CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế
2.2.3. Xây dựng ma trận định vị thương hiệu nhằm đo lường thương hiệu Học viên đào
viên đào tạo quốc tế ANI
Biểu đồ 2.9: Bản đồ định vị thương hiệu (MDS)
Để định vị được cảm nhận của khách hàng mục tiêu về các thương hiệu, thơng thường có 2 kỹ thuật để xây dựng bản đồ định vị:
- Để đo lường các đối tượng trong không gian đa chiều hướng, hay thường gọi là đo lường đa hướng, ta sử dụng kỹ thuật Multidimentional scaling (MDS).
- Ngồi ra, để phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính hay cảm xúc) hay còn gọi là phân tích tương hợp, ta sử dụng kỹ thuật Correspondence analysis (CA).
Trong phạm vi đề tài này, để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng kỹ thuật MDS với các dữ liệu được khảo sát dưới dạng thang đo khoảng cách.
Trong bản đồ định vị nhận thức với khoảng cách giữa 2 đối tượng (thương hiệu) thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 đối tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Với khoảng cách càng nhỏ thì thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều. Từ đó, đối với bản đồ nhận thức biểu đồ ta thấy rằng khoảng cách giữa các thương hiệu trung tâm ngoại ngữ.... có khoảng cách khá xa nhau, vì vậy nhận thức về các thương hiệu trên có sự khác biệt khá lớn.
Các véc tơ xuất phát từ gốc tọa độ theo hướng của các thuộc tính thể hiện sự nhận thức của khách hàng và học viên về các thuộc tính đó. Độ mạnh yếu của các thương hiệu về các thuộc tính đang xét được xác định bằng cách chiếu từ vị trí của một thương hiêu vng góc lên véc tơ của một thuộc tính nào đó, ta được khoảng cách từ điểm chiếu đó đến gốc tọa độ. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của véc tơ thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về thuộc tính đó.
Từ vec tơ độ tin cậy trên bản đồ định vị MDS, yếu tố được đánh giá cao nhất là yếu tố “ mức học phí thấp”, sau đó là yếu tố “giảng dạy” và “chăm sóc học viên”, và thấp nhất là 2 yếu tố “nhận biết thương hiệu” và “cơ sở vật chất”.
Cả bốn trung tâm được định vị trong tâm trí của khách hàng cao nhất là yếu tố học phí và chất lượng giảng dạy. Theo đó, tất cả khách hàng khi nhắc tới, tìm hiểu các trung tâm ngoại ngữ họ sẽ đặc biệt quan tâm tới 2 vấn đề này đầu tiên. Các yếu tố cịn lại “cơ sở vật chất”, “chăm sóc học viên” và nhận diện thương hiệu trong tâm trí của khách hàng chưa được đánh giá cao.
Đối với 2 thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI và trung tâm ngoại ngữ SEA trong bản đồ định vị thương hiệu có khoảng cách nhất định so với các thuộc tính theo hướng của vec tơ, điều này chứng tỏ sự cạnh tranh trực tiếp giữa 2 thương hiệu này. Điều này cũng xuất phát từ thực tế hiện tại ANI và SEA đang cạnh tranh nhau và ln có mặt và tổ chức rất nhiều lễ, sự kiện diễn ra trong địa bàn thành phố. Đặc biệt là các sự kiện tiếng anh tại các trường cấp 3 và Đại học như Work Shop, rung chuông vàng... Và cụ thể khi được hỏi câu hỏi “Anh/chị biết đến trung tâm ngoại ngữ nào
trong các trung tâm dưới đây?” có tới 117 khách hàng và học viên biết tới Học viện
đào tạo quốc tế ANI và 78 khách hàng và học viên biết tới Trung tâm ngoại ngữ SEA.
Biểu đồ 2.10: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Mức học phí thấp” (MDS)
(Nguồn xử lí số liệu SPSS và Excel)
Trong hình biểu đồ ta nhận thấy nếu chiếu trên véc tơ “Mức học phí thấp” thì trung tâm ngoại ngữ SEA theo cảm nhận của học viên và khách hàng có mức học phí rẻ và hấp dẫn hơn so với đối thủ cạnh tranh là ANI. Tiếp theo đó là Học viện đào tạo quốc tế ANI có mức học phí theo cảm nhận của học viên và khách hàng có mức học phí rẻ và hấp dẫn. Tất cả điều này thể hiện ở khoảng cách của ba thương hiệu ANI, SEA khi chiếu lên véc tơ thuộc tính “Học phí” theo gốc tọa độ: khoảng cách từgốc tọa độ đến hình chiếu của ANI nhỏ hơn khoảng cách từ gốc tọa độ đến hình chiếu của SEA. Tuy nhiên, trung tâm ngoại ngữ MTEC lại không định vị được trong tâm trí khách hàng về mức học phí của trung tâm này.
Điều trên có thể lý giải như sau: ANI và SEA đang là 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong cùng phân khúc trên địa bàn Thành phố Huế. Với đặc điểm của ANI và SEA khá tương đồng nhau. Và theo được sự đánh giá trong tâm trí của khách hàng, mức học phí tại SEA có thấp hơn ANI.
Và ở đây khi nhìn vào bản đồ, Học viện đào tạo quốc tế ANI cần phải có những chiến lược, những chính sách cho khách hàng tiềm năng hay học viên đã vàđang học tại Học viện để nhằm thay đổi nhận thức và quyết định của khách hàng về thương hiệu của mình trong yếu tố “mức học phí thấp” sao cho vị trị của thương hiệu tiến về mặt phẳng B. Khi ANI đã nằm trong mặt phẳng này thì ANI sẽ có lợi thế về “mức học phí thấp” trong nhận thức của khách hàng, lúc đó mới có khả năng cạnh tranh với SEA về yếu tố học phí trên đoạn thị trường khách hàng.
Biểu đồ 2.10: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Chất lượng giảng dạy” (MDS)
(Nguồn xử lí số liệu SPSS và Excel)
Đối với chất lượng giảng dạy, khi chiếu vec tơ “giảng dạy” từ gốc tọa độ lên hình chiếu của Học viện đào tạo quốc tế ANI vng góc tại 1 điểm. Điều đó chứng minh sự nhận thức và đánh giá của khách hàng đối với ANI rất cụ thể. Với trung tâm ngoại ngữ SEA, khách hàng chưa được nhận thức rõ về yếu tố “giảng dạy” của trung tâm.
Điều này rất dễ hiểu và cũng được thể hiện rất rõở thực tế. Khi từ mới thành lập, ANI luôn chú trọng khá lớn về chất lượng giảng dạy. Kết quả của học viện trong và sau khi khóa học ln được quan tâm và sẽ được đăng trên trang cá nhân của Học viện kết quả test và thi của học viên. Qua đó khách hàng tiềm năng và học viên sẽ hiểu rõ hơn phần nào về chất lượng giảng dạy của Học viện. Bên cạnh đó, ANI cịn biên soạn riêng giáo trình của trung tâm để phù hợp với các chương trình giảng dạy các khóa học tại Học viện. Và học viên của mỗi lớp chỉ từ 6-8 bạn nên được giảng viên tại Học viện
quan tâm rất kĩ trong quá trình dạy và học. Trong khi đó trung tâm anh ngữ SEA khi thời gian gần đây mới bắt đầu đăng tải các kết quả của học viên. Vì vậy lượng khách hàng để biết tới chất lượng giảng dạy tại SEA còn chưa nhận thức rõ.
Biểu đồ 2.11: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Chăm sóc học viên” (MDS)
(Nguồn xử lí số liệu SPSS)
Đối với yếu tố “chăm sóc học viên”, khi chiếu vec tơ “chăm sóc học viên” từ gốc tọa độ lên hình chiếu của Trung tâm ngoại ngữ SEA vng góc tại 1 điểm. Điều đó chứng minh sự nhận thức và đánh giá của khách hàng đối với SEA rất cụ thể. Với Học viện đào tạo quốc tế ANI, khách hàng chưa được nhận thức rõ về yếu tố “chăm sóc học viên” tại Học viện.
Điều đó có thể giải thích như sau, Trung tâm ngoại ngữ SEA được thành lập và có tuổi đời lâu hơn Học viện đào tạo quốc tế ANI. Với ANI là một thương hiệu mới
gây dựng từ tháng 6/2019, vì thế mà chất lượng chăm sóc học viên của SEA sẽ cao hơn và có kinh nghiệm hơn chất lượng chăm sóc học viên tại ANI.
Tuy nhiên Học viện đào tạo quốc tế ANI đang dần hoàn thiện từng ngày về yếu tố “chăm sóc học viên”. Cụ thể, đối với các học viên đã và đang theo học tại ANI sẽ được nhắn tin hoặc gọi điện hỏi thăm tình hình học tập thường xun. Những gì khó khăn của học viên trong q trình theo học tại ANI sẽ được các nhân viên chăm sóc khách hàng theo dõi cặn kẽ và được giúp đỡ. Hay đối với những học viên học sao nhãng, tham gia quá trình học khơng đầy đủ, nhân viên chăm sóc khách hàng có nhiệm vụ thông báo và nhắc nhở học viên đi học đầy đủ ngoài ra sẽ sắp xếp các buổi học tutor dành cho học viên hay vắng học để học viên không bị trống kiến thức và hổng các bài giảng trong chương trình học. Và sau mỗi buổi học hay kết thúc chương trình học, nhân viên chăm sóc khách hàng sẽ ln nghe và tiếp nhận các ý kiến góp ý của học viên để từ đó xem xét và rút kinh nghiệm để Học viện đào tạo quốc tế ANI ngày một được tốt hơn.
Khơng chỉ dừng lại ở đó, Học viện đào tạo quốc tế ANI cần phải có những chiến lược, những chính sách chăm sóc kháchkhách hàng thật tốt tại Học viện để nhằm thay đổi nhận thức và quyết định của khách hàng về thương hiệu của mình trong yếu tố “chăm sóc khách hàng”.
Và cuối cùng 2 yếu tố “bộ nhận diện thương hiệu” và “cơ sở trang thiết bị” của Học viện đào tạo quốc tế ANI và trung tâm ngoại ngữ SEAtrong tâm trí nhận thức của khách hàng chưa có sự khác biệt và đánh giá cao về 2 yếu tố này. Điều này có thể lý giải như sau. Về bộ nhận diện thương hiệu của ANI và SEA khá đơn giản, chưa thể làm nổi bật được bộ nhận diện thương hiệu(logo, slogan, màu sắc thương hiệu,...). Cả ANI và SEA có bộ nhận diện thương hiệu khá rõ nét khi thể hiện thương hiệu của mình tuy nhiên cịn rất nhiều khách hàng còn chưa ấn tượng về bộ nhận diện thương hiệu của cả 2. Bên cạnh đó cơ sở trang thiết bị của cả ANI và SEA đang trên đà hồn thiện rất nhiều mặt vì thế trong tâm trí của khách hàng chưa ấn tượng về cơ sở vật chất của cả 2 trung tâm.
càng được ấn tượng và ghi sâu trong tâm trí của khách hàng, Bên cạnh đó hiện nay Học viện đào tạo quốc tế ANI đã mở thêm cơ sở mới với đầy đủ trang thiết bị phục vụ cho nhân viên làm việc, phục vụ cho giảng viên dạy và học ngày càng một đầy đủ và hiện đại hơn. Qua đó có thể cho chúng ta thấy về yếu tố “cơ sở vật chất”, Học viện đào tạo quốc tế ANI ngày càng đang phát triển hoàn thiện nhất.