(Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987)
1.1.4 Mơ hình nghiên cứu
1.1.4.1 Bình luận các nghiên cứu liên quan
- Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng” của Hoàng Thị Ngọc Hà (2015) với việc sử dụng Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT). Trong đó, có kết
hợp một số mơ hình đặc trưng như TAM, TRA, TPB, mơ hình động cơ thúc đẩy –
MM, thuyết nhận thức xã hội – SCT,... Tác giá tiến hành nghiên cứu dựa trên các biến
độc lập: Nỗ lực mong đợi, Hiệu quả mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện
thuận tiện.
Đo lường niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ ủng hộ tôi mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh
hưởng
Thái độ
Tiêu chuẩn chủ quan
Xu hướng mua Hành vi mua
Niềm tin đối với những thuộctính
- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách
hàng tại thành phố Huế đối với dịch vụ truyền hình Internet IPTV của công ty viễn
thông FPT” của tác giả Võ Khánh Dương (2017): Đề tài đã xác định được 4 nhân tố
tiên quyết, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình Internet của khách hàng thành phố Huế bao gồm: cảm nhận về giá cả, cảm nhận về chất lượng, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức hữu dụng. Trong đó yếu tố “cảm nhận về chất lượng” là yếu tố có tác động lớn nhất.
- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn nội thất
thông minh của khách hàng tại công ty TNHH ZIP trên địa bàn thành phố Huế” của tác giả Trịnh Công Quốc (2019): Đề tài đã chỉ ra các yếu tố quyết định đến xu hướng lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm là: Thái độ đối với sản phẩm, chuẩn chủ
quan, chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá cả. Trong đó, yếu tố “chuẩn chủ quan” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn của khách hàng.
- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
thành phố Huế đối với sản phẩm kính cường lực của cơng ty TNHH xây lắp Hồng Đức
Glass” của tác giả Nguyễn Thanh Hải (2020) đã chứng minh các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua chủ yếu là: cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, nhận
thức hữu dụng, nhân viên phục vụ, thương hiệu và nhóm tham khảo. Trong đó, nhóm yếu tố về “thương hiệu” là nhóm yếu tố ảnh hưởng cao nhất lên quyết định mua của khách hàng.
1.1.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết hành vi có dự định của Ajzen (1991) và dựa trên những đề tài nghiên cứu liên quan, đồng thời thơng qua tiếp xúc tìm hiểu thực tế với nhân viên bán hàng, khách hàng tại Công ty cổ phần In Thuận Phát, thì ta có xét đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bao gồm: cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, nhân viên, thương hiệu, nhận thức hữu dụng chuẩn chủ quan. Từ đó, ta có mơ hìnhđề xuất như sau:
Hành vi sử dụng của khách hàng khisử dụng dịch vụ in ấn tại công ty Thuận Phát Cảm nhận về chất lượng Cảm nhận về giá cả Nhận thức hữu dụng Nhân viên Thương hiệu Chuẩn chủ quan Sơ đồ 5: Mơ
hình nghiên cứu đề xuất
1.1.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu
Theo mơ hình để xuất trong nghiên cứu này, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
của khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát, cụ thể như sau:
- Cảm nhận về chất lượng: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn từ
quan điểm đánh giá chủ quan của họ về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Khi chất lượng dịch vụ được nâng cao, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 1: Khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một sản phẩm dịch vụ càng tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó
càng cao và ngược lại.
- Cảm nhận về giá cả: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn nhu cầu
hướng phù hợp với chi trả của khách hàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó
nhiều hơn.
Giả thuyết 2: Khi những giá trị của sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách hàng
tương xứng với giá cả mà họ bỏ ra thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.
- Nhận thức hữu dụng: là mức độ người sử dụng tin rằng bằng cách sử dụng một
sản phẩm dịch vụ nào đó sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình (theo quan điểm
của Davis 1989). Khi dịch vụ mang lại càng nhiều tiện ích cho khách hàng, họsẽ có xu
hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 3: Khi sản phẩm, dịch vụ mang lại nhiều lợi ích tích cực cho đời sống của khách hàng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó càng cao và
ngược lại.
- Chuẩn chủ quan: là mức độ mà người sử dụng bị ảnh hưởng bởi những người
có liên quan và động cơ làm theo của người sử dụng. Khi càng nhiều người khuyên
khách hàng sử dụng dịch vụ, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 4: Khi sản phẩm, dịch vụ được càng nhiều người tin dùng, đồng thời những phản hồi của khách hàng cũ càng tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.
- Thương hiệu: Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký
hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa / dịch vụ của những người bán
khác nhau. Dịch vụ có thương hiệu càng uy tín, thì khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 5: Khi sản phẩm dịch vụ có định vị thương hiệu càng tốt, thương hiệu mang lại những sự uy tín càng cao thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.
- Nhân viên: Nhân viên là một cá nhân đã được tuyển dụng bởi một người sử
dụng lao động để làm một công việc cụ thể. Người lao động được thuê bởi người sử dụng lao động sau khi ứng dụng và quá trình phỏng vấn dẫn đến việc họ chọn làm
người có đủ tiêu chuẩn để làm việc. Khi nhân viên có thái độ phục vụ tận tình, khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng và sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 6: Khi sản phẩm , dịch vụ đó được giới thiệu, tư vấn bởi một đội ngũ nhân viên có trìnhđộ chun mơn cao, thái độ phục vụ tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng nhiều.
1.1.4.4 Mã hóa thang đo nghiên cứu
Bảng 1.2 MÃ HĨA THANGĐOST ST
T
NỘI DUNG Mã hóa
thang đo
Chất lượng dịch vụ CL
1 Dịch vụ của cơng ty có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu cơ bản
của khách hàng. CL1
2 Công ty thường xuyên cập nhật những sản phẩm dịch vụ có
mẫu mã mới CL2
3 Cơng ty in Thuận Phát có dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi CL3
4 Sản phẩm từ dịch vụ in ấn của cơng ty Thuận Phát có chất
lượng cao, độ bền tốt. CL4
Giá cả GC
5 Giá cả dịch vụ của cơng ty có tính cạnh tranh GC1
6 Giá cả dịch vụ của cơng ty có nhiềumức khác nhau phù hợp
với khách hàng GC2
7 Công ty đảm bảo luôn cung cấp dịch vụ đúng giá niêm yết GC3
8 Giá cả của dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả của khách
hàng GC4
Nhận thức hữu dụng HD
9 Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty In Thuận phát là thuận tiện
cho tôi. HD1
nhanh chóng nhất.
11 Sử dụng dịch vụ in ấn của cơng ty là xu hướng phát triển của
xã hội, phù hợp với phong cách sống hiện đại. HD3
12 Sử dụng dịch vụ của Công ty cổphần In Thuận Phátmang lại
cảm giác an toàn. HD4
Thương hiệu TH
13 Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty In Thuận phát là thuận tiện
cho tôi. TH1
14 Dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát mang đến sự phục vụ
nhanh chóng nhất. TH2
15 Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty là xu hướng phát triển của
xã hội, phù hợp với phong cách sống hiện đại. TH3
16 Sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần In Thuận Phátmang lại
cảm giác an toàn. TH4
Chuẩn chủ quan CQ
17 Tôi được bạn bè, người thân hay đồng nghiệp giới thiệu CQ1
18 Tôi bị ảnh hưởng từ các phương tiện truyền thông CQ2
19 Dịch vụ của công ty được nhiều người tin dùng CQ3
20 Dịch vụ của công ty được những khách hàng cũ phản hồi tích
cực CQ4
Nhân viên NV
21 Nhân viên của cơng ty tư vấn nhiệt tình NV1
22 Nhânviên được đào tạo chuyên sâu, có nhiều kiến thức về
thiết kế. NV2
23 Nhân viên tư vấn có thái độ lịch sự, lễ phép. NV3
Hành vi mua HV
25 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ in ấn
tạiCông ty cổ phần In Thuận Phát. HV2
26 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ in ấn tạiCông ty cổ phần In
Thuận Phát. HV3
(nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2021)
1.2Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Tổng quan thị trường in ấn Việt Nam
In ấn là một trong những ngành công nghiệp lớn và là một ngành cơng nghiệp
có thể mang đến nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư. Đối với một đất nước với hơn 90 triệu dân, nhu cầu tiếp cận với các ấn phẩm sách báo hay các sản phẩm liên quan đến inấn là rất lớn.
Chỉ nói riêng về các sản phẩm in ấn phục vụ cho nhu cầu đọc của người dân đã là một con số rất lớn mỗi năm. Bên cạnh đó, nhu cầu đọc sách của độc giả cũng ngày
càng tăng lên chính là một trong những lý do khiến chothị trường in ấnvà các doanh nghiệp in có cơ hội phát triển rất lớn hiện nay.
Rất nhiều các ngành nghề hoạt động kinh doanh trên thị trường hiện nay cũng
đều sử dựng các sản phẩm in ấn để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp mình. Từ các sản phẩm bao bì túi giấy, hộp giấy, decal, tờ rơi… Có rất nhiều các sản phẩm in ấn được sử dụng để trên thị trường hiện nay và mang lại nhiều lợi ích
khác nhau cho người sử dụng.
Hiệp hội đại diện lớn nhất của ngành thị trườngin ấn Việt Nam là Hiệp hội In Việt Nam (VPA) với các chi nhánh ở miền Bắc, miền Nam và thậm chí ở miền Trung. Theo Hiệp hội, chỉ trong chưa đầy 10 năm, nhất là sau khi Luật Doanh nghiệp có hiệu lực và các quy định về thành lập nhà in được nới lỏng, số công ty in ở Việt Nam đã
tăng tới sáu lần, lên đến hơn 3.000 doanh nghiệp. Hiện nay, Hiệp hội In Việt Nam đã
tập hợp được hơn 200 thành viên với 60.000 lao động. Tuy nhiên việc phát triển mạnh củatruyền thông điện tử, các loại sách, báo điện tử… làm cho nhu cầu sách, báo in truyền thống giảm. Sự bùng nổ của Internet và truyền thông kỹ thuật số tiếp tục trở thành mối đe dọa hàng đầu đối với ngành in ở Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh là
doanh thu và 52% sản lượng trang in toàn ngành. Hơn 10 năm sau khi luật doanh nghiệp cùng với các quy định về việc thành lập xưởng, các cơ sở in ấn được ban hành. Số lượng cơ sở sản xuất, in ấn tăng lên một cách nhanh chóng. Các cơ sở sản xuất tăng gấp 6 đến 7 lần so với thời gian trước khi bộ luật doanh nghiệp và các quy định lập
xưởng được đưa ra. Nâng số lượng lên đến hơn 3000 doanh nghiệp, xưởng sản xuất.
Từ đó cho thấy được nhu cầu của thị trường cũng như người dùng về các sản phẩm, mặt hàng in ấn ngày càng tăng lên liên tục. Giúp cho thị trường ngành in ấncũng có những dấu hiệu phát triển rất đáng mừng.
Ngành inấn được chia ra làm 4 lĩnh vực khác nhau. Mỗi lĩnh vực đều phục vụ cho một đối tượng khách hàng khác nhau. Vì vậy mà tốc độ phát triển cũng như tăng trưởng
của người dùng cũng khác nhau. Tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng và người dùng.
❖ Đối với thị trường in bao bì nhãn mác
Thị trường in ấnbao bì, nhãn mác trong những năm gần đây được sử dụng phổ biến và nhận được sự ưa chuộng của đông đảo người dùng. Gần như tất cả các sản phẩm và mặt hàng được bán ra trên thị trường đều cần sử dụng đến nhữngmẫu hộp giấymắt để chứa đựng, trước khi đưa ra thị trường tiêu thụ và bán cho khách hàng sử dụng.
Đối với thị trường này, khu vực miền Nam là nơi phát triển mạnh nhất với sự
tập trung của 1/3 tổng số các doanh nghiệp, xưởng sản xuất của cả nước, phục vụ cho thị trường bán lẻ, thời trang và một số doanh nghiệp lớn độc quyền. Song song với sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng bán lẻ, dịch vụ in ấn các sản phẩmtúi giấy, bao bì giấy, nhãn mác cũng theo đó phát triển và nâng cao về chất
lượng sản phẩm để phục vụ tốt nhất cho nhu cầu sử dụng của người dùng.
❖ Thị trường in báo, tạp chí
Những năm gần đây, sự xuất hiện của các sản phẩm công nghệ điện tử. Người dùng dần chuyển sang sử dụng các sản phẩm điện tử để cập nhật thông tin. Điều này gây ra sự ảnh hưởng tương đối lớn đến sự phát triển của thị trường in ấn các sản phẩm
kinh tế của người dùng có giảm sút. Nhưng số lượng ấn phẩm được xuất bản mỗi năm cũng khơng giảm đi mà có xu hướng tăng lên đáng kể.
Để có được mức tăng trưởng này, phải đề cập đến nhu cầu đọc của độc giả ngày càng tăng lên. Đây chính là những lý do giúp chothị trường ngành inấn báovà các ấn
phẩm tạp chí kinh tế liên tục được xuất bản với số lượng tăng lên không ngừng.
❖ Thị trường in ấn sách
Theo số liệu thống kê cho thấy, những năm gần đây nhu cầu đọc sách của giới trẻ và học sinh ngày càng tăng lên một cách đáng kể. So với khoảng 5 năm trước, nhu cầu đọc sáchcủa các bạn trẻ tăng lên rất nhiều. Số lượng đầu sách được in ấn và tiêu thụ mỗi năm đều tăng lên với một con số rất ấn tượng.
Có được kết quả này một phần do nội dung sách ngày càng phong phú, đa dạng
cùng vớiviệc các cơ quan phát hành sách đã biết tận dụng những trang cộng đồng, các trang mạng xã hội để thu hút sự chú ý của độc giả đối với tác phẩm, đưa tác phẩm, ấn phẩm đến gần hơn với người đọc. Từ đó giúp cho tác phẩm được nhiều người biết đến và tìmđọc và có số lượng tiêu thụ khả quan hơn.
Đó là một vài lý do chính giúp cho ngành in ấnsách hiện nay ngày càng được chú trọng đầu tư để phục vụ tốt nhất nhu cầu sử dụng. Mang lại sự phát triển ổn định cho các doanh nghiệp in ấn đang hoạt động tích cực trên thị trường hiện nay.
1.2.2 Tình hình thị trường in ấn thành phố Huế
Với đà phát triển cực nhanhcủa công nghệ đã tác động đến hầu hết các ngành