CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.3 Dịch vụ phân phối
Kênh phân phối:
- Kênh phân phối là tập hợp tất cả những cá nhân hay doanh nghiệp độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụtừ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Mỗi một kênh phân phối lại bao gồm nhiều thành viên khác nhau cùng tạo nên kênh phân phối đó. VD: Kênh phân phối (cấp 3) của loại hàng hóa tiêu dùng cá nhân sau:
Nhà sản xuất đại lý nhà bán buôn nhà bán lẻ người tiêu dùng
cuối cùng.
Như vậy một kênh phân phối đầy đủ bao gồm: - Nhà sản xuất;
- Thành viên trung gian tham gia kênh phân phối; -Người tiêu dùng.
Kênh cung cấp:
Là phương tiện mà thơng qua đó KH nhận và trảtiền cho hàng hố, dịch vụmà họtìm kiếm.
Là phương tiện mà thơng qua đó nhà cung cấp cung cấp dịch vụcho KH.
Marketing vềphân phối:
Là hoạt động của các nhà doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH và bảo đảm cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.
Doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu cầu riêng lẻ mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệthống kênh phân phối cũng như với người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối. Đây là mắt xích quan trọng nhất đểcó thểmang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. 1
Công việc quản trịkênh
Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với KH, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy
tín trong kinh doanh. Đơi khi cịn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng
phát triển trong tương lai.
Doanh nghiệp lựa chọn các trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối. Căn cứvào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm kinh doanh mà doanh nghiệp phải thiết lập các tiêu chuẩn để lựa chọn các thành viên kênh. Các tiêu chuẩn thường làm căn cứlựa chọn:
+ Phương thức kinh doanh
+ Những mặt hàng họbán
+ Mức lợi nhuận và khả năng phát triển + Khả năng chi trả
+ Tính hợp tác và uy tín
+ Điều kiện kinh doanh...
Đối với các trung gian là các đại lý bán thì người sản xuất phải xem xét số lượng và đặc điểm những mặt hàng họbán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực vốn, phạm vi thị trường...
Đào tạo các thành viên kênh
Quá trình đào tạo giúp cho các thành viên kênh nắm được những thông
tin vềsản phẩm, khách hàng, dịch vụ, yêu cầu vềkỹthuật và bán hàng, cũng như các mục tiêu.
Cơng ty và tồn bộ hệ thống, đào tạo và trao đổi thông tin giúp cho các
thành viên có điều kiện hiểu nhau hơn và do vậy sẽgiảm thiểu những mâu thuẫn trong q trình hợp tác.
Kích thích thành viên của kênh
Để các thành viên kênh luôn hoạt động tốt, cơng ty có thể hỗ trợ các thành viên kênh bằng nhiều biện pháp như đào tạo, nghiên cứu thị trường, các
chương trình nâng cao năng lực cạnh tranh cho các thành viên.
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ.
Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: Hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.
- Sựhợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợcấp quảng cáo, trợcấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà
phân phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty.
Đánh giá các thành viên của kênh
- Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xửlý hàng hóa thất thốt hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụhọphải làm cho khách.
- Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷlệ tăng tiến trung bình của cảnhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
- Người ta thường đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để đánh giá và khuyến khích hoạt động của họ đồng thời doanh nghiệp cũng nhìn vào đó để điều chỉnh các biện pháp Marketing.