Trong suốt 5 năm, cả 2 công ty đều giữ được mức doanh thu bán hàng trên một đơn vị khách hàng bằng với doanh thu của năm trước. Bình quân doanh thu thu được từ mỗi khách hàng của Hyundai là 342 tỷ vnđ cao hơn 92 tỷ vnđ so với doanh thu bình quân từ mỗi khách hàng của Toyota, với Toyota là 250 tỷ vnđ. Cho thấy khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm từ phía Hyundai.
Chi phí marketing bỏ ra cho khách hàng mới của 2 công ty trong suốt 5 năm đều giữ nguyên mức chi phí bằng với năm trước. Chi phí marketing bình qn bỏ ra cho mỗi khách hàng mới của Hyundai cũng cao hơn so với Toyota, cụ thể chi phí marketing bình qn Hyundai bỏ ra cho mỗi khách hàng mới là 93 tỷ cao hơn 18 tỷ so với Toyota 75 tỷ vnđ.
Tỷ lệ giữ chân khách hàng có sự chênh lệch khá lớn giữa 2 công ty, trong khi tỷ lệ giữ chân khách hàng của Toyota lên đến 80% thì Hyundai chỉ giữ được 54% khách hàng trong suốt 4 năm. Cho thấy giá trị vòng đời khách hàng của Toyota cao hơn so với Hyundai. Mặc
26
dù chi phí marketing để thu hút khách hàng mới và doanh thu trên một đơn vị khách hàng của Toyota khơng cao bằng đối thủ là Hyundai nhưng Toyota có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn đối thủ đến 26%.
Hoạt động Marketing của Toyota hiệu quả hơn hoạt động Marketing của Hyundai. Nhờ hoạt động Marketing mà Toyota đã duy trì được tỷ lệ giữ chân khách hàng trong suốt 5 năm đều ở mức 80% (cao hơn đối thủ 26%). Ngoài ra, hoạt động marketing của Toyota đã chạm đến nhận thức của khách hàng cũ lẫn khách hàng mới, đánh trúng vào tâm lý của họ, giúp doanh số tăng sau mỗi năm (tăng trên 1.000 khách/năm đối với khách hàng mới và trên 2.000 năm với tổng số khách hàng) và duy trì mức doanh thu trên mỗi đơn vị khách hàng ($75) trong suốt 5 năm. Trong khi đó, các hoạt động marketing của Hyundai kém hiệu quả dẫn đến tốc độ gia tăng khách hàng mới chậm (tăng trên 100 khách/ năm) và tổng số lượng khách hàng sau 5 năm tăng không nhiều (tăng xấp xỉ 200 khách hàng/năm) so với chi phí marketing bỏ ra để thu hút khách hàng mới ($93/ năm) và chỉ đạt tỷ lệ giữ chân khách ở mức trung bình (54%).
CÂU 3: Tính các số đo Customer Profitability với 15% discount rate, nêu ý nghĩa, đánh giá và so sánh.
3.1. Ý nghĩa và cơng tính, tính tốn
a. Customer CLV – Giá trị khách hàng lâu dài
❖ Ý nghĩa
Giá trị lâu dài của khách hàng là giá trị đồng đô la của mối quan hệ khách hàng dựa trên giá trị hiện tại của các dòng tiền dự kiến trong tương lai từ mối quan hệ khách hàng. Giá trị lâu dài của khách hàng (CLV) là một khái niệm quan trọng trong đó nó khuyến khích các cơng ty chuyển trọng tâm từ lợi nhuận hàng quý sang sức khỏe lâu dài của các mối quan hệ khách hàng của họ. Giá trị lâu dài của khách hàng là một con số quan trọng vì nó thể hiện giới hạn chi tiêu trên để có được khách hàng mới. Đơn giản hơn, CLV là giá trị đồng đô la của mối quan hệ giữa khách hàng với cơng ty. Đó là giới hạn trên về số tiền mà cơng ty sẽ sẵn sàng trả để có được mối quan hệ với khách hàng cũng như giới hạn trên về số tiền mà công ty sẽ sẵn sàng trả để tránh làm mất mối quan hệ với khách hàng. Nếu chúng tôi xem
27
mối quan hệ khách hàng là tài sản của cơng ty, CLV sẽ trình bày giá trị bằng đơ la của tài sản đó.
Các cơng ty có thể thể đo CLV của khách hàng theo một số cách sau: 1. Xác định các điểm tiếp xúc nơi khách hàng tạo ra giá trị 2. Tích hợp hồ sơ để tạo hành trình của khách hàng
3. Đo lường doanh thu tại mỗi điểm tiếp xúc
4. Cộng hưởng với nhau trong suốt thời gian tồn tại của khách hàng đó.
❖ Cơng thức và tính tốn
CLV = Margin ($) * (1 + Discount Rate (%)) / (1 + Discount Rate (%) - Retention Rate (%)) mà Margin (%) = Margin ($) / Total sales ($) Margin ($) = Total Sale ($) * Margin (%)⇒
CLV Toyota = (0.15 * 250 tỷ) * ((1 + 0.15) / (1 + 0.15 - 0.8 )) = 123.21 tỷ vnđ – CLV Hyundai = (0.15 * 343 tỷ) * ((1 + 0.15) / (1 + 0.15 - 0.54)) = 96.71 tỷ vnđ
b. Customer Acquisition Cost (CAC) – Chi phí sở hữu khách hàng
❖ Ý nghĩa
Chi phí sở hữu khách hàng (CAC) đề cập đến tổng chi phí tiếp thị và bán hàng mà một công ty bỏ ra để kiếm được khách hàng mới trong một khoảng thời gian hoặc chi phí chuyển đổi từ khách hàng thành khách hàng tiềm năng hoặc thuyết phục một khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực tế. Tổng chi phí tiếp thị và bán hàng bao gồm tiền lương, tiền thưởng, tiền hoa hồng, các chương trình và chi tiêu tiếp thị như quảng cáo và chi phí chung liên quan đến việc thu hút khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng. CAC là một số liệu ngày càng nổi tiếng trong thế giới kinh doanh với sự xuất hiện của các chiến dịch quảng cáo dựa trên web và các doanh nghiệp internet.
Chi phí sở hữu khách hàng (CAC) là số liệu được cả doanh nghiệp và nhà đầu tư sử dụng. Nó đo lường chi phí thu hút và thuyết phục khách hàng tiềm năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các doanh nghiệp sử dụng số liệu này để xác định lợi nhuận của các chiến dịch
28
tiếp thị và hoạt động kinh doanh tổng thể của họ. CAC so sánh số tiền mà một công ty chi ra để thu hút khách hàng với số lượng và khối lượng bán hàng mà công ty thực sự thu được. Sự giảm Chi phí Chuyển đổi Khách hàng (CAC) có nghĩa là doanh nghiệp của bạn đang chi tiêu tiền một cách hiệu quả và tất nhiên để thu được lợi nhuận cao từ các khoản đầu tư.
❖ Cơng thức và tính tốn
Đối với ví dụ này đã giả định rằng tất cả hoạt động tiếp thị được sử dụng để thu hút khách hàng mới, do đó, chi phí thu hút khách hàng (customer acquisition cost) thu được bằng cách chia chi tiêu tiếp thị cho khách hàng mới trong năm.
Customer Acquisition Cost = Acquisition Spending (Sales and marketing expenses) / Number of customer acquired (Number of new customers)
Customer Acquisition Cost Toyota = Marketing / New customer = 75.00 tỷ vnđ Customer Acquisition Cost Hyundai = Marketing / New customer = 93.00 tỷ vnđ
c. Customer Counts – Số lượng khách hàng
❖ Ý nghĩa
Số lượng khách hàng của một công ty trong khoảng thời gian nhất định. Để đo lường thơng số này, trong các tình huống hợp đồng, điều hợp lý khi nói về số lượng khách hàng chính là số khách hàng hiện đang theo hợp đồng của doanh nghiệp, có thể khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp có được số lượng thống kê thơng tin của khách hàng thơng qua q trình trao đổi bn bán, trong các tình huống ngồi hợp đồng (chẳng hạn như bán hàng theo danh mục), việc nói về số lượng khách hàng hiện tại sẽ ít hợp lý hơn (do có ít dữ liệu để đo lường, thống kê) mà thay vào đó đếm số lượng khách hàng của một lần truy cập gần đây nhất định.
❖ Cơng thức và tính tốn
Customer count = Total Customer in year 5
Customer count Toyota = 15.67 (K)
29
Customer count Hyundai = 4.88 (K)
d. Customer Asset Value – Giá trị tài sản khách hàng
❖ Ý nghĩa
Giá trị tài sản khách hàng là giá trị tài sản mà công ty thu được từ việc phục vụ khách hàng hoặc nhóm khách hàng trong một khoảng thời gian xác định. Tính tốn giá trị tài sản khách hàng là một bước quan trọng để hiểu mối quan hệ của khách hàng / nhóm khách hàng nào tốt hơn, việc tính tốn giá trị khách hàng được xác định bằng cách số lượng khách hàng nhân với giá trị lâu dài còn lại của họ (CLV trừ đi số tiền lãi vừa nhận được).
❖ Cơng thức và tính tốn
Customer asset value ($) = (CLV($) – Margin($) ) * Last total customer
Customer asset value Toyota = (123.21 – (250 * 15%)) * 15.67 (K) = 1.344 tỷ vnđ (K) Customer asset value Hyundai = (96.70 – (342 * 15%)) * 4.88 (K) = 222 tỷ vnđ (K)
Bảng tổng hợp về các số đo Customer Profitability Toyota và Hyundai
Customer Value Metric Toyota Hyundai
Customer CLV 123.21 tỷ vnđ 96.70 tỷ vnđ Customer Acquisition Cost 75.00 tỷ vnđ 93.00 tỷ vnđ
Customer Count (K) 15.67 4.88
Customer Asset Value (K) 1.344 tỷ vnđ 222 tỷ vnđ
3.2. Đánh giá
3.2.1. Đánh giá về Toyota về 4 chỉ tiêu
Giá trị vòng đời khách hàng CLV của Toyota đạt 123.21 tỷ vnđ, đây là số tiền kỳ vọng một khách hàng chi trả cho Toyota trong suốt vòng đời khách hàng.
Chi phí sở hữu khách hàng CAC của Toyota đạt 75.00 tỷ vnđ, đây là mức chi phí mà Toyota phải bỏ ra để có được một khách hàng, các khoản chi phí này sẽ liên quan đến việc
30
thuyết phục người tiêu dùng, khách hàng để mua sản phẩm, dịch vụ của Toyota, bao gồm cả các chi phí nghiên cứu, tiếp thị cũng như quảng cáo.
Mối quan hệ giữa CLV và CAC của Toyota, mức giá trị khách hàng trọn đời CLV của Toyota đạt 123.21 tỷ vnđ và mức chi phí sở hữu khách hàng CAC đạt 75.00 tỷ vnđ, sự khác biệt giữa giữa CLV và CAC là 48.21 tỷ vnđ, để đánh giá chỉ số này khi CLV cao hơn CAC thì nghĩa là doanh nghiệp mà cụ thể hơn là Toyota càng mất ít chi phí để có được một khách hàng và giá trị tổng thể mà khách hàng đó thể hiện càng cao, doanh nghiệp càng kiếm được nhiều lợi nhuận.
Tỷ lệ CLV:CAC của Toyota là 1.64:1 lớn hơn tỉ lệ 1:1, con số được đánh giá là ổn định khi số tiền mà khách hàng mang lại cho Toyota gấp 1.64 lần số tiền mà Toyota bỏ ra để thu hút được họ, chứng tỏ Toyota đang kinh doanh có lợi nhuận.
Số lượng khách hàng mà Toyota có được trong năm 5 là 15.67 nghìn khách hàng và giá trị tài sản của khách hàng mang lại là 1.344 ngàn tỷ vnđ.
3.2.2. Đánh giá về Hyundai về 4 chỉ tiêu
Theo tính tốn, 96.70 tỷ vnđ là số tiền mà Hyundai kỳ vọng một khách hàng có thể chi trả để mua các sản phẩm, dịch vụ của Hyundai trong suốt vòng đời khách hàng của họ.
Ngồi ra, thì mức chi phí mà Hyundai phải bỏ ra để có được một khách hàng là 93.00 tỷ vnđ, đây là chi phí sở hữu khách hàng CAC của Hyundai bao gồm các chi phí mà Hyundai phải bỏ ra như chí phí bán hàng, tiếp thị, chi phí các thiết bị sử dụng trong bán hàng, lương của nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị, chi phí tư vấn, quảng cáo, giảm giá, chiết khấu,… Mối quan hệ giữa CLV và CAC của Hyundai, mức giá trị khách hàng trọn đời CLV của Hyundai đạt 96.70 tỷ vnđ và mức chi phí thu hút khách hàng mua lại CAC đạt 93.00 tỷ vnđ, sự khác biệt giữa giữa CLV và CAC là 3.71 tỷ vnđ, tuy là chỉ số CLV của Hyundai có cao hơn CAC nhưng mức số này được đánh giá là khá thấp, trong thời gian tiếp theo Hyundai cần đưa ra các chiến lược để làm tăng CLV để từ đó CAC được giảm xuống từ đó Hyundai có thể mong đợi về việc doanh thu cũng như lợi nhuận ngày càng tăng.
31
Tỷ lệ CLV:CAC của Hyundai là 1.04:1 xấp xỉ với tỉ lệ 1:1, đây là mức tỷ lệ khơng q an tồn, số tiền mà khách hàng mang lại cho Hyundai gần bằng với số tiền mà Hyundai bỏ ra để có được họ, với mức gần bằng 1:1 có nghĩa là khách hàng sẽ trả lại cho doanh nghiệp chính xác những gì mà doanh nghiệp trả để có được họ, hồn tồn khơng có chỗ lợi nhuận, thì trong trường hợp của Hyundai vẫn có lợi nhuận nhưng nó rất thấp, nếu đánh giá thì Hyundai có vẻ đang lãng phí thời gian khi thực tế có thể kiếm được cùng một số tiền mà khơng làm gì cả.
Số lượng khách hàng mà Hyundai có được trong năm 5 là 4.88 ngàn khách hàng và giá trị tài sản của khách hàng mang lại là 472 ngàn tỷ vnđ.
3.3. So sánh giữa Toyota và Hyundai về 4 chỉ tiêu