Chƣơng 4 : PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics)
4.1.2 Quan tâm đến thƣơng hiệu các dịng điện thoại thơng minh?
Khong
Valid Co
Total
4.1.3 Biết những dịng điện thoại thơng minh hiện nay?
Biet toi DTTM nao?
4.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dịng điện thoại thơng minh Nokia Lumia? minh Nokia Lumia?
Ở phần này, khi lọc dữ liệu chúng tôi đã loại bỏ các bản ghi trùng nhau hoặc không biết tới thƣơng hiệu Nokia Lumia (giống trong bảng câu hỏi đã đề cập), tập trung cho
sự nhận biết thƣơng hiệu của họ nhất.
Vì vậy chúng tơi đã loại đi 20 ngƣời, mẫu cịn lại đúng 100. Nhƣ vậy, kích cỡ N từ đây trở đi là 100.
Nghiên cứu Marketing
Quan tam toi yeu to nao cua Lumia?
4.1.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự nhận biết thƣơng hiệu
Sau đây là thống kê mô tả cho 10 nhân tố đã đề cập trong mơ hình nghiên cứu chính thức.
Quang cao rat de nho Quang cao an tuong lau dai Quang cao neu bat tinh nang san pham
Valid N (listwise)
Slogan de nho Slogan an tuong Slogan sang tao Slogan co y nghia Valid N (listwise)
Ten de doc de nho
Nghiên cứu Marketing
Ten de gay an tuong Valid N (listwise)
Logo de phan biet
Logo co thiet ke gay an tuong Logo bat mat
Valid N (listwise)
Su da dang mau sac Su da dang chung loai san pham
Su da dang ve doi tuong su dung
Valid N (listwise)
Gia co nhieu phan khuc Gia phu hop sinh vien Gia de chiu hon doi thu Valid N (listwise)
Thiet ke dep Kieu dang trang nha Mau sac noi bat
Man hinh sac net
Dien thoai co kich thuoc mong Valid N (listwise)
Nghiên cứu Marketing
Luot web nhanh
Man hinh cam ung sieu nhay Camera phan giai lon Chup anh dep Thoi luong pin lau dai Nhieu phan mem tien ich He dieu hanh moi la De su dung
Valid N (listwise)
BP CSKH phuc vu tan tinh Tong dai vien co thai do chuyen nghiep
Tong dai vien co kien thuc tot DV BH nhanh chong
DV BH chat luong Valid N (listwise)
Luon di dau ve cong nghe San pham co do ben cao Noi tieng voi nhung san pham pho thong gia re
Valid N (listwise)
4.1.5 Đo lƣờng mức độ nhận biết chung
Dien thoai dau tien nghi toi khi mua
Van mua khi gia cao Tu van cho nguoi than Valid N (listwise)
Nghiên cứu Marketing
Kết quả điều tra cho thấy mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên đối với dịng sản phẩm điện thoại thơng minh Nokia Lumia là khá cao, trong đó 3 biến quan sát của thang đo nhận biết chung của sinh viên có GTTB từ 2.93 đến 3.14. Đây là một dấu hiệu tốt cho thấy phần nào thƣơng hiệu Lumia của Nokia đã phổ biến ở bộ phận sinh viên. Nokia cần phải nỗ lực hơn để đẩy mạnh sự phát triển của Lumia trong thời gian tới.
4.2 Thiết lập mơ hình hồi quy tổng qt4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại bỏ những biến khơng phù hợp trong mơ hình nghiên cứu.
Tiêu chuẩn chấp nhận các biến:
Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên.
Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên
Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).
Sau đây là kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho 11 nhân tố của bảng khảo sát:
A. QUẢNG CÁO
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
,633
Quang cao rat de nho Quang cao an tuong lau dai Quang cao neu bat tinh nang san pham
Cronbach's Alpha: Hệ số Cronbach's Alpha N of Items: Số Lƣợng biến quan sát
Scale Mean if Item Deleted: Trung bình thang đo nếu loại biến Scale Variance if Item Deleted: Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Corrected Item-Total Correlation: Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố quảng cáo là 0.633 < 0.7 Loại ra khỏi mơ hình HộI NGộ 30
Nghiên cứu Marketing B. SLOGAN Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,743 N of Items 4 Slogan de nho Slogan an tuong
Slogan sang tao Slogan co y nghia
Nhân tố Slogan có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3
chấp nhận. C. TÊN Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,826
Ten de phan biet Ten de doc de nho Ten de gay an tuong
Nhân tố Tên có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3
chấp nhận.
D. LOGO
Reliability Statistics
Nghiên cứu Marketing
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
,768
Logo de phan biet Logo co thiet ke gay an tuong
Logo bat mat
Nhân tố Logo có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3
chấp nhận. E. SỰ ĐA DẠNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,715 N of Items 3
Su da dang mau sac Su da dang chung loai san pham
Su da dang ve doi tuong su dung
Nhân tố Sự đa dạng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3
chấp nhận.
F. GIÁ CẢ
Nghiên cứu Marketing
Cronbach's Alpha
,604
Gia co nhieu phan khuc Gia phu hop sinh vien Gia de chiu hon doi thu
Nhân tố Giá cả có hệ số Cronbach's Alpha < 0.7 loại G. THIẾT KẾ Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,765 Thiet ke dep Kieu dang trang nha Mau sac noi bat Man hinh sac net Dien thoai co kich thuoc mong
Nhân tố Thiết kế có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3
chấp nhận. H. TÍNH NĂNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,799
Nghiên cứu Marketing
Luot web nhanh
Man hinh cam ung sieu nhay Camera phan giai lon Chup anh dep Thoi luong pin lau dai Nhieu phan mem tien ich He dieu hanh moi la De su dung
Nhân tố Tính năng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3
chấp nhận. I. KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,853 5 Item-Total Statistics
BP CSKH phuc vu tan tinh Tong dai vien co thai do chuyen nghiep
Tong dai vien co kien thuc tot DV BH nhanh chong
DV BH chat luong
Nhân tố Khả năng chăm sóc khách hàng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3
chấp nhận.
K. UY TÍN DOANH NGHIỆP NOKIA
Nghiên cứu Marketing
Cronbach's Alpha
,632
Luon di dau ve cong nghe San pham co do ben cao Noi tieng voi nhung san pham pho thong gia re
Nhân tố Uy tín doanh nghiệp có hệ số Cronbach's Alpha < 0.7 loại
Ởđây kết quả hồi quy cho thấy nếu loại biến “Luon di dau ve cong nghe” thì hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Uy tín doanh nghiệp sẽ là 0.722 > 0.7. Tiến hành chạy lại Cronbach’s Alpha, đƣợc kết quả:
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
.722
Sp so do ben cao
Noi tieng v nhung sp pho thong gia re
a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.
Chƣơng trình báo có giá trị phủ định nên khơng thể dùng để phân tích bƣớc tiếp theo đƣợc.
L. NHẬN BIẾT CHUNG
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
Nghiên cứu Marketing
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
,770
Dien thoai dau tien nghi toi khi mua?
Van mua khi gia cao Tu van cho nguoi than
Nhân tố Nhận biết chung có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3
chấp nhận.
Nhƣ vậy, chúng ta có 7 nhân tố khơng bị loại vì có độ tin cậy cao (kiểm định
Cronbach’s Alpha) là: Slogan, Tên, Logo, Sự đa dạng, Thiết kế, Tính năng và Khả năng chăm sóc khách hàng. Yếu tố Nhận biết chung vừa đƣợc kiểm định cũng thỏa mãn điều kiện và thích hợp với nghiên cứu.
Ba nhân tố sau: Quảng cáo, Giá cả độ tin cậy và Uy tín của doanh nghiệp khơng thỏa mãn điều kiện nên bị loại ra khỏi mơ hình và sẽ khơng xuất hiện trong bƣớc phân tích EFA tiếp theo. Cụ thể các biến quan sát bị loại khỏi phân tích Cronbach’s Alpha:
Quang cao rat de nho [V1.1] Quang cao an tuong lau dai [V1.2]
Quang cao neu bat tinh nang san pham [V1.3] Gia co nhieu phan khuc [V6.1]
Gia phu hop sinh vien [V6.2] Gia de chiu hon doi thu [V6.3] Luon di dau ve cong nghe [V10.1] Sp so do ben cao [V10.2]
Noi tieng v nhung sp pho thong gia re [V10.3]
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp nhóm biến.
Nghiên cứu Marketing
Quan hệ của các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản.
Mỗi biến quan sát sẽ đƣợc tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này cho biết mỗi biến đo lƣờng sẽ thuộc về nhân tố nào.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5=<KMO<=1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA >= 0.5.
Chú ý : Các biến có trọng số khơng rõ cho một nhân tố nào thì cũng bị loại, ví dụ
nhƣng có trọng số ở nhân tố 1 là 0.7 nhƣng cũng có trọng số cho nhân tố 2 là 0.6 cũng sẽ bị loại)
Factor Loading > 0.3 Đạt mức tối thiểu Factor Loading > 0.4 Xem là quan trọng
Factor Loading > 0.5 Xem là có ý nghĩa thực tiễn Factor Loading ≥ 0.3 cỡ mẫu ít nhất 350
Factor Loading ≥ 0.55 cỡ mẫu khoảng 100
350 Factor Loading ≥ 0.75 cỡ mẫu khoảng 50
100
(Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International).
Total Varicance Explained (tổng phƣơng sai trích) phải đạt giá trị từ 50% trở lên.
Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
Giả sử phương sai trích = 66.793. người ta nói phương sai trích bằng 66,793%. Con số này cho biết các nhân tố giải thích được 66.793% biến thiên của các biến quan sát (hay của dữ liệu)
Nhƣ vậy sau phần phân tích Cronbach’s Alpha chúng ta cịn 7 nhân tố phù hợp (khơng kể biến Y – nhận biết chung) tƣơng ứng với 31 biến tiếp tục đi vào phân tích EFA.
Kết quả phân tích Phân tích lần 1:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
KMO = 0.764 nên phân tích nhân tố là phù hợp
Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Component Total 1 9,278 2 2,552 3 1,949 4 1,883 5 1,624 6 1,373 7 1,321 8 1,105 9 ,985 10 ,936 11 ,846 12 ,749 13 ,724 14 ,669 15 ,591 16 ,549 17 ,465
18 ,426 19 ,385 20 ,352 21 ,323 22 ,300 HộI NGộ 38
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Eigenvalues = 1.105> 1 đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố,
thì nhân tố rút ra có ý ghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
Tổng phƣơng sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 68.011% > 50 %. Điều này chứng tỏ 68.011% biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 8 nhân tố.
Camera phan giai lon Chup anh dep Man hinh sac net Man hinh cam ung sieu nhay
He dieu hanh moi la Luot web nhanh Tong dai vien co kien thuc tot
Tong dai vien co thai do chuyen nghiep
DV BH chat luong
DV BH nhanh chong BP CSKH phuc vu tan tinh
Ten de phan biet Ten de doc de nho Ten de gay an tuong
Logo de phan biet Su da dang chung loai san pham
Mau sac noi bat Su da dang mau sac Su da dang ve doi tuong su dung
Logo bat mat
Logo co thiet ke gay an tuong
Thiet ke dep
Thoi luong pin lau dai Slogan co y nghia Slogan de nho Slogan sang tao Slogan an tuong De su dung
Nhieu phan mem tien ich Dien thoai co kich thuoc mong
Kieu dang trang nha
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 19 iterations.
Kết quả phân tích lần 1: 31 biến quan sát đƣợc gom thành 8 nhân tố, trong đó có các
biến quan sát là:
V8.1 (luot web nhanh) V7.1 (Thiet ke dep)
V8.5 (Thoi luong pin lau dai)
có hệ số Factor Loading < 0.5 nên loại khỏi phân tích EFA. Cơng việc đƣợc thực hiện tƣơng tự. Phân tích lần
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 HộI NGộ 41
Nghiên cứu Marketing
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
1 Tong dai vien co thai do
chuyen nghiep Tong dai vien co kien thuc tot
DV BH chat luong DV BH nhanh chong BP CSKH phuc vu tan tinh
Camera phan giai lon Chup anh dep Man hinh sac net Man hinh cam ung sieu nhay
He dieu hanh moi la Ten de doc de nho Ten de phan biet Ten de gay an tuong Nhieu chung loai sp Su da dang mau sac Mau sac noi bat Phu hop voi nhieu doi tuog
Thiet ke gay an tuong Logo bat mat
Logo de phan biet Slogan co y nghia
Slogan de nho Slogan sang tao Slogan an tuong De su dung
Nhieu phan mem tien ich Dt kich thuoc mong Kieu dang trang nha
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 15 iterations.
Kết quả phân tích:
Các điều kiện về KMO, sig., vẫn tiếp tục thỏa mãn. Tổng phƣơng sai trích tăng lên 70.361% chứng tỏ ta đang đi đúng hƣớng. Tiếp tục loại 2 biến ra khỏi mơ hình:
He dieu hanh moi la [V8.7] Kieu dang trang nha [V7.2]
Phân tích lần thứ 3
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Initial Eigenvalues Component 1 2 3 4 5 6 7
HộI NGộ 43
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
1 Tong dai vien co thai do
chuyen nghiep Tong dai vien co kien thuc tot
DV BH chat luong DV BH nhanh chong BP CSKH phuc vu tan tinh
Camera phan giai lon Chup anh dep Man hinh sac net
Nghiên cứu Marketing
Man hinh cam ung sieu nhay
Ten de doc de nho Ten de phan biet Ten de gay an tuong Thiet ke gay an tuong Logo bat mat
Logo de phan biet Nhieu chung loai sp Mau sac noi bat Su da dang mau sac Phu hop voi nhieu doi tuog
Slogan co y nghia Slogan sang tao Slogan de nho Slogan an tuong De su dung
Nhieu phan mem tien ich Dt kich thuoc mong
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 15 iterations.
Kết quả phân tích lần 3: 26 biến quan sát còn lại đƣợc gom thành 7 nhân tố, tất cả có hệ số
Factor Loading > 0.5 nên đều có ý nghĩa và đƣợc chấp nhận sử dụng trong các bƣớc phân tích tiếp theo.
Phân tích tới lần thứ 3 chứng tỏ mơ hình cịn chƣa chặt chẽ, có nhiều biến quan sát khơng hợp lý. Sau đây là 5 biến đã bị loại khỏi mơ hình trong giai đoạn phân tích EFA:
luot web nhanh[V8.1] Thiet ke dep[V7.1]
Thoi luong pin lau dai[V8.5] He dieu hanh moi la [V8.7] Kieu dang trang nha [V7.2]
SPSS cho ta 26 biến quan sát trong 8 nhóm nhân tố. Sau đây là bảng tổng hợp:
Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố:
Nhân tố Biến V9.2 V9.3 1 V9.5 V9.4 V9.1 V8.3 2 V8.4 V7.4 V8.2 V3.2 3 V3.1 V3.3 V4.2 4 V4.3 V4.1 V5.2 5 V7.3 V5.1 V5.3 V2.4 6 V2.3 V2.1 V2.2 7 V8.8 V8.6 V7.5 8
4.2.3 Mơ hình nghiên cứu tổng quát
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, đã chọn lọc đƣợc 8 nhân tố. Mơ hình nghiên cứu tổng quát đƣợc xây dựng nhƣ sau:
Dịch vụ Kích thƣớc mỏng Slogan Các giả thuyết chính thức đặt ra là: