CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1. Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam
Các "chợ ảo" đã xuất hiện và có xu hướng tăng nhanh về số lượng trong khoảng 3 năm trở lại đây. Hiện nay, các trang web dịch vụ mua sắm trực tuyến có hướng đầu tư sâu hơn về mặt chất lượng để phát triển. Các doanh nghiệp đã chú trọng đến đầu tư nâng cấp chất lượng giao diện website, cung cấp dịch vụ tốt hơn như truy cập nhanh, giao diện đẹp, dễ sử dụng, cung cấp nhiều thông tin cho từng sản phẩm về giá cả, xuất xứ.
Các sàn giao dịch thương mại trực tuyến được hoạt động dưới hình thức những siêu thị điện kinh doanh nhiều mặt hàng và tùy theo lợi thế, mục đích của từng siêu thị điện sẽ có một vài nhóm hàng hóa chủ lực. Vì vậy, khơng khác gì những mơ hình chợ trực tiếp, chợ trên mạng cũng tập trung khá phong phú về chủng loại cũng như mẫu mã.
Hiện cả nước có khoảng 80 doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch điện, trong đó khơng ít trang web đã tạo được uy tín trên thị trường. Có đến hơn 10.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng như: kim khí điện máy, quà lưu niệm, hoa, sách, quần áo, hàng thể thao, trò chơi, trang sức, mỹ phẩm, kinh doanh quảng cáo.
Đối với người mua: nhờ Thương mại điện tử người mua sẽ có nhiều cơ hội kiểm tra món hàng và tham khảo thật chi tiết doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm trước khi quyết định lựa chọn món hàng, có cơ hội tham khảo để chọn giá cả vừa ý nhất với mình, mà khơng phải chịu bất cứ sự khó chịu nào từ phía người bán hàng. Hơn thế, người mua còn nhận được sự tư vấn trực tuyến, dễ dàng đặt món hàng theo u cầu của mình với bất kỳ nhà cung cấp hay sản xuất nào trên toàn thế giới; có cơ hội mua được hàng với giá rẻ cũng như mua được những món hàng độc đáo, mới lạ mà khơng tốn nhiều thời gian, cơng sức cho việc tìm kiếm. Tuy nhiên, nếu khơng sáng suốt để lựa chọn thì như tất cả các dạng thương mại khác, nguy cơ chọn phải hàng kém chất lượng, cũng như gặp một số dạng lừa đảo trực tuyến, gian lận thương mại có thể xảy ra.
Đối với người bán: nhờ có Thương mại điện tử người bán có nhiều cơ hội để quảng bá và bán được sản phẩm của mình đến tất cả mọi nơi vì thị trường khơng biên giới, tiết kiệm được chi phí song người bán cũng có thể sẽ phải chịu nhiều sự cạnh tranh từ rất nhiều phía địi hỏi họ phải nỗ lực hết sức để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và lợi nhuận trên mỗi món hàng sẽ ngày càng ít hơn.
Thương mại điện tử thật sự làm cho con người xích lại gần nhau hơn, tin tưởng hơn và mang lại sự tiện lợi hơn.
Việt Nam có nhiều mặt hàng cần xuất khẩu, TMĐT có thể giúp các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với tất cả khách hàng. Các sản phẩm thông tin, tri thức, dịch vụ, du lịch, cần chào bán đi khắp nơi trên thế giới, nguồn nhân lực về công nghệ thông tin của Việt Nam nổi tiếng là tiếp thu nhanh, nhạy. Chính phủ Việt Nam rất quan tâm đến lĩnh vực này, thể hiện qua các chủ trương khuyến khích TMĐT phát triển trong thời gian qua. Với việc ban hành Luật công nghệ thông tin cũng như Luật giao dịch điện tử, cơ sở hạ tầng về mạng internet nói riêng và cơng nghệ thơng tin nói chung đang phát triển nhanh và nhất là các lợi ích từ TMĐT đã làm cho doanh nghiệp ngày một phát triển và, đến lượt mình, lại đóng góp trở lại cho phát triển TMĐT.
Hiện nay, có rất nhiều các website về TMĐT các dạng doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng, khách hàng với khách hàng. Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu lập các website bán hàng qua mạng cho riêng mình phục vụ rất tốt việc tiếp thị, quảng bá bán hàng, hỗ trợ bán hàng cũng như tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường ra khắp nơi trên thế giới. Tuy nhiên, cản trở lớn để thương mại điện tử Việt Nam phát triển chính là việc người dân và cả doanh nghiệp cũng chưa thật sự hiểu rõ lợi ích của thương mại điện tử đem lại. Người dân thì chưa tin, doanh nghiệp thì thờ ơ, làm cho có. Ngồi ra, một vấn đề lớn hơn là thanh toán trực tuyến. Theo điều tra của Vụ thương mại điện tử thuộc Bộ Cơng Thương thì có hơn 98,3% doanh nghiệp có website giới thiệu về doanh nghiệp mình, trong đó có đến hơn 62,5% website chỉ dùng để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ và chỉ có khoảng 27,4% cho phép đặt hàng qua mạng trong đó số website có hỗ trợ thanh tốn trực tuyến chỉ hơn 3,2%. Có quá
nhiều bất cập khi sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại Việt Nam bởi hệ thống ngân hàng vẫn chưa kết nối tốt với nhau. Bảo mật cũng là vấn đề rất lớn và khơng chỉ có thế, tội phạm qua mạng ở Việt Nam cũng tác động đáng kể đến tâm lý mua hàng của người dân và doanh nghiệp dẫn đến e ngại trong giao dịch trực tuyến. Một số website bán hàng qua mạng nổi tiếng trên thế giới đã ngăn khơng cho các giao dịch thanh tốn trực tuyến từ các máy tính tại Việt Nam. Điều đó ảnh hưởng nghiêm trọng trong việc phát triển thương mại điện tử nói chung và tạo điều tiếng xấu trong giới công nghệ thông tin Việt Nam. Tội phạm trực tuyến trong nước tuy khơng nhiều nhưng đã có và gây ảnh hưởng rất lớn đối với niềm tin của khách hàng dành cho các doanh nghiệp có bán hàng trực tuyến nói riêng và các doanh nghiệp chuyên kinh doanh thương mại điện tử nói chung.
Theo đánh giá sau cuộc khảo sát được vụ thương mại điện tử thực hiện cuối năm 2008, tình hình hoạt động của các sàn giao dịch thương mại điện tử đã có được những bước phát triển hơn về hình thức lẫn chất lượng so với các năm từ 2005 trở về trước. Các doanh nghiệp kinh doanh "chợ ảo" có xu hướng phát triển website chất lượng hơn, thơng tin bổ ích hơn, đảm bảo vấn đề chất lượng hàng hóa nhằm tạo lập uy tín, lịng tin cậy của khách hàng để thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường.
Một báo cáo do Economist Intelligence Unit (EIU) trực thuộc tập đồn "the Economist" (Anh) thực hiện vừa cơng bố hồi giữa tháng 12 cho hay châu Á sẽ “qua mặt” Bắc Mỹ để trở thành thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới trong năm nay, với doanh thu bán lẻ ước tăng trung bình 4,6%, lên 7.600 tỷ USD trong năm 2015. Tiếp theo là khu vực Bắc Mỹ với mức tăng 2,5% và châu Âu với 0,8%. Laurel West, người chịu trách nhiệm về mặt nội dung của bản báo cáo mới công bố tại Bắc Kinh này, cho hay phụ nữ châu Á đang ngày càng tự chủ về tài chính. Đồng thời, người tiêu dùng nữ cũng đang tỏ ra thích thú hơn bao giờ hết đối với hình thức mua sắm trực tuyến.
So với các nước trong khu vực, TMĐT ở Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn đầu, nhiều dự báo cho thấy TMĐT ở nước ta sẽ bùng nổ trong tương lai. Báo cáo của eMarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ, công bố hồi tháng 5/2014
cho thấy dịch vụ internet ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt, một phần lớn là nhờ sự sôi động của thị trường điện thoại và cơ sở hạ tầng được đầu tư đúng mức. Tính đến tháng 12/2013, Việt Nam có khoảng 5,3 triệu thuê bao internet, đạt tỷ lệ thâm nhập là 35,6%; và 121,7 triệu thuê bao di động, trong đó 30% là smartphone. TMĐT tại Việt Nam là một không gian cực kỳ đông đúc với rất nhiều người tham gia. Mặc dù kinh tế vĩ mô đang bị ảnh hưởng, thế nhưng tăng trưởng ở thị trường di động và internet vẫn tiếp tục diễn ra, đặc biệt là khi chi phí truy cập internet và cước thuê bao điện thoại đang giảm dần.
Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) cũng đưa ra con số thống kê khá khả quan trong Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2013. Năm 2013 chứng kiến sự tiến bộ của các loại hình giao dịch trực tuyến B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Mức độ và hiệu quả sử dụng e-mail của các doanh nghiệp đều có bước tiến so với năm 2012 với 83% doanh nghiệp đã sử dụng e-mail để nhận đơn đặt hàng. Tỷ lệ này của năm 2012 là 70%. Nếu căn cứ vào những số liệu trên và ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người vào năm 2015 tăng thêm 30 USD so với năm 2013, thì dự báo doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt dưới 4 tỷ USD.
Tại Việt Nam, khoảng 1/3 dân số giờ đây đã sử dụng internet và 60% trong số họ lên mạng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm trước khi mua hàng. Tốc độ phổ cập internet đạt mức cao nhất Châu Á, với tăng trưởng trung bình là 20%/ năm trong giai đoạn 2000 - 2010.
3.2. Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua hàng trực tuyến 3.2.1. Ưu điểm
Chi phí nhận được đơn đặt hàng trên web sẽ rẻ hơn so với hầu hết cách nhận đơn đặt hàng khác, kể cả đặt tại cửa hàng, qua điện thoại, hay đến tận nhà. Linh hoạt khi mua sắm: Vì các cửa hàng trực tuyến khơng có ngày nghỉ, đóng cửa hay bất kỳ vấn đề khác, có thể chủ động về thời điểm mua sắm.
Tiết kiệm thời gian: Với những ai bận rộn khơng có nhiều thời gian để mua sắm, thì đây được coi là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua hàng online.
Thoải mái so sánh giá cả và chất lượng các sản phẩm: Với việc mua hàng điện trực tuyến, để biết chính xác thứ mình cần mua, người tiêu dùng chỉ
cần vài click chuột lướt qua một số trang web, diễn đàn, người mua hàng đã dễ dàng nắm được mức giá tốt nhất cho món hàng của mình rất nhanh và tiện lợi.
Các khách hàng đơi khi cảm thấy thoải mái hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng khi khơng có mặt của người bán hàng.
3.2.2. Nhược diểm
Sự bảo mật trên internet không được bảo đảm, các khách hàng không thể xác nhận được họ đang mua hàng của ai và các thơng tin có thể bị tiết lộ.
Các khách hàng lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và lo lắng về các chính sách trả hàng lại.
Các hệ thống nhận tiền thanh tốn của web thương mại điện tử rất khó sử dụng và các doanh nghiệp khơng có đủ kiến thức về các phần mềm và các tiến trình liên quan.
Thương mại điện tử đối với khách hàng vẫn chưa phải là một phần không thể thiếu trong cuộc sống.
3.3. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận
tay đơi 10/2015 Tp.HCM
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn
trực tiếp 12/2015 Tp.HCM
3.3.2. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuất mơ hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi. Một bảng thảo câu hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập. Sau đó, các bảng câu hỏi được chuyển giao cho một nhóm nhỏ từ 5 - 10. Cuối cùng, một cuộc điều tra chính được tiến hành với 320 mẫu khảo sát.
Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi đã được gửi trực tiếp đến 320 người.
Bước 5: Chỉnh sửa, và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số trên 0,6.
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mơ hình thơng qua việc phân tích hồi quy đa biến.
Nghiên cứu định tính (Thảo luận và phỏng vấn chuyên gia)
Kết luận và kiến nghị Kết quả nghiên cứu
Kiểm định các giả thuyết
Xử lý số liệu
Thống kê mơ tả Phân tích độ tin cậy- Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy - Phân tích ANOVA
Nghiên cứu định lượng (thiết kế bảng câu hỏi và thu thập số liệu Đề xuất mơ hình nghiên cứu và các thang đo
Cơ sở lý thuyết
Mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài.
3.3.3. Thang đo
Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi.
Trong nghiên cứu này hai thuật ngữ “mua hàng điện trực tuyến” và “mua hàng điện qua mạng” có ý nghĩa như nhau. Tác giả sử dụng thuật ngữ mua hàng điện qua mạng trong nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm tạo sự gần gũi và dễ hiểu cho tất cả các thành phần tham gia khảo sát.
Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:
1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hịa (Bình thường), 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ.
Nhân tố Biến quan sát
Nhận thức sự hữu ích
-Hữu ích cho việc tìm kiếm thơng tin. -Giúp tiết kiệm được thời gian
-Giúp tiết kiệm được chi phí
-Nói chung, mua hàng qua mạng có nhiều hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
-Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và thơng tin -Dễ dàng tương tác với các trang web
-Dễ dàng học cách thức mua hàng qua mạng -Nhìn chung, mua hàng trực tuyến dễ dàng
Nhận thức rủi ro
-Sản phẩm khiếm khuyết và khơng an tồn -Mất thời gia do trang web chậm
-Tâm lý khó chịu và căng thẳng -Bao gồm chi phí ẩn
-Thiếu bảo vệ thơng tin thẻ tín dụng -Nguy cơ mất thơng tin nhạy cảm
Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ (tiếp theo).
-Sản phẩm thực tế khơng phù hợp với hình ảnh giới thiệu trên trang web
-Hiệu suất làm việc của sản phẩm không đạt kết quả như mong đợi
-Mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến cách người khác nghĩ về tôi
-Sản phẩm không được giao hàng đúng hạn
Ãnh hưởng xã hội
-Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng.
-Những người có thể tác động vào suy nghĩ của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng.
Nhận thức kiểm sốt hành vi
-Có đủ nguồn lực cần thiết để mua hàng qua mạng. Có đủ kiến thức và khả năng cần thiết để mua hàng qua mạng.
-Có thể tự mình thực hiện mua hàng qua mạng.
Quyết định
-Tôi sẽ tham khảo thông tin về đồ điện khi mua -Tôi sẽ chọn mua đồ diện
-Tôi luôn luôn chọn mua đồ điện qua mạng vì thuận lợi.
Nguồn: Tác giả xây dựng
3.4. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)3.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ 3.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ
Thang đo sơ bộ sẽ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình dựa trên. Trong giai đoạn này, người