❖ Awareness
Nhìn tổng thể về tỷ lệ độ nhận thức của Hyundai trong tổng thời gian 5 năm được đánh giá là tăng đều qua các năm, trong 5 năm thì độ nhận thức của thương hiệu đã tăng lên 3% với năm 1 là 20% và năm 5 là 23%. Cụ thể năm 1: tỷ lệ độ nhận thức đạt 20%, đây được đánh là mức tỷ lệ trung bình nếu khơng nói là khá thấp cho Hyundai khi thương hiệu khá là lâu đời, vì thế trong những năm tiếp theo Hyundai cần đưa ra những chiến lược cụ thể, những chương trình hành động đánh vào nhằm gia tăng nhận thức khách hàng về thương hiệu của mình, để thương hiệu ngày càng phổ biến hơn, biến thương hiệu mình trở nên nổi tiếng tồn cầu. Bằng cách có được bước đi đúng đắn, thì trong 2 năm tiếp theo ta có thể thấy được độ nhận thức của Hyundai đã tăng lên 2% (năm thứ 2 và năm thứ 3 là 22%), tiếp tục trên đà phát triển và định hướng rõ răng thì độ nhận diện thương hiệu trong lòng khách hàng lại tiếp tăng trong 2 năm cuối khi cả năm thứ 4 và năm thứ 5 đều đạt tỷ lệ 23% (tăng 1% so với năm thứ 3), và đây mức tỷ lệ cao nhất của Hyundai trong thời gian 5 năm qua.
❖ Top of mind (TOM)
Tổng thể về tỷ lệ nhận biết hàng đầu của thương hiệu Hyundai trong 5 năm có chiều hướng giảm qua các năm từ 12% năm 1 giảm xuống 10% năm 5 (giảm 2%). Cụ thể, tỷ lệ
40
đã bỏ ra. Dễ thấy rằng, hoạt động marketing của Hyundai chưa thực sự hiệu quả.
24
2.3. So sánh
Hình 2.5: Biểu đồ so sánh các chỉ số khách hàng của Toyota và Hyundai trong 5 năm Từ biểu đồ trên ta thấy được rằng: Số lượng khách hàng mới của Toyota thấp hơn Hyundai trong năm đầu và 2 cơng ty khơng có sự chênh lệch quá lớn trong giai đoạn đầu. Năm thứ 2 cả Toyota và Hyundai có lượng khách hàng mới sắp xỉ nhau. Nhưng từ năm thứ 2 trở đi, Toyota có sự tăng trưởng rõ rệt về số lượng khách hàng mới so với đối thủ. Trong khi số lượng khách hàng mới của Toyota tăng tương đối đều (trên 1.000 khách/ năm) và tăng mạnh vào năm thứ 5 là 7.500 khách (tăng trên 2.000 khách) thì Hyundai có số lượng khách hàng mới rất ít, tốc độ tăng trưởng chậm. Sau 5 năm, tổng số lượng khách hàng mới chỉ đạt 2.430 khách (tăng trên 500 khách so với năm đầu).
Tổng số lượng khách hàng của Toyota trong năm đầu thấp hơn Hyundai (3.330 khách < 3.860 khách) và xấp xỉ nhau vào giai đoạn giữa năm 1 và năm 2. Tuy nhiên, trong khi tổng số lượng khách hàng của Toyota từ năm 1 đến năm 2 tăng hơn 1.000 khách (từ 3.330 khách lên 4.670 khách), năm 2 đến năm 3 tăng hơn 2.000 khách (từ 4.670 khách lên 6.800 khách), năm 3 đến năm 4 tăng hơn 3.000 khách (từ 6.800 khách lên 10.210 khách), năm 4 đến năm 5 tăng hơn 5.000 khách (từ 10.210 lên 15.670 khách) thì Hyundai lại có mức độ tăng trưởng tổng số lượng khách hàng rất thấp (chỉ tăng 1.020 khách trong 5 năm). Toyota có tổng số lượng khách cao hơn nhiều so với Hyundai sau 5 năm (15.670 khách > 4.880 khách)
25
Nhìn chung lượng khách hàng ở 2 chỉ số của cả 2 công ty đều tăng qua các năm. Tuy nhiên, dễ nhận thấy Toyota đang chiếm ưu thế khi tốc độ tăng khá nhanh trong khi Hyundai tăng trưởng rất chậm. So với Toyota, tổng lượng khách hàng và khách hàng mới của Hyundai đều thấp hơn, qua 5 năm tổng lượng khách hàng của Toyota đã gấp 3.2 lần, và khách hàng mới gấp 3.1 lần Hyundai.
Hình 2.6: Biểu đồ so sánh chỉ số marketing của Toyota và Hyundai trong 5 năm Trong suốt 5 năm, cả 2 công ty đều giữ được mức doanh thu bán hàng trên một đơn vị khách hàng bằng với doanh thu của năm trước. Bình quân doanh thu thu được từ mỗi khách hàng của Hyundai là 342 tỷ vnđ cao hơn 92 tỷ vnđ so với doanh thu bình quân từ mỗi khách hàng của Toyota, với Toyota là 250 tỷ vnđ. Cho thấy khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm từ phía Hyundai.
Chi phí marketing bỏ ra cho khách hàng mới của 2 công ty trong suốt 5 năm đều giữ nguyên mức chi phí bằng với năm trước. Chi phí marketing bình qn bỏ ra cho mỗi khách hàng mới của Hyundai cũng cao hơn so với Toyota, cụ thể chi phí marketing bình qn Hyundai bỏ ra cho mỗi khách hàng mới là 93 tỷ cao hơn 18 tỷ so với Toyota 75 tỷ vnđ.
Tỷ lệ giữ chân khách hàng có sự chênh lệch khá lớn giữa 2 công ty, trong khi tỷ lệ giữ chân khách hàng của Toyota lên đến 80% thì Hyundai chỉ giữ được 54% khách hàng trong suốt 4 năm. Cho thấy giá trị vòng đời khách hàng của Toyota cao hơn so với Hyundai. Mặc
26
dù chi phí marketing để thu hút khách hàng mới và doanh thu trên một đơn vị khách hàng của Toyota khơng cao bằng đối thủ là Hyundai nhưng Toyota có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn đối thủ đến 26%.
Hoạt động Marketing của Toyota hiệu quả hơn hoạt động Marketing của Hyundai. Nhờ hoạt động Marketing mà Toyota đã duy trì được tỷ lệ giữ chân khách hàng trong suốt 5 năm đều ở mức 80% (cao hơn đối thủ 26%). Ngoài ra, hoạt động marketing của Toyota đã chạm đến nhận thức của khách hàng cũ lẫn khách hàng mới, đánh trúng vào tâm lý của họ, giúp doanh số tăng sau mỗi năm (tăng trên 1.000 khách/năm đối với khách hàng mới và trên 2.000 năm với tổng số khách hàng) và duy trì mức doanh thu trên mỗi đơn vị khách hàng ($75) trong suốt 5 năm. Trong khi đó, các hoạt động marketing của Hyundai kém hiệu quả dẫn đến tốc độ gia tăng khách hàng mới chậm (tăng trên 100 khách/ năm) và tổng số lượng khách hàng sau 5 năm tăng không nhiều (tăng xấp xỉ 200 khách hàng/năm) so với chi phí marketing bỏ ra để thu hút khách hàng mới ($93/ năm) và chỉ đạt tỷ lệ giữ chân khách ở mức trung bình (54%).
CÂU 3: Tính các số đo Customer Profitability với 15% discount rate, nêu ý nghĩa, đánh giá và so sánh.
3.1. Ý nghĩa và cơng tính, tính tốn
a. Customer CLV – Giá trị khách hàng lâu dài
❖ Ý nghĩa
❖ Ý nghĩa
Giá trị lâu dài của khách hàng là giá trị đồng đô la của mối quan hệ khách hàng dựa trên giá trị hiện tại của các dòng tiền dự kiến trong tương lai từ mối quan hệ khách hàng. Giá trị lâu dài của khách hàng (CLV) là một khái niệm quan trọng trong đó nó khuyến khích các cơng ty chuyển trọng tâm từ lợi nhuận hàng quý sang sức khỏe lâu dài của các mối quan hệ khách hàng của họ. Giá trị lâu dài của khách hàng là một con số quan trọng vì nó thể hiện giới hạn chi tiêu trên để có được khách hàng mới. Đơn giản hơn, CLV là giá trị đồng đô la của mối quan hệ giữa khách hàng với cơng ty. Đó là giới hạn trên về số tiền mà cơng ty sẽ sẵn sàng trả để có được mối quan hệ với khách hàng cũng như giới hạn trên về số tiền mà công ty sẽ sẵn sàng trả để tránh làm mất mối quan hệ với khách hàng. Nếu chúng tôi xem
27
mối quan hệ khách hàng là tài sản của cơng ty, CLV sẽ trình bày giá trị bằng đơ la của tài sản đó.
Các cơng ty có thể thể đo CLV của khách hàng theo một số cách sau: 1. Xác định các điểm tiếp xúc nơi khách hàng tạo ra giá trị 2. Tích hợp hồ sơ để tạo hành trình của khách hàng
3. Đo lường doanh thu tại mỗi điểm tiếp xúc
4. Cộng hưởng với nhau trong suốt thời gian tồn tại của khách hàng đó.
❖ Cơng thức và tính tốn
CLV = Margin ($) * (1 + Discount Rate (%)) / (1 + Discount Rate (%) - Retention Rate (%)) mà Margin (%) = Margin ($) / Total sales ($) Margin ($) = Total Sale ($) * Margin (%)⇒ CLV Toyota = (0.15 * 250 tỷ) * ((1 + 0.15) / (1 + 0.15 - 0.8 )) = 123.21 tỷ vnđ –
CLV Hyundai = (0.15 * 343 tỷ) * ((1 + 0.15) / (1 + 0.15 - 0.54)) = 96.71 tỷ vnđ
b. Customer Acquisition Cost (CAC) – Chi phí sở hữu khách hàng
❖ Ý nghĩa
Chi phí sở hữu khách hàng (CAC) đề cập đến tổng chi phí tiếp thị và bán hàng mà một cơng ty bỏ ra để kiếm được khách hàng mới trong một khoảng thời gian hoặc chi phí chuyển đổi từ khách hàng thành khách hàng tiềm năng hoặc thuyết phục một khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực tế. Tổng chi phí tiếp thị và bán hàng bao gồm tiền lương, tiền thưởng, tiền hoa hồng, các chương trình và chi tiêu tiếp thị như quảng cáo và chi phí chung liên quan đến việc thu hút khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng. CAC là một số liệu ngày càng nổi tiếng trong thế giới kinh doanh với sự xuất hiện của các chiến dịch quảng cáo dựa trên web và các doanh nghiệp internet.
Chi phí sở hữu khách hàng (CAC) là số liệu được cả doanh nghiệp và nhà đầu tư sử dụng. Nó đo lường chi phí thu hút và thuyết phục khách hàng tiềm năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các doanh nghiệp sử dụng số liệu này để xác định lợi nhuận của các chiến dịch