1.1.4 Mơ hình nghiên cứu
1.1.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu
Theo mơ hình để xuất trong nghiên cứu này, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
của khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát, cụ thể như sau:
- Cảm nhận về chất lượng: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn từ
quan điểm đánh giá chủ quan của họ về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Khi chất lượng dịch vụ được nâng cao, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 1: Khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một sản phẩm dịch vụ càng tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó
càng cao và ngược lại.
- Cảm nhận về giá cả: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn nhu cầu
hướng phù hợp với chi trả của khách hàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó
nhiều hơn.
Giả thuyết 2: Khi những giá trị của sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách hàng
tương xứng với giá cả mà họ bỏ ra thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.
- Nhận thức hữu dụng: là mức độ người sử dụng tin rằng bằng cách sử dụng một
sản phẩm dịch vụ nào đó sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình (theo quan điểm
của Davis 1989). Khi dịch vụ mang lại càng nhiều tiện ích cho khách hàng, họsẽ có xu
hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 3: Khi sản phẩm, dịch vụ mang lại nhiều lợi ích tích cực cho đời sống của khách hàng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó càng cao và
ngược lại.
- Chuẩn chủ quan: là mức độ mà người sử dụng bị ảnh hưởng bởi những người
có liên quan và động cơ làm theo của người sử dụng. Khi càng nhiều người khuyên
khách hàng sử dụng dịch vụ, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 4: Khi sản phẩm, dịch vụ được càng nhiều người tin dùng, đồng thời những phản hồi của khách hàng cũ càng tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.
- Thương hiệu: Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký
hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa / dịch vụ của những người bán
khác nhau. Dịch vụ có thương hiệu càng uy tín, thì khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 5: Khi sản phẩm dịch vụ có định vị thương hiệu càng tốt, thương hiệu mang lại những sự uy tín càng cao thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.
- Nhân viên: Nhân viên là một cá nhân đã được tuyển dụng bởi một người sử
dụng lao động để làm một công việc cụ thể. Người lao động được thuê bởi người sử dụng lao động sau khi ứng dụng và quá trình phỏng vấn dẫn đến việc họ chọn làm
người có đủ tiêu chuẩn để làm việc. Khi nhân viên có thái độ phục vụ tận tình, khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng và sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 6: Khi sản phẩm , dịch vụ đó được giới thiệu, tư vấn bởi một đội ngũ nhân viên có trìnhđộ chun mơn cao, thái độ phục vụ tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng nhiều.