2.3.1 Đặc điểm và vai trò của Marketing đối với việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ [3] phẩm DVNHHĐ [3]
Marketing Ngân hàng là sự vận dụng các nguyên lý và kỹ thuật Marketing thƣơng mại vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Nhƣng Marketing có những đặc điểm riêng biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác, thể hiện qua các đặc trƣng sau:
Marketing Ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính
Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing Ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cũng có những đặc điểm của dịch vụ tài chính nói chung, nhƣng từ các đặc điểm yêu cầu đặt ra đối với cơng tác quản trị Marketing có sự khác biệt.
Tính vơ hình: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thực hiện theo quy trình, khơng dễ quan sát, nắm giữ.
Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ, khơng lƣu trữ đƣợc.
Tính khơng ổn định, khó xác định chất lƣợng: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đƣợc cấu thành bởi nhiều yếu tố: Trình độ cơng nghệ, tính chun nghiệp của các cán bộ Ngân hàng, văn hóa kinh doanh, trình độ của khách hàng,…
Hoạt động Marketing Ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro
Ngân hàng khơng chỉ là chủ thể cung cấp các sản phẩm tín dụng, phi tín dụng mà cịn là chủ chủ thể kinh doanh quan trọng trên thị trƣờng vốn. Các NHTM đều kinh doanh quền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ Ngân hàng cho thị trƣờng nhằm kiếm lợi nhuận tối ƣu. Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanh Ngân hàng thƣờng gặp nhiều rủi ro: Rủi ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trƣờng,…
Hoạt động quản trị Marketing Ngân hàng rất đa dạng và phức tạp vì có nhiều sản phẩm dịch vụ.
Công nghệ Ngân hàng ngày càng đa dạng với nhiều sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đƣợc thực hiện đòi hỏi kĩ thuật cao và phức tạp, trong khi các NHTM có quan
hệ với nhiều khách hàng có nhiều nhu cầu khác nhau. Vì vậy hoạt động quản trị Marketing Ngân hàng phải xử lý đƣợc các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh bị chi phối bởi những điều kiện vĩ mô và môi trƣờng kinh doanh luôn thay đổi.
Marketing Ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản phẩm mới độc đáo hơn để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Quá trình tái sản xuất của Ngân hàng là quá trình tái sản xuất các sản phẩm dịch vụ. Do vậy, sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có những đặc điểm rất khác biệt so với các sản phẩm của các ngành sản xuất khác. Sản phẩm của Ngân hàng có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Khách hàng, nhân viên Ngân hàng và thiết bị hỗ trợ.
Marketing Ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả
Đối tƣợng kinh doanh của NHTM là tiền. Lợi nhuận của Ngân hàng thu đƣợc từ những hoạt động huy động vốn, cho vay, đầu tƣ,… Đây là những hoạt động luôn ấn chứa nhiều rủi ro, đặc biệt là rủi ra hệ thống. Do đó, hoạt động của Ngân hàng cần tuân thủ những quy chế quản lý chặt chẽ trong những hàng lang pháp luật cho phép, chú ý đế yếu tố pháp lý để hoạt động kinh doanh có hiệu quả trong khn khổ pháp luật.
Vai trị của Marketing đối với việc phát triển các sản phẩm dịch vụ
Marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ là hết sức cần thiết, nó quyết định đến sự thành bại của Ngân hàng đặc biệt là trong vấn đề thu hút khách hàng, cạnh tranh. Hơn nữa, nó giúp Ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho Ngân hàng. Ứng dụng Marketing vào phát triển các sản phẩm Ngân hàng hiện đại sẽ khẳng định đƣợc vai trò, vị thế của mình trong hệ thống Ngân hàng.
2.3.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc sử dụng Marketing để phát triển các sản phẩm DVNHHĐ sản phẩm DVNHHĐ
2.3.2.1 Nhân tố bên ngồi Ngân hàng [17]
Sự gia tăng nhanh chóng trong danh mục dịch vụ
Quá trình mở rộng danh mục dịch vụ đã tăng tốc trong những năm gần đây dƣới áp lực cạnh tranh gia tăng từ các tổ chức tài chính khác, từ sự hiểu biết và đòi hỏi cao hơn của khách hàng và từ sự thay đổi công nghệ. Các dịch vụ mới đã có ảnh hƣởng tốt đến ngành Ngân hàng thông qua việc tạo những nguồn thu mới cho ngân hàng – các khoản lệ phí của dịch vụ khơng phải lãi, một bộ phận có xu hƣớng tăng trƣởng nhanh hơn so với các nguồn thu truyền thống từ lãi cho vay.
Sự gia tăng cạnh tranh
Trong một môi trƣờng mà các Ngân hàng đều có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tƣơng tự nhau và lƣợng khách hàng ít thay đổi, để tăng thị phần của mình các Ngân hàng luôn phải cạnh tranh nhằm đƣa ra các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, nhiều tiện ích hơn để thu hút khách hàng. Đặc biệt, các Ngân hàng hiện nay đang có xu hƣớng lựa chọn phát triển các loại hình dịch vụ Ngân hàng điện tử do tính ƣu việt vƣợt trội của nó so với các loại hình dịch vụ Ngân hàng truyền thống khác.
Cách mạng trong công nghệ Ngân hàng
Trong vài thập kỷ qua, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển vƣợt bậc của khoa học công nghệ. Sự ra đời của mạng Internet, công nghệ điện tử, công nghệ thông tin và viễn thông, hệ thống vô tuyến truyền hình tƣơng tác,… chính là tiền đề để hình thành và phát triển các loại dịch vụ Ngân hàng phong phú nhƣ hiện nay đặc biệt là dịch vụ Ngân hàng điện tử. Có thể khẳng định rằng, yếu tố khoa học công nghệ sẽ luôn là yếu tố khơng thể thiếu đƣợc trong sự hình thành và phát triển của bất cứ một loại hình dịch vụ Ngân hàng nào.
Sự củng cố và mở rộng hoạt động về mặt địa lý
Sử dụng có hiệu quả q trình tự động hóa và những đổi mới cơng nghệ địi hỏi các hoạt động Ngân hàng phải có quy mơ lớn. Vì vậy, Ngân hàng cần phải mở
rộng cơ sở khách hàng bằng cách vƣơn tới các thị trƣờng mới, xa hơn, và gia tăng số lƣợng tài khoản, kết quả là hoạt động mở chi nhánh Ngân hàng diễn ra.
Với sự phát triển của tự động hóa, ngày càng nhiều Ngân hàng mở chi nhánh ở những vùng xa với các thiết bị viễn thông và máy rút tiền tự động – một phƣơng pháp mở rộng quy mô thị trƣờng hơn là xây dựng các cơ sở vật chất mới. Trong nhiều trƣờng hợp, hệ thống thiết bị vệ tinh cung cấp dịch vụ hữu hạn sẽ thay thế các văn phòng chi nhánh đa năng của Ngân hàng.
2.3.2.2 Nhân tố bên trong Ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ cung ứng
Sản phẩm NHTM là những hoạt động có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng, nó tồn tại dƣới dạng dịch vụ. Khi khách hàng mua một sản phẩm Ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình. Do đo, cần đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, nó là yếu tố kiên quyết cho việc nâng cao cạnh tranh và phát triển sản phẩm. Khi lựa chọn chiến lƣợc Marketing cho từng loại dịch vụ nhà quản trị phải nghiên cứu cách phân loại dịch vụ trên cơ sơ các đặc tính vốn cố của nó.
Bên cạnh đa dạng hóa sản phẩm thì giá của sản phẩm là một nhân tố trong Marketing Ngân hàng giúp Ngân hàng có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, vừa là chỉ tiêu để xác định thu nhập vừa là nhân tố để xác định chi phí. Có vai trị quan trọng trong hoạt động kinh doanh của NHTM.
Mạng lưới, cơ sở vật chất - kĩ thuật
Đối với hoạt động Marketing không chỉ là việc nâng cao chất lƣợng các sản phẩm dịch vụ, không chỉ là việc định giá sản phẩm mà còn phải là việc đƣa sản phẩm đó tới ngƣời tiêu dùng, nó là nhân tố quyết định xem sản phẩm có tới tay ngƣời tiêu dùng khơng. Ngày nay, các NHTM có thể đƣa sản phẩm dịch vụ của mình tới tay ngƣời sử dụng bằng nhiều phƣơng pháp. Một là, các phƣơng pháp truyền thống, nó ra đời cùng với lịch sử của Ngân hàng thông qua các mạng lƣới chi nhánh của Ngân hàng, phòng giao dịch,… Hai là, bằng phƣơng pháp hiện đại thông
qua sự tiến bộ của khoa học – cơng nghệ, bao gồm các chi nhánh tự động hóa, Ngân hàng điện tử,…
Con người
Đây là một yếu tố quang trọng trong hoạt động Marketing, là nhân tố tác động và thực hiện quá trình marketing của một NHTM, là đối tƣợng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Do đó, địi hỏi một NHTM phải có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, chuyên môn tốt, thái độ phục vụ tốt và khả năng Marketing đƣợc đào tạo tốt.
Quy trình cung ứng dịch vụ
Phản ánh khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ. Nếu một Ngân hàng có quy trình cung ứng dịch vụ nhanh, thuận tiện và hiệu quả sẽ có lợi thế trong canh tranh và thu hút khách hàng là cơ sở để khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Thông tin và tiếp thị
Muốn sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng thì mỗi Ngân hàng cần tăng cƣờng công tác quảng cáo và tiếp thị, điều đó là kích thích nhu cầu tiêu dùng và lơi kéo khách hàng. Thông tin và tiếp thị là hoạt động mà mỗi nhà quản trị Marketing đều phải thực hiện. Do đó, mỗi Ngân hàng cần phải đa dạng, phong phú hoạt động này.
2.4 Bài học kinh nghiêm cho các NHTM Việt Nam về ứng dụng Marketing phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
Trên cơ sở học hỏi kinh nghiệm từ các Ngân hàng hiện đại trên thế giới, các NHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động Marketing của Ngân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh tế đất nƣớc và hệ thống Ngân hàng Việt Nam.
Các NHTM phải xác định con ngƣời là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm Ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt động Marketing nói riêng. Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên viên về Marketing Ngân hàng. Các Ngân hàng có thể liên kết với các trƣờng đại học khối kinh tế đƣa nội dung Marketing Ngân hàng vào giảng dạy sâu
hơn. Cùng với đó, các Ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ Ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing Ngân hàng ở nƣớc ngoài.
Ngồi ra các NHTM cần xác định rõ vai trị của hoạt động Marketing đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi cho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các chi nhánh NHTM.
2.5 Mơ hình Marketing 7P
2.5.1 Cơ sở lý thuyết mơ hình [13]
Mơ hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hƣớng nâng cao vị thế của Marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Mơ hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị Marketing. Đó là nhóm các giải pháp Sản phẩm, từ ý tƣởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó khơng qn định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm.
Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con ngƣời (P5) và yếu tố Hệ thống (P6). Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và nói theo ngơn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng đƣợc “gắn nhãn” với thƣơng hiệu chung của doanh nghiệp cũng nhƣ các thƣơng hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi lúc mọi nơi.
Với yếu tố P6 (quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay professionalism) doanh nghiệp phát triển ln đặt những quy trình quản trị (điển hình là ISO9001) làm hệ thống quản trị làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trị và phạm vi trách nhiệm của từng ngƣời để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn
của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lƣợng chất xám va hàm lƣợng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh đƣợc hiệu quả. Marketing 7P giải thích hiện tƣợng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó ngƣời lao động thụ hƣởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional).
Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trị của tƣ tƣởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thƣơng hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng nhƣ giữa thƣơng hiệu ứng xử trƣớc cộng đồng; tƣ tƣởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải đƣợc thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, ngƣời tiêu dùng, đối tác, ngƣời thân của họ, hay nói rộng hơn là của tồn xã hội.
Trong chiến lƣợc phát triển bền vững, mơ hình 7P càng ngày càng chứng minh hiệu quả của nó.
Sơ đồ 2.4 : Mơ hình Marketing 7P
2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Từ mơ hình Marketing 7P tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cho mình, tác giả giả bỏ P thứ 7 của mơ hình. Sau đó, tác giả đƣa yếu tố hữu hình (vật chất kĩ thuật – cơng nghệ) vào thay thế. Bởi vì, khách hàng ln coi trọng yếu tố hữu hình của một Ngân hàng để khách hàng có thể đánh giá và quyết định sử dụng dịch vụ. Sau khi đã bỏ đi P7 và đƣa vào yếu tố cơ sở vật chất – kỹ thuật, mơ hình của tác giả bao gồm 7 yếu tố đó là: Sản phẩm dịch vụ, phí sản phẩm, mạng lƣới, thơng tin & tiếp thị, con ngƣời, quy trình thực hiện, cơ sở vật chất – kỹ thuật. Mơ hình này đƣợc xây dựng, tác giả sẽ khảo sát khách hàng tại Ngân hàng, nhằm phát triển các sản phẩm DVNHHĐ.
Mơ hình đề xuất ban đầu
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + Ui Biến phụ thuộc Y:
Y là Phát triển các sản phẩm DVNHHĐ Biến độc lập X:
Bảng 2.2 : Diễn giải các biến độc lập trong mơ hình hồi quy
Ký hiệu biến Diễn giải các biến độc lập
X1 = SP SP là sản phẩm dịch vụ ngân hàng X2 = PP PP là phí sản phẩm dịch vụ
X3 = ML ML là mạng lƣới giao dịch X4 = NV NV là nhân viên
X5 = CS CS là cơ sở vật chất kĩ thuật – công nghệ X6 = QT QT là quy trình giao dịch
X7 = TT TN là độ tín nhiệm & thơng tin, tiếp thị
Mơ hình tổng thể :
Y = β0 + β1SP + β2PP + β3ML + β4NV + β5CS + β6qT + β7TT + Ui Phƣơng pháp kiểm định chung :
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình: Giá trị R Square và Adjusted R Square đƣợc
dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Qua đó, ta có thể biết đƣợc sự biến thiên