng qua hợp đồng đại lý cũng như các quy định bằng văn bản thơng báo cho đại lý.
Một số chương trình khuyến khích đại lý đạt hi u quệ ả cao và được đại lý đánh giá tốt,
bước đầu phù hợp v i nhu cớ ầu và giúp giải quyết các khó khăn cho
đại lý.
4.3.4. Nhà cung cấp của Samsung tại Việt Nam:
- Nhà cung cấp gồm có tập đồn Samsung ( cụ thể la đại di n t i Vi t Nam c a Samsung ệ ạ ệ ủ
là Samsung Vina) và các công ty cung cấp linh ki n, phụ kiện, hóa chất hỗ trợ quá trình ệ
sản xuất điện tho i c a Samsung. ạ ủ
a.Nhà cung cấp là tập đoàn Samsung vina:
- Samsung vina có một khu cơng nghiệ ại n Phong, Bắc Ninh. Đây là nhà sảp t n xuất
điện thoại di động có quy mơ lớn đầu tiên tại Việt Nam và cũng là nhà máy sản xuất điện
thoại di động l n thớ ứ hai trên thế giới của Samsung ( ch ỉsau nhà máy sản xuất tại Hàn Quốc) với t ng vổ ốn đầu tư ban đầu là 700 triệu USD. Với nhi m vệ ụ cung ứng các sản
phẩm cho thị trường trên toàn cầu, ngay từ đầu Samsung Bắc Ninh đã xin phép được xuất khẩu 95%, phục vụ thị trường nội địa 5%, bên cạnh đó Samsung tiế ục hồn thiệp t n d ự án
nhà máy Samsung ở Thái Nguyên lên tới 3,2 tỷ USD, mục tiêu mà tập đoàn Samsung
hướng đến cho cả hai nhà máy là 250 triệu sản phẩm/năm. Hiện nay hầu như các sản
phẩm của điện thoại Samsung trên thị trường hi n Việ ệt Nam nói riêng và các nước trên
thế giới nói chung đều được sản xuất ở Việt Nam, việc xây dựng các khu công nghiệp của Samsung tại Việt Nam giúp chuỗi cung ng cứ ủa tập đồn Samsung trở nên năng
động, độ phủ sóng cao
b.Nhà cung cấp linh ki n ph ki n ệ ụ ệ
- H u hầ ết các nhà cung cấp linh ki n phệ ụ kiệ ở nước ngoài hoặc các doanh nghiệp nước n
ngoài theo Samsung vào Việt Nam. Năm 2010 trong số ổng 37 nhà cung cấp cho xưở t ng
sản xuất Samsung vina thì có tới 12 nhà sản xuất trong nước và 25 nhà sản xuất nước
ngoài. Samsung vina sử dụng rất nhiều nhà cung cấp nổi tiếng như: Cabot
65
được kênh bán hàng rộng toàn quốc riêng ở Hà Nội có các nhà phân ph i chính và hố ệ
thống 20 siêu thị điện máy. c.Nhà phân phối cấp cao
- Là nhà phân phối chính thức và là trung gian thương mại gi ữ vai trò quan trọng trong
các hoạt động phân phối của sản phẩm Samsung trong m i quan hố ệ với công ty. Các nhà
phân phối chính thức thực hiện những phần việc có liên quan trong phạm vi quyền lợi và
trách nhiệm của mình đã ký kết trong hợp đồng, các nhà phân phối cấp cao có nhiệm vụ
triển khai các chương trình khuyến mãi và các kế hoạch marketing sản phẩm cho khách
hàng bên dướ ủa mình. Bên cạnh đó cũng cầi c n thực hiện việc cung cấp thông tin thị
trường như sản phẩm mới, thông qua lực lượng nhân viên kinh doanh
d.Đại lý bán lẻ
- Đại lý bán lẻ có thể ấ l y s n ph m t ả ẩ ừ các nhà phân phối chính thức tiếp xúc trực tiếp với
người tiêu dùng nên họ hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, trong hợp đồng nguyên tắc
cũng quy định rõ nghĩa vụ cung cấp thông tin thị trường cho công ty nhưng thực tế người
bán lẻ chỉ quan tâm đến hoạt động bán hàng, ít khi chép thông tin nên việc cung cấp
thông tin còn nhiều hạn ch ế
- V h ề ệthống bán lẻ điện thoại di động ở thành phố ồ Chí Minh ổi lên như: thế ới di H n gi
động, viễn Thơng A,... tại đây khách hàng có thểmua bất cứ sản phẩm nào của Samsung.
Ngoài ra trên thị trường còn mạng lưới các cửa hàng kinh doanh điện thoại siêu thịđiện
máy khá dày đặc cung cấp s n phẩả m điện thoại, cũng như các linh kiện đi kèm cho khách
hàng.
- Tại thị trường Hà Nội các mạng lưới siêu thị điện máy phân bố khắp các quận một số
siêu thị như: Trần anh, pico,... Bên cạnh đó cịn có hệ ống các cửa hàng bán lẻ dày đặ th c
của phân phối sản phẩm của Samsung, các sản phẩm của Samsung được bày bán ở siêu
thị ở các địa phương. Ngày nay, hệ thống cửa hàng của Thế Giới Di Động có mặt hầu hết
ở các tỉnh, v i hệ thống bán lẻ như trên ớ thì sản phẩm c a Samsung dễ dàng đến tay người ủ tiêu dùng và đem lại hiệu quả kinh doanh cho cơng ty.
66 4.4 Chính sách truyền thơng cổ động
4.4.1. Quảng cáo:
- Khi tiến hành một chương trình quảng cáo, Samsung ln đặt ra yêu cầu đối với các
nhân viên marketing cần tiến hành quyết định 5M
+ Mission: Mục tiêu
+ Money: Chi phí
+ Message: Thông điệp
+ Media: Phương tiện
+ Measurement: Đánh giá
- Nội dung quảng cáo của Samsung luôn được dựa theo nguyên tắc AIDA
+ A: get Attention (lôi cuốn sự chú ý)
+ I : hold Interest (làm cho thích thú)
+ D: create Desire (t o s ham mu n) ạ ự ố
+ A: lead to Action (dẫn đến hành động mua hàng)
=> T nh ng từ ữ iêu chí đó, những hoạt động quảng cáo của Samsung luôn gặt hái được
thành công. Samsung đã chi khoảng 11,2 t USD cho quỷ ảng cáo và khuyến mãi trong
năm qua. Được biết, Samsung đã tăng tổng ngân sách cho quảng cáo lên tới 13% trong
năm 2017.Có thể thấy Samsung đã chi rất nhiều vào việc quảng cáo.
- Quảng cáo thông tin
+ Samsung luôn tạo ra những quảng cáo được thiết kế thú vị để kích thích nhu cầu của