CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Các mơ hình lý thuyết liên quan
2.2.3. Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định
planned behavior model-TPB)
Do những hạn chế của mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), (Ajzen và Fishbein, 1975) đề xuất mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Các
Hành vi thực sự Thái độ Nhận thức kiểm sốt hành vi Quyết định hành vi Ảnh hưởng xã hội
quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội. Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi. Quyết định lại là một hàm của ba nhân tố.
Thứ nhất: Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
Thứ hai: Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. (Ajzen và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến.
Hình 2.5. Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định
Hạn chế của mơ hình: là các nhân tố để xác định quyết định thì khơng giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Do đó, có thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi. Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định.
2.2.4. Mơ hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)
Theo Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989). Mơ hình TAM – được mơ phỏng dựa vào mơ hình TRA – được cơng nhận rộng rãi là một mơ hình tin cậy và căn bản trong việc mơ hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người sử dụng. Có năm biến chính sau:
Biến bên ngồi (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống.
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự. TAM được xem là mơ hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống, TAM là mơ hình đo lường và dự đốn việc sử dụng hệ thống thông tin. Như vậy, thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát triển công nghệ thơng tin, mơ hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thơng tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong thương mại điện tử như sau:
Nhận thức sự hữu ích
Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”. Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích.
Giao tiếp (Communication): tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận. Thật vậy, nếu thếu thơng tin thì khơng thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau.
Chất lượng hệ thống (System quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.
Chất lượng thơng tin (Information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của hệ thống thơng tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
Chất lượng dịch vụ (Service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi.
Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task – technology fit): Nhằm đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nổ lực”. Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một cơng việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngơn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính.
Thái độ hướng đến việc sử dụng
Khái niệm: “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu”.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ hướng đến sử dụng Các biến ngoại sinh
Quyết định hành vi Sử dụng hệ thống thật sự
Hình 2.6. Mơ hình lý thuyết khái niệm TAM
Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989)
Mơ hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model), (Davis, D. Fred, and Arbor, Ann, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở của thuyết TRA, mơ hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
Hạn chế của mơ hình
Thứ nhất: TAM xây dựng biến dễ dàng sử dụng liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí. Tuy nhiên, TAM vẽ thiếu biến liên quan đến việc kiểm sốt hành vi bên ngồi như thời gian, cơ hội, và hợp tác của người khác.
Thứ hai: Khi vai trị văn hóa ảnh hưởng đến q trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, TAM khơng có bất kỳ biến nào để giải thích cho yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết phải giải thích trong hành vi.
Thứ ba: Là khả năng áp dụng hạn chế và thiếu tính linh hoạt của mơ hình. Tác giả mơ hình TAM là (Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, 1989) thừa nhận rằng mơ hình của ơng cần “tiếp tục nghiên cứu để làm sáng tỏ hơn về tính tổng qt hóa của các phát hiện”. Trong khi mơ hình TPB là một mơ hình mở linh hoạt để bổ sung các biến cần thiết (Ajzen và Fishbein, 1975) với mục tiêu tăng tỷ lệ biến giải thích và cho phép tổng quát bối cảnh nghiên cứu.
Từ những hạn chế của mơ hình TPB và mơ hình TAM, Taylor và Todd (1995) đã đề xuất việc kết hợp hai mơ hình TAM và TPB thành mơ hình C- TAM-TPB để khắc phục những hạn chế của từng mơ hình trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng sử dụng cơng nghệ thơng tin.
2.2.5. Mơ hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)
Taylor và Todd (1995) thu thập dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy tính trong thư viện trường đại học để so sánh điểm mạnh và điểm yếu của mơ hình TAM, TPB, và mơ hình TPB mở rộng cho ra kết quả rằng mơ hình TAM tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng cơng nghệ, trong khi mơ hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.
Tứ đó, Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mơ hình TAM và mơ hình TPB thành mơ hình C-TAM-TPB. Mơ hình này có lợi thế hơn mơ hình TAM và mơ hình TPB riêng biệt ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin, làm tăng khả năng giải thích quyết định hành vi và sự hiểu biết chính xác của các sự kiện hành vi. Thành phần chính của mơ hình được xác định bởi “quyết định sử dụng”. “Quyết định sử dụng”, lần lượt, được xác định bởi “thái độ”, “ảnh hưởng xã hội” và “kiểm soát hành vi”. Trong đó, “thái độ” được xác định bởi “nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng”.
Nhận thức sự hữu ích Mơ hình TAM Thái độ Quyết định hành vi Nhận thức tính dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội Kiểm sốt hành vi Mơ hìnhTPB
Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết C-TAM-TPB
Nguồn: Taylor S; Todd PA, (1995)
2.2.6. Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model E-CAM) Commerce Adoption Model E-CAM)
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Aoption Model) bằng cách tích hợp mơ hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến TAM
ỉnh
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Hành vi mua
Mơ hình hiệu ch
Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích
Hình 2.8: Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001)
2.3. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập.
Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh tốn điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh tốn điện tử dựa theo mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Cịn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh tốn điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản.
Nguyễn Anh Mai (2007) đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố có khả năng tác động đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại tại Việt Nam dựa theo mơ hình TAM và mơ hình E-CAM.
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngồi
Ajzen và Fishbein, (1975) đề xuất mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó.
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mơ hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro
Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính.
Liu Xiao (2004) đã mở rộng mơ hình TAM để nghiên cứu quyết định sử dụng thương mại điện tử. Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đã đưa vào mơ hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro tác động vào ý định sử dụng.
Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”.
Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mơ hình TAM và mơ hình TPB thành mơ hình C-TAM-TPB, mở rộng cho ra kết quả rằng mơ hình TAM tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng cơng nghệ, mơ hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.
2.4. Mơ hình nghiên cứu
2.4.1. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng dịch vụ mua hàng điện trực tuyến. Đề tài này sẽ bao gồm hai yếu tố liên quan đó là quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện việc mua sắm. Để khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến, tác giả chọn mơ hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) cho đề tài.
Mơ hình kết hợp TAM và TPB sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mơ hình riêng lẻ và cho ra một mơ hình dự đoán chú trọng nhiều đến quan điểm người tiêu dùng và những đặt mối quan tâm lên hệ thống thông tin.
Mua hàng điện trực tuyến là kênh mua hàng tương đối mới tại Việt Nam cũng như trên thế giới, đa số người mua hàng nhận thức phải gặp phải nhiều rủi ro hơn so với phương pháp truyền thống. Điều đó được thể hiện trong nhiều nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước. Đối với các nghiên cứu nước ngoài, Liu Xiao (2004) kết luận rằng nhận thức rủi ro tác động âm (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Qua các nghiên cứu đã tham khảo và cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960). Trân cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu mở rộng thêm nhân tố nhận thức rủi ro trong mơ hình nhằm nghiên cứu sự tác động của nhân tố này đối với quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa trên lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960).
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập dựa trên phần mềm sử lý số liệu SPSS. Và dựa trên việc áp dụng mơ hình C- TAM-TPB, bước đầu tác giả tiến hành khảo sát sự tác động của hai biến độc lập nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi tác động lên biến phụ thuộc quyết định mua hàng trực tuyến.
H1 H2 Ảnh hưởng xã hội H3 Quyết định H4 H5 Nhận thức rủi ro Nhận thức kiểm sốt hành vi Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ những phân tích trên đề tài đưa ra mơ hình đề xuất như sau:
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Nguồn: Tác giả nghiên cứu
2.5. Xây dựng giả thuyết nghiên cứuNhận thức sự hữu ích