Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư khơng đủ nhiều
để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư để xem xét sự phù hợp của mơ hình đưa ra. Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi
quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ- 17 và giá trị Std.Dev gần bằng 1.
2.6 Phân tích các đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát.
Sau khi đã xác định được các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng
kết quả điều tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập từ trước. Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích cho nhân viên như sau:
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
2.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng
Bảng 2.17:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý CL1 - - 3,1 43,1 53,8 4,51 CL2 - 0,8 12,3 76,2 10,8 3,97 CL3 - 8,5 28,5 51,5 11,5 3,66 CL4 - - 22,3 58,5 19,2 3,97 CL - - - - - 4,0269
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021)
Từ kết quả tổng hợp ởbảng trên, ta có thể thấy đánh giá đánh giá của khách hàng thành phố Huế đối với nhóm yếu tố “cảm nhận về chất lượng” là rất tốt. Với hầu hết
các đánh giá ở mức xấp xỉ mức “đồng ý” và giá trị trung bìnhở mức 4,0269, có nghĩa là khách hàng đãđồng ý với các ý kiến liên quan đến chất lượng của dịch vụ. Cụ thể:
+ CHATLUONG1: “Dịch vụ của cơng ty có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu cơ
bản của khách hàng.” Được khách hàng đánh giá ở mức 4,51 (gần mức hoàn toàn đồng
ý). Điều này chứng tỏ khách hàng hồn tồn hài lịng về chất lượng sản phẩm từ dịch
vụ in ấn của công ty làm ra. Công ty cần tiếp tục duy trì và phát huy thêmđể nâng cao
sự hài lịng của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi của họ.
của cơng ty Thuận Phát có chất lượng cao, độ bền tốt.” được khách hàng đánh giá ở mức 3,97 ( xấp xỉ mức đồng ý). Điều này chứng tỏ khách hàng đã có sự đồng ý với những ý kiến trên. Công ty cổ phần In Thuận Phát đã có sự cập nhật về những sản phẩm phù hợp với xu hướng của thị trường, đồng thời cũng đã nâng cao những chất
lượng mang yếu tố bền vững đến cho khách hàng.
+Cuối cùng là biến CHATLUONG3: “Công ty Thuận Phát có dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi” chỉ được khách hàng đánh giá ở mức 3,66, điều này chứng tỏ khách
hàng đã có sự đồng ý, nhưng mức độ đồng ý là chưa cao. Công ty cổ phần In Thuận Phát cần chú trọng đầu tư nâng cấp trang thiết bị để giúp tối thiểu hóa thời gian chờ
đợi củakhách hàng, tạo cảm giác chuyên nghiệp và thoải mái nhất cho họ.
2.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình Rất khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý GC1 - - 8,5 69,2 22,3 4,14 GC2 - 2,3 34,6 58,5 4,6 3,65 GC3 - 2,3 20,0 61,5 16,2 3,92 GC4 - 2,3 42,3 55,4 - 3,53 GC - - - - - 3,8096
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021)
Từ kết quả tổnghợp ở bảng trên, ta có thể thấy đánh giá của khách hàng đối với
nhóm “Cảm nhận về giá cả” là chưa được tốt. Với giá trị trung bình ở mức 3,8, điều
này chứng tỏ khách hàng có sự đồng ý nhất định, nhưng tổng thể vẫn chưa thực sự hài lòng. Cụ thể:
+Biến GIACA4: “Giá cả của dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả của khách
trung lập. Điều này cho thấy khách hàng vẫn chưa thật sự hài lòng với mức giá hiện tại của dịch vụ. Công ty cổ phần In Thuận Phát nên thường xuyên có những chương trình
ưu đãi, giảm giá cho khách hàng, từ đó có thể gia tăng hành vi dịch vụ của họ.
+Tiếp đến là GIACA3: “Công ty đảm bảo luôn cung cấp dịch vụ đúng giá niêm yết” được khách hàng đánh giá ở mức 3,92, xấp xỉ mức đồng ý. Điều này chứng tỏ
khách hàng khá đồng ý về mức độ công khai giá sản phẩm dịch vụ của Công ty cổ phần In Thuận Phát.
+Cuối cùng là biến GIACA4: “Giá cả dịch vụ của cơng ty có tính cạnh tranh”
được khách hàng đánh giá ở mức 4,14. Điều này chứng tỏ khách hàng đã có những sự
cân nhắc nhất định về giá cả trước khi sử dụng dịch vụ của cơng ty. Do đó, Cơng ty cổ phần In Thuận Phát cần thường xuyên nghiên cứu kĩ thị trường, về phân khúc khách
hàng để từ đó đưa ra những chính sách giá phù hợp với ngân sách chi tiêu và nhu cầu
sử dụng của khách hàng.
2.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý HD1 - - 17,7 64,6 17,7 4,00 HD2 - 2,3 20,8 54,6 22,3 3,97 HD3 - 2,3 26,2 54,6 16,9 3,86 HD4 - 1,5 22,3 53,1 23,1 3,98 HD - - - - - 3,9519
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021)
Từ kết quả tổng hợp ở bảng trên, có thể thấy đánh giá của khách hàng đối với
đồng ý. Do đó, có thể nói dịch vụ in ấn của cơng ty Thuận Phát đã mang lại những ý
nghĩa nhất định cho chất lượng cuộc sống của khách hàng. Cụ thể:
+Biến HUUDUNG1: “Sử dụng dịchvụin ấn của công ty In Thuận Phát là thuận
tiện cho tơi.” được đánh giá cao nhất trong nhóm, ở mức 4,00, mức đồng ý. Điều này cho thấy sự cần thiết của dịch vụ in ấn đối với cuộc sống của khách hàng.
+Tiếp đến là biến HUUDUNG2: “Dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát mang
đến sự phục vụ nhanh chóng nhất.” và HUUDUNG4: “Sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần In Thuận Phát mang lại cảm giác an toàn.” được khách hàng đánh giá ở mức
3,97 và 3,98. Điều này cho thấy rằng, khách hàng gần như đồng ý với các ý kiến này.
Công ty cổ phần In Thuận Phátcần cố gắng nghiên cứu để xây dựng một dịch vụ in ấn
nhanh chóng cho khách hàng, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm của dịch vụ được duy trì ở mức an tồn. Từ đó sẽ thúc đẩy xu hướng tiêu dùng dịch vụ của khách
hàng.
+Cuối cùng là HUUDUNG3: “Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty là xu hướng
phát triển của xã hội, phù hợp với phong cách sống hiện đại.” được khách hàng đánh giá thấp nhất, với mức đánh giá là 3,86. Điều này cho thấy rằng khách hàng chưa thực sự đồng ý về độ hiện đại của dịch vụ in ấn do công ty Thuận Phát cung cấp.
2.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chuẩn chủ quan
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chuẩn chủ quan
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý CCQ1 - - 11,5 54,6 33,8 4,22 CCQ2 - 1,5 30,0 50,8 17,7 3,85 CCQ3 - 3,1 28,5 53,8 14,6 3,80 CCQ4 - 3,8 25,4 58,8 12,3 3,79 CQQ - - - - - 3,9154
Từ kết quả tổng hợp ở bảng trên, ta có thể nhận thấy đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Chuẩn chủ quan” là khá tốt. Đây là nhóm có ảnh hưởng quan trọng nhất đến hành vi của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận PhátCụ thể:
+Biến CHUQUAN1: “Tôi được bạn bè, người thân hay đồng nghiệp giới thiệu”
được đánh giá cao nhất, ở mức 4,22, điều này cho thấy rằng động cơ sử dụng dịch vụ
inấn của đa số khách hàng đều đến từ sự giới thiệu của những người xung quanh. Do đó, cơng ty Thuận Phát cần cố gắng khai thác những giá trị từ khách hàng cũ mang lại. Đồng thời có những chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp, từ đó có thể xây dựng được thương hiệu trong mắt khách hàng tốt.
+Biến CHUQUAN2: “Tôi bị ảnh hưởng từ các phương tiện truyền thông” chỉ
được khách hàng đánh giá ở mức 3,85. Điều này cho thấy khách hàng có sự đồng ý, nhưng mức độ đồng ý là chưa cao. Công ty cổ phần In Thuận Phát cần cố gắng xây dựng những chương trình marketing hiệu quả, kết hợp với việc quảng cáo đa kênh từ
online đến offline để có thể tiếp cận nhiều khách hàng hơn, từ đó nâng cao doanh số
bán hàng của công ty.
+Biến CHUQUAN3: “Dịch vụ của công ty được nhiều người tin dùng” và CHUQUAN4:“Dịch vụ của công ty được những khách hàng cũ phản hồi tích cực” chỉ được khách hàng đánh giá lần lượt ở mức 3,80 và 3,79. Điều này cho thấyCông ty cổ phần In Thuận Phát chưa làm tốt nhiệm vụ chăm sóc khách hàng cũ và chương trình marketing của cơng ty chưa mang lại hiệu quả tích cực. Do đó, để có thể thúc đẩy hành vi của khách hàng thành phố Huế,Công ty cổphần In Thuận Phát cần xây dựng 1 đội ngũ chăm sóc những khách hàng cũ một cách thường xuyên và hiệu quả. Từ đó có thể khai thác nhiều hơn về những nhu cầu tiềm ẩn của bản thân khách hàng cũ và những mối quan hệ hiện có của đối tượng khách hàng đó. Ngồi ra, Công ty cổ phần In Thuận Phát cần xây dựng một chương trình giới thiệu dịch vụ cho những khách hàng mới. Cần có những ưu đãi, chính sách hỗ trợ dùng thử cho những khách hàng mới. Từ
đó tạo nên sự tin cậy nhất định về mặt chất lượng của sản phẩm dịch vụin ấn. Qua đó
2.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm hành vi khách hàng
Bảng 2.21:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm hành vi khách hàng
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý HV1 - - - 56,9 43,1 4,43 HV2 - 0,8 16,2 58,5 24,6 4,07 HV3 - 3,1 14,6 62,3 20,0 3,99 HV - - - - - 4,1641
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm2021)
Từ kết quả tổng hợp ở bảng trên, ta có thể thấy đánh giá chung của khách hàng
đối với nhóm “Hành vi khách hàng” là rất tốt. Với giá trị trung bình cao hơn mức đồng
ý, khách hàng thật sự đồng ý đối với những ý kiến đưa ra dành cho nhóm này. Cụ thể:
+Ý kiến được đánh giá cao nhất trong nhóm là HANHVI1: “Tơi n tâm khi sử
dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát.” được khách hàng đánh giá ở mức cao nhất, mức 4,43. Điều này chứng tỏ Công ty cổ phần In Thuận Phát đã mang lại sự an toàn về chất lượng sản phẩm cho khách hàng sử dụng. Đây là một tín hiệu tích cực cho cơng ty, do đó cơng ty cần cố gắng duy trì và phát huy những giá trị về chất lượng dịch vụ cho khách hàng.
+Tiếp theo là HANHVI2:“Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch
vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát.” và HANHVI3: “Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát.” được khách hàng đánh giá ở mức
đồng ý. Điều này cho thấy khách hàng đã tin tưởng vào những gì mà dịch vụ in ấn của
cơng ty Thuận Phát mang lại. Do đó, cơng ty cần cố gắng xây dựng những chương trìnhưu đãi cho những khách hàng cũ, từ đó có thể thúc đẩy nhiều hơn hành vi khách hàng đối với dịch vụ in ấn.
2.7 Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua củakhách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn củaCông ty cổ phần In Thuận Phát
Qua kết quả phân tích thực trạng phát triển dịch vụ in ấn của công ty cổ phần In Thuận Phát trong 3 năm 2017-2019, nghiên cứu xin rút ra một số nhận xét sau:
Đầu tiên, Công ty in Thuận Phát đã đầu tư trang thiết bị máy móc hiện đại và
luôn bảo dưỡng thường xuyên để có thể đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất
lượng tốt nhất và nâng cao chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đócơng ty cịn thiết kế nhiều mẫu mã, bao bì, túi giấy, decal, tờ rơi, … phù hợp với xu hướng của xã hội hiện nay cho khách hàng có thể lựa chọn được mẫu mã sản phẩm phù hợp với nhu cầu.
Thứ hai, Đội ngũ nhân viên có trình độ chun mơn, tay nghề cao. Nhân viên ln được đào tạo vàđược bố trí một cách hợp lý, có hiệu quả cao.
Thứ ba, Cơng ty đã có nhiều chính sách hợp lý về nhân sự và thắt chặt chi phí
từ đó mang lại hiệu quả tích cực cho hoạt động sản xuất kinh doanh, cụ thể sau năm
2018 có xu hướng thua lỗ thì từ năm 2019, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh
của cơng ty có xu hướng tăng nhẹ trở lại.
Thứ tư, Cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi là rất tốt. Với hầu hết các đánh giá về các nhân tố đều được khách hàng đánh giá ở mức
đồng ý. Tuy nhiên vẫn còn một số ý kiến cho rằng dịch vụ in ấn của công ty cổ phần In
Thuận Phát vẫn chưa thật sự đem đến sự hài lòng cho họ. Công ty cổ phần In Thuận Phát cần chú trọng đến những ý kiến đóng góp của khách hàng để góp phần hồn thiện chất lượng, từ đó thúc đẩy hành vi sử dụngcủa khách hàng.
Hạn chế:
Vềgiá cả,Khách hàng vẫn chưa thật sự hài lòng với mức giá hiện tại của dịch vụ. Công ty cổ phần In Thuận Phát nên thường xuyên có những chương trình ưu đãi,
giảm giá cho khách hàng, từ đó có thể gia tăng hành vi sử dụng dịch vụ của họ.
Về chuẩn chủ quan, Công ty cổ phần In Thuận Phát chưa làm tốt nhiệm vụ
chăm sóc khách hàng cũ và chương trình marketing của công ty chưa mang lại hiệu
quả tích cực.
Về chất lượng, Khách hàng chưa thật sự hài lòng về độ nhanh chóng, tiện lợi
của dịch vụ in ấn tại công ty cổ phần In Thuận Phát.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY CỔPHẦN IN THUẬN PHÁT
3.1 Định hướng củaCông ty cổ phần In Thuận Pháttrong thời gian tới
Cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật trong thời đại kinh tế 4.0, công nghệ đã tác động mạnh mẽ lên tất cả ngành nghề, lĩnh vực và ngành in trở thành một
ngành cần phải đi đầu trong việc cập nhật xu hướng và xây dựng chiến lược phát triển lâu dài. Do đóCơng ty cổ phần In Thuận Phát cần phải thay đổi để thích nghi kịp thời