Về chỉ số CLV giữa Toyota và Hyundai, có thể thấy Toyota đạt 123.21 tỷ vnđ nhiều hơn 26.51 tỷ so với Hyundai khi Hyundai chỉ đạt được 96.70 tỷ vnđ, một doanh nghiệp có mức chỉ số CLV cao hơn thì có thể đánh giá rằng mức độ tín nhiệm của khách hàng với doanh nghiệp đó càng lớn hơn, việc giữ chân được nhiều khách hàng ở lại, cơng ty có thể tăng thêm 25% đến 100% lợi nhuận bán hàng tùy ngành, tùy lĩnh vực kinh doanh.
Giữa CAC và CLV có mối quan hệ nghịch đảo với nhau, khi CLV cao hơn CAC thì nghĩa là doanh nghiệp càng mất ít chi phí để có được một khách hàng và giá trị tổng thể mà
32
khách hàng đó thể hiện càng cao, thì doanh nghiệp càng kiếm được nhiều lợi nhuận. Từ quan điểm đó so sánh sự khác biệt giữa CLV và CAC giữa Toyota và Hyundai, chỉ là 3.71 tỷ vnđ (96.71 – 93.00) cho Hyundai nhưng là 48.21 tỷ vnđ (123.21 - 75.00) cho Toyota, từ đây ta có thể thấy được Toyota sẽ mong đợi được việc ngày càng giảm đi chi phí CAC cũng như là gia tăng lợi nhuận trong những năm tiếp theo, cịn Hyundai thì cần gia tăng giá trị vịng đời của khách hàng bằng cách thực hiện những chiến lược, chương trình hành động làm tăng CLV để từ đó mong đợi giảm chi phí CAC, gia tăng lợi nhuận.
Xét về tỷ lệ CLV:CAC theo như biểu đồ ở trên ta có thể thấy đường tỷ lệ đi xuống từ Toyota đến Hyundai như vậy đánh giá rằng tỷ lệ CLV:CAC của Toyota cao hơn Hyundai, có thể thấy rõ được là khách hàng của Toyota đang mang lại lợi nhuận cho Toyota nhiều hơn so với chi phí mà Toyota đã bỏ ra (1.6:1), trong khi đó thì bên Hyundai được đánh giá là khơng có lợi nhuận khi mà khách hàng tỷ lệ này gần xấp xỉ bằng 1:1 (1.04:1).
Về số lượng khách hàng (Customer count), nhìn vào bảng số liệu có thể thấy số lượng khách hàng của Toyota lớn hơn so với Hyundai mà cụ thể hơn là lớn hơn gấp 3 lần khi số tổng số lượng khách hàng của Toyota và năm thứ 5 đạt 15.67 nghìn khách hàng trong khi đó Hyundai chỉ đạt 4.88 nghìn khách hàng.
Về giá trị tài sản khách hàng (Customer asset value) như đánh giá và so sánh ở phía trên thì giá trị CLV và số lượng khách hàng của Toyota luôn cao hơn so với Hyundai do vậy nên giá trị tài sản khách hàng của Toyota cũng nhỉnh hơn. Về số liệu, giá trị tài sản khách hàng của Toyota đạt 1.344 nghìn tỷ vnđ cao hơn gấp 6 lần so với Hyundai khi Hyundai chỉ đạt 222 nghìn tỷ vnđ. Từ quan điểm về giá trị tài sản của khách hàng vào cuối năm thứ 5, có thể đánh giá rằng Toyota có giá trị gần gấp 5 lần so với Hyundai.
Câu 4: Cho biết ý nghĩa các số đo, đánh giá và so sánh về thái độ và mức độ nhận biết 2 thương hiệu trên.
4.1. Ý nghĩa của các số đo
a. Awareness:
Nhận thức về thương hiệu mô tả mức độ nổi tiếng của thương hiệu đối với khán giả mục tiêu và mức độ nhận biết của họ. Đây là chỉ số quan trọng trong việc theo dõi hiệu quả
33
hoạt động của các chiến dịch tiếp thị của một công ty. Nhận thức về thương hiệu là bước đầu tiên trong phễu tiếp thị, khiến nó trở thành một trong những thước đo tiếp thị thiết yếu nhất. Thường các công ty hoặc thương hiệu cố gắng nâng cao nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ của họ, thì họ sẽ cố gắng phổ biến hình ảnh thương hiệu, thơng điệp để thơng báo và giáo dục vào đối tượng đối tượng mục tiêu.
Đo lường nhận thức về một thương hiệu thì nó được hiểu là phần trăm khách hàng tiềm năng hoặc người tiêu dùng nhận ra tên của một thương hiệu nhất định, hoặc tên thương hiệu đang được đề cập, một thương hiệu có được độ nhận thức cao là một thương hiệu có được lượng lớn khách hàng nhận ra được thương hiệu của họ và ngược lại. Các nhà tiếp thị có thể nghiên cứu sự cơng nhận ở thương hiệu ở cấp độ “được nhắc nhở” hoặc “được hỗ trợ” chẳng hạn như đặt ra câu hỏi “Bạn đã nghe nói về -tên thương hiệu - chưa?”. Ngoài ra, các nhà tiếp thị có thể đo lường nhận thức thơng qua khơng cần sự trợ giúp và hỗ trợ khi đặt câu hỏi. Nhận thức về thương hiệu là một bước quan trọng cho sự thành cơng lâu dài của một cơng ty, mục đích chính của các cơng ty mong muốn khách hàng nhận thức về thương hiệu là để cho khách hàng có ý thức và thơng tin đầy đủ về hàng hóa hoặc dịch vụ được quảng cáo của thương hiệu đó.
b. Top of mind – Nhận biết hàng đầu
Top of mind (TOM) được có nghĩa là nhận biết hàng đầu, là thương hiệu xuất hiện trong tâm trí đầu tiên khách hàng khi khách hàng được đặt một câu hỏi mà chưa có lời giải đáp hay gợi ý về danh mục được hỏi. Nói đơn giản hơn, TOM là phần trăm khách hàng nghĩ đến thương hiệu cụ thể đó đầu tiên. Đó là thước đo để xem thứ hạng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng tốt như thế nào, TOM chủ yếu được biểu thị theo tỷ lệ phần trăm.
Đo lường TOM: Trong một thử nghiệm để đo lường mức độ nhận biết cao nhất trong tâm trí, khách hàng được xem một loạt quảng cáo hoặc bất kỳ chương trình khuyến mãi nào khác và được yêu cầu về thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí họ. Điều này là để kiểm tra nhận thức về quảng cáo giữa các khách hàng. Họ được hỏi những câu hỏi này sau 30 ngày kể từ khi chương trình khuyến mãi được hiển thị. Thử nghiệm được lặp lại đối với nhiều khách hàng và tỷ lệ người nói với các nhãn hiệu khác nh au được ghi nhận giảm xuống. Từ
34
những tỷ lệ phần trăm này có thể tính được mức độ nhận biết của thương hiệu. Nó cũng được sử dụng để đo lường hiệu quả của quảng cáo.
TOM xếp hạng thương hiệu của một cơng ty trong tâm trí khách hàng khi nghĩ về một ngành hoặc danh mục cụ thể. Nó giúp tăng nhận thức về thương hiệu. Mọi người nhìn thấy nhiều quảng cáo và sử dụng các thương hiệu theo sự lựa chọn và sở thích của họ. Về cơ bản, mọi người mua sản phẩm mà họ nghĩ đến "đầu tiên". TOM là thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng đầu tiên khi họ được hỏi một câu hỏi không cần hỏi về một danh mục hoặc tỷ lệ phần trăm người trả lời đặt tên cho một thương hiệu cụ thể đầu tiên mà không cần nhắc nhở, khi họ được yêu cầu nhớ lại tất cả các quảng cáo, họ đã nhìn thấy trong 30 ngày qua. TOM là tên thương hiệu "được nhớ nhiều nhất" hoặc "được nhớ lại nhiều nhất". Đây là một hình thức nhận biết thương hiệu đặc biệt.
c. Satisfaction - Sự hài lòng
Số lượng khách hàng hoặc tỷ lệ phần trăm tổng số khách hàng, có trải nghiệm được báo cáo với công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty (xếp hạng) vượt quá các mục tiêu hài lòng đã chỉ định.
Sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng. Đây là nhận định rằng một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ đã cung cấp một mức độ thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng. Nói một cách đơn giản sự hài lịng của khách hàng thường được định nghĩa là cảm giác mà một người trải qua khi một sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của họ. Khi sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, thì khách hàng sẽ hài lòng.
Để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, bạn cần hiểu điều gì tạo ra nó. Chỉ hỏi khách hàng, "Bạn có hài lịng khơng?" sẽ khơng nói với bạn nhiều. Tuy nhiên, nhiều cơng ty thường đo lường mức độ hài lòng của khách hàng chỉ dựa trên một số câu hỏi: “Bạn hài lòng đến mức nào hơm nay?” "Cậu có thể giới thiệu chúng tớ với bạn cậu được khơng?" và "Bạn có định đến thăm chúng tơi một lần nữa khơng?". Thơng thường sẽ có 5 mức độ để khách hàng có thể diễn tả được sự hài lịng của mình đối với thương hiệu đó:
● Mức 1: Rất khơng hài lịng
35
● Mức 2: Hơi khơng hài lịng
● Mức 3: Bình thường (khơng thất vọng nhưng cũng khơng hài lịng) ● Mức 4: Hơi hài lòng
● Mức 5: Rất hài lòng
Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với một thương hiệu là điều rất quan trọng đối với thương hiệu đó, vì khi thu thập những thơng tin như vậy có thể giúp cơng ty xác định các khía cạnh cần cải thiện, mặt nào mình đã và đang làm tốt, mặt vào mình vẫn đang làm tệ. Ngồi ra, cơng ty đã tạo cơ hội cho mọi khách hàng cung cấp thông tin đầu vào, đây là một phần quan trọng của bất kỳ chiến lược trao quyền nào.
d. Willingness to Recommend - Sẵn sàng giới thiệu
Sẵn sàng giới thiệu là một thước đo là chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng hài lịng với sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có thể muốn giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ đó cho bạn bè hoặc những người thân, người thân, đồng nghiệp gần gũi và thân u của mình. Sẵn sàng giới thiệu có thể đóng vai trị như một lợi thế tiếp thị mạnh mẽ trong việc làm cho thương hiệu hoặc sản phẩm trở nên phổ biến trong một phân khúc. Nhiều nhà quản lý tiếp thị cảm thấy sẵn sàng giới thiệu một số liệu có thể tạo nên hoặc phá vỡ một thương hiệu hoặc một sản phẩm.
Khi công ty lên kế hoạch đo lường chỉ số Sẵn sàng giới thiệu của một thương hiệu đối với khách hàng thì chỉ số này sẽ cung cấp cho cơng ty một số dấu hiệu về nhiều điều kiện tiếp thị khác nhau như:
1. Sự gợi nhớ thương hiệu (Brand recall): Mức độ sẵn sàng giới thiệu là một chỉ số trực tiếp cho thấy mức độ khách hàng nhớ lại một thương hiệu sau khi đã trải nghiệm hoặc sử dụng bất kỳ sản phẩm nào của nó.
2. Nhận diện thương hiệu (Brand recognition): Chỉ số này đưa ra thước đo về mức độ khơi phục thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
36
3. Giữ chân khách hàng (Customer retention): Số liệu này cũng cho công ty biết rằng nếu một khách hàng sẵn sàng giới thiệu một thương hiệu / sản phẩm, thì họ thực sự trung thành và sẽ được giữ chân trong một thời gian dài.
4. Thu hút khách hàng (Customer acquisition): Số liệu này cho công ty biết rõ ràng rằng những khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho những khách hàng tiềm năng khác sẽ tạo ra những khách hàng mới hơn và tăng cơ sở khách hàng hiện tại.
5. Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction): Số liệu này chỉ ra rằng nếu khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu của cơng ty, thì họ hài lịng với dịch vụ hoặc sản phẩm mà công ty đã mang lại.
6. Mua và mua lại: Số liệu này cho công ty biết một khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu sẽ tiếp tục mua hàng trong tương lai,
4.2 Đánh giá
4.2.1. Đánh giá về Toyota về 4 chỉ tiêu