(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Vấn đề nghiên cứu :
Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự phát triển các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại Marketing phát triển các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại.
Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Thang đo nháp 1 Nghiên cứu định tính Chuyên gia Thảo luận nhón Thang đo nháp 2
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Khảo sát thử (n =15…..30) Cronbach Alpha, EFA
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng
- Điều tra bằng câu hỏi với 270 khách hàng - Cronbach’s Alpha (kiểm định độ tin cậy) - Phân tích EFA (kiểm định giá trị thang đo)
- Hồi quy, thống kê mơ tả, phân tích kết quả xử lý số liệu.
3.2 Cơ sở dữ liệu của mơ hình
Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vơ cùng quan trọng đối với quá trình nghiên cứu. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại thƣờng tốn nhiều thời gian, cơng sức và chi phí; do đó cần phải nắm chắc các phƣơng pháp thu thập dữ liệu để từ đó chọn ra các phƣơng pháp thích hợp, nhằm để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất. Trong nghiên cứu này tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để phục vụ cho bài nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đƣợc tác giả thu thập nhƣ sau:
+ Dữ liệu sơ cấp
Đƣợc tác giả thu thập bằng các phƣơng pháp nhƣ sau:
- Phƣơng pháp quan sát : Đƣợc tác giả thực hiện bằng cách ghi lại các hiện tƣợng, các hành vi của khách hàng, của nhân viên Ngân hàng và đối thủ cạnh trạnh.
- Phƣơng pháp điều tra : Đƣợc tác giả thực hiện bằng cách phỏng vấn và thảo luận nhóm. Nhằm xác định sự hiểu biết, ý kiến, khuynh hƣớng và động thái của họ.
- Phƣơng pháp thực nghiệm : Đƣợc tác giả thực hiện bằng cách pháp phiếu khảo sát để điều tra. Nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến vấn đề nghiên cứu của tác giả.
+ Dữ liệu thứ cấp
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng các dữ liệu mà ngƣời khác đã nghiên cứu vào trong bài nghiên cứu của mình. Ví dụ : Các thơng tin cơ sở lý luận trong bài nghiên cứu. Báo cáo kết quả kinh doanh của Ngân hàng, báo cáo doanh thu từ hoạt động thẻ,… trong 3 năm 2009 – 2011.
Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: đƣợc tác giả thu thập từ các bài nghiên cứu khác, trong các giáo trình, sách, web và các nguồn thông tin khác. Dùng phƣơng pháp so sánh để phân tích tình hình phát triển các dịch vụ.
3.3 Mơ hình nghiên cứu
3.3.1 Giả thiết đặt ra cho mơ hình nghiên cứu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
X2 X1 X3 X5 X4 X6 X7
Sơ đồ 3.2 : Các nhân tố tác động đến việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
(Nguồn : nghiên cứu của tác giả)
X1: Sản phẩm dịch vụ càng phong phú đa dạng, càng nhiều tiện ích thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hƣởng càng lớn đến việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ và ngƣợc lại. Do đó, nó có quan hệ cùng chiều.
X2: Phí sản phẩm dịch vụ: khách hàng ln quan tâm về vấn đề này, phí quyết định đến việc sử dụng hay không sử dụng các sản phẩm. Phí càng cao thì khách hàng sẽ đắn đo cho việc sử dụng, thông thƣờng là khơng sử dụng. Tuy nhiên, trong thực tế thì chất lƣợng của dịch vụ thƣờng đi cùng với mức giá tƣơng đƣơng nên tác giả thấy yếu tố này sẽ cùng chiều với việc phát triển sản phẩm DVNHHĐ.
X3: Mạng lƣới giao dịch: nếu Ngân hàng có mạng lƣới giao dịch rộng khắp, thì đó là một trong những lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng, giúp cho khách hàng thuận tiện trong giao dịch hơn, dễ dàng tiếp cận với dịch vụ Ngân hàng. Từ đó đáp Độ tín nhiệm &Thơng tin, tiếp
thị Mạng lƣới giao dịch Phí sản phẩm dịch vụ Nhân viên Quy trình giao dịch Cơ sở vật chất, kĩ thuật- công nghệ Sản phẩm dịch vụ Phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
ứng nhu cầu của khách hàng có quan hệ cùng chiều với mức độ thỏa mãn của khách hàng về các sản phẩm DVNHHĐ.
X4: Nhân viên : phản ánh năng lực phục vụ của nhân viên, nếu đƣợc khách hàng đánh giá cao thì sự thỏa mãn của khách hàng cao và ngƣợc lại. Do đó, nó có quan hệ cùng chiều với việc phát triển của sản phẩm DVNHHĐ.
X5: Cơ sở vật chất kĩ thuật – công nghệ : khách hàng xem đây là một trong những yếu tố để đánh giá khả năng đáp ứng hay phục vụ khách hàng của ngân hàng, tạo lòng tin cho khách hàng. Do đó, cơ sở vật chất kỹ thuật – cơng nghệ càng tốt thì càng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, nó có quan hệ cùng chiều với việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ.
X6: Quy trình giao dịch : đây là một trong những yếu tố mà khách hàng dễ dàng nhận biết, dễ dàng cảm nhận. Ngân hàng có quy trình giao dịch đơn giản, thuận tiện thì khách hàng dễ dàng chấp nhận và sử dụng.
X7: Độ tín nhiệm, thơng tin và tiếp thị : Uy tín của Ngân hàng, niềm tin của khách hàng vào Ngân hàng; Thông tin & tiếp thị đánh giá khả năng cung cấp thông tin tới khách hàng, xây dựng các chiến lƣợc giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm dịch vụ. Do đó, tín nhiệm và thơng tin càng tốt thì sự thoả mãn của khách hàng càng tốt giúp cho việc phát triển DVNHHĐ tốt hơn.
Y: Phát triển các sản phẩm DVNHHĐ là đƣợc đo lƣờng bằng sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm DVNHHĐ.
3.3.2 Mơ hình hồi quy dự kiến
Từ mơ hình hồi quy dự kiến:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + Ui Biến phụ thuộc Y:
Biến độc lập X:
Bảng 3.2: Diễn giải các biến độc lập trong mơ hình hồi quy
Ký hiệu biến Diễn giải các biến độc lập
X1 = SP SP là sản phẩm dịch vụ ngân hàng X2 = PP PP là phí sản phẩm dịch vụ
X3 = ML ML là mạng lƣới giao dịch X4 = NV NV là nhân viên
X5 = CS CS là cơ sở vật chất kĩ thuật – công nghệ X6 = QT QT là quy trình giao dịch
X7 = TT TN là độ tín nhiệm & thơng tin, tiếp thị
(Nguồn : nghiên cứu của tác giả)
Mơ hình tổng thể :
Y = β0 + β1SP + β2PP + β3ML + β4NV + β5CS + β6qT + β7TT + Ui 3.3.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu
Dựa trên mơ hình Marketing 7P các cấp bậc của nó tác giả xây dựng thang đo nhằm đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại mà Ngân hàng đang có. Nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng.
Bảng 3.3: Mã hóa thang đo STT Mã hóa STT Mã hóa
câu hỏi Biến quan sát Thang đo
Sản phẩm dịch vụ (X1) 1 X101 Các sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú. Li-kert 5 điểm 2 X102 Các chức năng đƣợc thiết kế dễ sử dụng. 3 X103 Sản phẩm chất lƣợng tốt.
4 X104 Các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
5 X105 Các sản phẩm nhiều tiện ích. Phí của sản phẩm dịch vụ (X2) 6 X201 Phí các sản phẩm dịch vụ phù hợp cho từng sản phẩm. Li-kert 5 điểm 7 X202 Phí sản phẩm dịch vụ phù hợp cho từng đối tƣợng .
9 X204 Chính sách lãi suất hợp lý.
10 X205 Có các hình thức khuyến mãi về giá cho các sản phẩm dịch vụ.
Mạng lƣới giao dịch (X3)
11 X301 Mạng lƣới giao dịch rộng khắp giúp thuận tiện trong giao dịch.
Li-kert 5 điểm
12 X302 Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết.
13 X303 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo...).
14 X304 Thời gian làm việc hợp lý giúp KH thuận tiện khi giao dịch.
15 X305 Giúp KH tiện lợi hơn trong giao dịch.
Nhân viên (X4)
16 X401 Nhân viên AGRIBANK có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng.
Li-kert 5 điểm
17 X402 Nhân viên AGRIBANK giàu kinh nghiệm.
18 X403 Nhân viên AGRIBANK tƣ vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của KH, giúp đỡ khách hàng.
19 X404 Nhân viên AGRIBANK có năng lực, trình độ chun mơn tốt.
20 X405 Nhân viên AGRIBANK xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.
21 X406 Nhân viên AGRIBANK đƣợc KH yêu mến.
Cơ sở vật chất, kĩ thuật – công nghệ (X5)
22 X501 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt.
Li-kert 5 điểm
23 X502 Cơ sở vật chất ngân hàng hiện đại (ATM, máy tính, điểm giao dịch,...).
24 X503 Sử dụng phần mền giao dịch hiện đại, thông minh…
25 X504 Đƣờng truyền kết nối giao dịch tốt, các giao dịch an tồn, ít sai sót.
26 X505 Bảo mật tốt thơng tin khách hàng.
Quy trình giao dịch (X6)
27 X601 Thủ tục thực hiện giao dịch tại AGRIBANK đơn giản, thuận tiện.
Li-kert 5 điểm
28 X602 Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lƣợt giao dịch ngắn
29 X603 Thời gian xử lý giao dịch tại AGRIBANK nhanh.
30 X604 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch đƣợc thiết kế đơn giản, rõ ràng.
31 X605 Ứng dụng cơng nghệ vào trong q trình giao dịch.
Độ tín nhiệm & thơng tin, tiếp thị (X7)
32 X701 AGRIBANK là ngân hàng đƣợc khách hàng tín nhiệm.
Li-kert 5 điểm
33 X702 Tin dùng các sản phẩm dịch vụ của AGRIBANK.
34 X703 Cung cấp thơng tin chính xác và đầy đủ.
35 X704 Thông tin do AGRIBANK cung cấp dễ tiếp cận (web, báo chí, tờ rơi...).
36 X705 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, chƣơng trình quảng cáo đa dạng.
Sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm DVNHHĐ (Y)
37 Y01 Nhìn chung Anh/Chị hồn tồn hài lòng với chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại của AGRIBANK
Li-kert 5 điểm
38 Y02 Nhìn chung Anh/Chị hồn tồn hài lịng với giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại của AGRIBANK.
39 Y03 Ngân hàng AGRIBANK luôn là sự lựa chọn ƣu tiên khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại.
40 Y04 Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại của ngân hàng cho những ngƣời khác.
(Nguồn : nghiên cứu của tác giả)
3.4 Phƣơng pháp kiểm định mơ hình 3.4.1 Phƣơng pháp thống kê, mơ tả 3.4.1 Phƣơng pháp thống kê, mô tả
Tác giả mơ tả tình hình hoạt động của NHNo & PTNT chi nhánh Biên hòa trong 3 năm từ 2009 -2011.
Sử dụng phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp phân tích những số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình về phát triển dịch vụ của Ngân hàng trong những năm vừa qua.
Tác giả thống kê số lƣợng khách hàng tham gia vào khảo sát, mô tả đặc điểm của khách hàng nhƣ giới tính, độ tuổi, tâm lý của khách hàng, lý do mà khách hàng lựa chon dịch vụ tại Ngân hàng.
Thống kê, phân tích, so sánh kết quả thu đƣợc từ việc khảo sát tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa.
3.4.2 Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy – Cronbach’s Alpha [9]
Toàn bộ dữ liệu hỏi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. Khởi đầu dữ liệu sẽ đƣợc mã hóa, làm sạch, sau đó phân tích với các phần chính: Đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha).
Phƣơng pháp này dùng để loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các biến có số tin cậy khi Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và hệ số tƣơng quan > 0.3 thang đo có hệ số tin cậy tốt. Cịn các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng < 0.3 biến rác và loại khỏi thang đo. Thông thƣờng, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đó có độ tin cậy từ 0.8 đến 1 là thang đo lƣờng tốt.
3.4.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) [9]
Sau khi loại bỏ đi các biến không đáng tin cậy bằng phƣơng pháp Cronbach’s Alpha. Ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) (với phƣơng pháp trích : Principal Component Analysis.; phƣơng pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) nhằm rút gọn và gom các yếu tố quan sát đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn. Phƣơng pháp này rất quan trọng để tập hợp các biến cần thiết cho mơ hình nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là trị số để xem sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích mới thích hợp, cịn nếu KMO nhỏ hơn 0.5 thì khơng thích hợp với các dữ liệu.
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các biến quan sát đƣợc đƣợc chấp nhận khi hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn nhất > 0.4 (hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan đến nhau hay không) và thang đo đƣợc chấp nhận khi
phƣơng sai trích >50%. Phƣơng sai trích dùng để giải thích sự biến thiên của dữ liệu do đó cần lơn hơn 0.5.
3.4.4 Phƣơng pháp hồi quy, kiểm đinh mẫu
Sau khi kiểm tra độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Tác giả tiến hành chạy hồi quy để xem sự tác động, mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến mơ hình nghiên cứu, kiểm tra xem các biến có hiện tƣợng đa cộng tuyến với VIF < 10,… Từ đó, tác giả viết mơ hình hồi quy trong bài nghiên cứu của mình.
Mơ hình mà tác giả đƣa ra X1 đến X7 đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa α = 0.05.
Ngồi ra, tác giả cịn kiểm định xem ngồi các biến trong mơ hình nghiên cứu, cịn có các biến nào ảnh hƣởng đến mơ hình nghiên cứu hay khơng bằng kiểm định: Independent Samples Test, ANOVA,… với mức ý nghĩa α = 0.05.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Khái quát về phƣơng pháp nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu, quy trình để thực hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo cho các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển các sản phẩm DVNHHĐ (sự thỏa mãn của khách hàng DVNHHĐ). Phƣơng pháp nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
CHƢƠNG 4 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁP TRIỂN NÔNG THƠN CHI NHÁNH BIÊN HỊA
4.1. Thực trạng hoạt động triển khai chiến lƣợc Marketing phát triển sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa
4.1.1 Sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển NHNNo & PTNT chính nhánh Biên Hịa[4]
4.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh khu cơng nghiệp Biên Hịa đƣợc thành lập theo quyết định số QĐ số 430/QĐ/HĐQT-TCCB ngày 07/11/2001 à QĐ số 145/Đ/HĐQT – TCCB ngày 27/4/2004 của chủ tịch Hội đồng quản trị ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam.
Nay thực hiện quyết định số 1772/QĐ/HDQT – TCCB ngày 31/12/2008 của chủ tịch Hội đồng quản trị Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, NHNo & PTNT khu cơng nghiệp Biên Hịa nay đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nơng thơn chi nhánh Biên Hịa.
Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Biên Hịa chính thức đi vào hoạt động từ tháng 03/2009 trên cơ sở NHNo & PTNT chi nhánh khu công nghiệp Biên Hòa. Đến tháng 10/2007 NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa đƣợc nâng cấp lên chi nhánh cấp 1 trực thuộc NHNo & PTNT Việt Nam.
NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa tọa lạc tại : số 01A, Xa lộ Hà Nội, phƣờng Bình Đa, thành phố Biên Hịa, Tỉnh Đồng Nai.
Địa bàn chi nhánh hoạt động là nơi tập trung các Khu cơng nghiệp có nhiều