Sản phẩm Ví dụ
Mặt hàng tạp hóa hằng ngày Thực phẩm hữu cơ, cà phê thương mại, chai nhựa thân thiện môi trường
Thực phẩm nông nghiệp Cà rốt hữu cơ, cà chua tựtr ồng, các loại rau củ Thịt, cá, gia cầm Hải sản đánh bắt tựnhiên, trứng gà thảvườn
Quần áo Quần áo làm từsợi thiên nhiên
dụng nước
(Nguồn Scott Berse, 2009)
Nói tóm lại, sản phẩm xanh là sản phẩm không gây tác động xấu đến hệmôi trường và sựphát triển của hệsinh thái đồng thời bản thân quá trình sản xuất cũng phải thân thiện với môi trường và không gây ra những tác hại xấu.
1.2.4. Người tiêu dùng xanh
Người tiêu dùng nhận thức và quan tâm đến các vấn đềvềmôi trường gọi là người tiêu dùng xanh. (Soonthonsmai, 2007). Theo Fergus (1991), những người tiêu dùng này thường tổchức các đơn kiến nghị, các nhà sản xuất tẩy chay và các nhà bán lẻtích cực thúc đẩy việc bảo tồn hành tinh. Còn Ottman (1992)đã báo cáo người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm xanh khi nhu cầu của chính họvềhiệu suất, chất lượng, sự tiện lợi, khảnăng chi trả được đápứng và họhiểu rõ cách một sản phẩm xanh có thể giúp giải quyết vấn đềmôi trường.
Theo nghiên cứu Phát hiện vềngười tiêu dùng xanh ngày nay – Xu hướng tiêu dùng bền vững và sựthật ngầm hiểu của người mua sắm hiện đại của hiệp hội các nhà sản xuất thực phẩm đã phát hiện những đặc điểm của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm xanh có ý định mạnh đối với việc tiêu thụsản phẩm xanh:
Người tiêu dùng đa phần là những khách hàng có thu nhập cao, lớn tuổi và là tầng lớp tri thức và có trìnhđộhọc vấn nhất định. Những khách hàng này, họít có sự nhạy cảm vềgiá, quan tâm đến mơi trường và cân nhắc tính bền vững. Phụnữthường là những người mua sắm chính trong gia đình vì vậy họcũng là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh. Các yếu tốliên quan đến truyền thông và thông tin trong sản phẩm xanh của các cửa hàng cũng có sựtác động đến hành vi mua của những người tiêu dùng xanh. Họ đềcao giá trịsống hiểu các chứng cứcó thểkhiếu nại vềmơi trường. Và đặc biệt chỉcó 22% những người được khảo sát đã mua sản phẩm xanh co dù họcởi mởvà sẵn sàng mua các sản phẩm xanh.
Đối với SởTài ngun và Mơi trường lại có quan điểm cho rằng người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng thân thiện với môi trường. Những người tiêu dùng này gần
đây đã cóảnh hưởng nhiều hơn đối với việc tạo ra những thay đổi trong nhận thức về vấn đềmơi trường.
Nói chung, người tiêu dùng xanh chỉsửdụng các sản phẩm thân thiện với mơi trường. Các sản phẩm này có ít hay cũng có thểkhơng có bao bìđược tạo ra từcác thành phần tựnhiên và những nguyên liệu sản xuất ra chúng trong quá trình sản xuất khơng gây ơ nhiễm mơi trường, lái loại xe ít sửdụng nhiên lieu và ít thải khói ra mơi trường hơn. Người tiêu dùng sẽkhông mua các sản phẩm tạo ra từlông, da của những con thú. Người tiêu dùng xanh chính là những ngườiủng hộchoc ho việc tái sửdụng và tái chếsản phẩm và mua những sản phẩm sản xuất từvật liệu tái chế.
1.2.5. Green Marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Green Marketing là hoạt động tiếp thịsản phẩm theo hướng thân thiện môi trường. Do vậy Green Marketing gắn với chuỗi hoạt động marketing liên quan tới điều chỉnh sản phẩm thay đổi quy trinh sản xuất, cách thức đóng gói cũng như cơng cụtruyền thơng tiếp thị.
Theo các chuyên gia Marketing, khái niệm Green Marketing ra đời nhằm nói đến q trình kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đem lại lợi ích cho mơi trường. Những sản phẩm dịch vụnày có đặc tính thân thiện với mơi trường. Theo như tình hình hiện nay đang tạo ra lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ.
Green Marketing cịn gọi là marketing mơi trường bao gồm tất cảcác hoạt động được thiết kế đểtạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đápứng nhu cầu và mong muốn của con người đồng thời tối thiểu các hoạt động bất lợi đến mơi trường tựnhiên. Đó là ý kiến của Plonsky (1994).
Peattie & Charter (2008) cho rằng marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng thểnhằm xác định dựbáo, đápứng các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững.
Ý tưởng chính của hoạt động marketing xanh là người tiêu dùng được cung cấp thông tin vềcác hoạt động mơi trường của sản phẩm và họsẽcó được thông tin khi quyết định tiêu dùng sản phẩm nào? Để đápứng được điều đó, các doanh nghiệp đang
có xu hướng sản xuất những sản phẩm thân thiện với môi trường hơn. (Rex & Baumann, 2007).
Với sựbùng nổxanh của xu hướng tiêu dùng xanh trên toàn cầu, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược Green Marketing thích hợp để đem lại hiệu quả cho chính doanh nghiệp. Muốn vậy, trước hết doanh nghiệp càn phải nắm bắt được các yếu tốcốt lõi của chiến lược này:
Đầu tiên các doanh nghiệp phải xác định được thiết kếxanh, đây chính là điều quan trọng nhất trong chiến lược Green Marketing mà bắt đầu với việc thiết kếsản phẩm dịch vụthân thiện với mơ trường. Sau đó, mỗi doanh nghiêp cần định vịthương hiệu xanh sao cho mọi sản phẩm mà công ty sản xuất nên phản ánh đúng giá trịbền vững của nó. Họkhơng thểnào tựnhận là bền vững khi mà vẫn tham gia vào các công việc thiếu bền vững chẳng hạn việc đểcho nhân viên làm trong hồn cảnh khơng được đảm bảo. Làm vậy doanh nghiệp sẽtựhủy hoại sựuy tín của chính mình. Tiếp theo của việc định vịthương hiệu cần có một chiến lược giá cảthân thiện có nghĩa mỗi doanh nghiệp cần phải làm nổi bật một sản phẩm hay dịch vụxanh có thểgiúp người tiêu dùng kết hợp hiệu quảnhư thếnào? Điều này cho phép người tiêu dùng tích cực ủng hộtính bền vững, nhận thức được sựlựa chọn của mình làđầu tư vào thứgìđó giúp họtiết kiệm tiền và tài nguyên cho tương lai. Một phần không thểthiếu trong chiến lược này chính là hoạt động logistic xanh: ngồi việc chính sản phẩm và dịch vụ đó là sản phẩm xanh thì bao bì vàđóng gói của nó cũng cần thân thiện với mơi trường. Bao bì là người quảng cáo thầm lặng là thứ đầu tiên người tiêu dùng nhìn thấy nên nếu chúng không phải là chất liệu thân thiện với mơi trường thì có thểngười tiêu dùng sẽ khơng mua sản phẩm đó. Yếu tốcuối cùng không kém phần quan trọng là vòngđời sản phẩm thân thiện với mơi trường, đảm bảo mọi khía cạnh trong vịngđời của của sản phẩm luôn đi đúng concept. Từsản xuất đến xửlý mọi thứphải không gây tổn hại đến môi trường.
1.3.Các mơ hình nghiên cứu vềhành vi tiêu dùng 1.3.1.Mơ hình hành vi khách hàng của Philip 1.3.1.Mơ hình hành vi khách hàng của Philip Kotler
Sơ đồ3: Mơ hình hành vi khách hàng (Philip Kotler & Keller, 2012)
Nhìn vào sơ đồ, ta nhận thấy được các tác nhân kích thích tiếp thịbao gồm 7P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, chứng cứhữu hình và những tác nhân kích thích khác như: kinh tế, kỹthuật, chính trịvà văn hóa. Tất cảcác tác nhân này tác động đến hộp đen của người mua. Tại hộp đen, các tác nhân được chuyển thành hàng loạt những biểu hiện của người mua: chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua hay sốlượng mua.
Với mơ hình của Philip Kotler thì doanh nghiệp phải hiểu được điều gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phảnứng của khách hàng. Hộp đen của người mua có 2 phần như sau: Thứnhất là đặc tính của người muaảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân cơ bản và việc họphảnứng lại với chúng ra sao? Thứ2 là tiến trình quyết định của người mua và kết quảquyết định mua của người mua sẽphụthuộc vào quá trình ra quyết định này. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu và nẵm rõ cảhai vấn đềnày để hiểu rõ hành vi khách hàng.
1.3.2.Lý thuyết vềhành vi hoạch định
Lý thuyết hành vi có suy tính được Aijen I, 1991 kếthừa và phát triển từlý thuyết vềnhững hành động có lý do của Theory of Reasoned Action (Fishbein, 1967) mọi hành vi có điều kiện của con người đều trải qua quá trìnhđánh giá từquan niệm niềm tin cá nhân dẫn đến ý định và hành vi được thực hiện. Do đó, hành vi của con người dựa trên 3 yếu tố:
Niềm tin hành vi, quan điểm hànhvi được dựa trên quá trìnhđi từniềm tin về
Tiêu chuẩn định mứcgồm có sựnhận thức của nhân đối với hành vi đó thơng
qua tác độngảnh hưởng của các tác nhân bên ngồi như gia đình, người thân, bạn bè, … và nhận thức vềsức ép của xã hội đối với hành vi đó.
Niềm tin vềkhảnăng thực hiện hành vilà những niềm tin của cá nhân vềsự
xuất hiện của các nhân tốkìm hãm hay hỗtrợviệc thực hiện hành vi và nhận thức về khảnăng thực hiện hành vi đểthực hiện được hành vi đó là khó hay dễ đối với một cá nhân. Những nhân tốnày có tác động qua lại lẫn nhau và và có thểgâyảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các nhân tốcịn lại.
1.3.3.Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trung Quốc theo Zhang Xumei và Yingxu Zhang Trung Quốc theo Zhang Xumei và Yingxu Zhang
Mơ hình này cho rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Mức độlo ngại vềtương lai, điều kiện kinh tế, nhận thức, thói quen phân loại rủi ro và tình trạng sức khỏe.
Mức độlo ngại vềtương lai à những e ngại của người tiêu dùng trong việc quyết định mua một sản phẩm nào đó vềnguồn gốc và giá trịcủa nó trong tương lai.
Điều kiện kinh tế được quyết định bởi mức thu nhập của mỗi cá nhân mà dựa vào đó người tiêu dùng có những quyếtđịnh chi tiêu hợp lý phù hợp với điều kiện của mình.
Nhận thức là kiến thức vềcác thơng tin, sựkiện thực tếmà người tiêu dùng tiếp cận được, nó mang tính khách quan và phản ánh thực tếmà con người cảm nhận được.
Thói quen phân loại rủi ro là một chuỗi phản xạcó điều kiện do rèn luyện mà có từnếp sống và phương pháp làm việc của cá nhân khi họcó những tính tốn vềnhững rủi ro trước khi mua một sản phẩm dịch vụnào đó.
Tình trạng sức khỏe là trạng thái của con người vềthểchất, tinh thần và xã hội. Đây cũng là một trong những yếu tố đểngười tiêu dùng cân nhắc trước khi dẫn đến hành vi mua sắm sản phẩm vì nó liên quanđến chính bản thân họ.
Trong những yếu tốtrên thì yếu tốnhận thức có vai trị quan trọng nhấtảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Sơ đồ4: Mơ hình nghiên cứu của tác giảNguyễn Ngọc Thùy Ngân
Theo mơ hình nghiên cứu này, ýđịnh của người tiêu dùng chịuảnh hưởng của 2 nhân tốchính là nhận thức của người tiêu dùng và thái độcủa họ đối với một sản phẩm. Từý định mua sẽdẫn đến hành vi mua nhưng trong quá trình từý định mua đến quyết định mua sẽchịuảnh hưởng khơng nhỏcủa nhân tốgiá cả. Ngồi ra việc quyết định mua sản phẩm cũng chịuảnh hưởng bởi yếu tốnhân khẩu học như: tuổi, thu nhập và trìnhđộvăn hóa.
1.3.5.Mơ hình của Hans Ruediger Kaufanmann, Mohammad Fateh Alikhan Panni và Yianna Ophaniodou Panni và Yianna Ophaniodou
Theo nghiên cứu của tác giảnày, những nhân tốcóảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng có:
Kiến thức mơi trường là những kiến thức và kinh nghiệm mà người tiêu dùng có được vềthực trạng mơi trường hiện nay cũng như sựphát triển bền vững hay những điều gì cần thiết đểbảo vệmơi trường.
Lịng vịtha chính là sựtha thứcủa khách hàng cho các lỗi lầm mà doanh nghiệp mắc phải và chấp nhận cho doanh nghiệp thêm một cơ hội đểsửa chữa.
Nhận thức và thái độcủa người tiêu dùng cũng là yếu tốcủa người tiêu dùng nó thểhiện cách nhìn của người tiêu dùng cũng như cách họsẽphảnứng khi đối mặt với những sựcốgây hại đến họhay những khủng hoảng của doanh nghiệp.
dùng xanh, khi sựquan tâm của khách hàng dành cho môi trường càng cao họsẽcàng hướng tới việc bảo vệmôi trường và sửdụng những sản phẩm có lợi cho sức khỏe đồng thời giảm thiểu ơ nhiễm môi trường.
Thông tin vềsản phẩm là những kinh nghiệm, kiến thức của khách hàng vềsản phẩm. Những thơng tin mà họcó được chính là nhân tốthúc đẩy có dẫn đến hành vi mua của khách hàng hay không.
Niềm tin vềsản phẩm: niềm tin của công chúng là một hằng sốbất biến. Các khách hàng chỉmuốn nghe điều mà họmuốn nghe vì vậy các doanh nghiệp phải nói điều cần nói thay vìđiều muốn nói. Niềm tin cũng chính là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành với thương hiệu.
Minh bạch/cơng bằng vào thực hành thương mại bao gồm cảcơ hội, tính bình đẳng trong tiếp cận thơng, tín tin cậy, nhất quán. Sựminh bạch sẽmang lại niềm tin cho người tiêu dùng và điều cần thiết mà mỗi doanh nghiệp cần có.
Nhân khẩu học bao gồm những nghiên cứu vềkiến thức, cấu trúc và sựphân bố của những quần thểdân số, thay đổi vềkhong gian để đápứng với sựsinh sản, di cư, già hóa và cái chết.
1.3.6.Mơ hình tiêu dùng của hành vi người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của tác giảRylander và Allen,2001 của hiệp hội marketing Mỹ
Mơ hình nghiên cứu này mơ tảtổng thểhành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới mơi trường. Trong đó ý địnhảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, các nhân tốbên trong và bên ngồi có thểgâyảnh hưởng cho mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Theo Rylander và Allen, 2001 trên thực tếcho dù có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh nhưng lại khơng có nhiều lý giải chắc chắn vềmặt lý thuyết vềviệc tại sao người tiêu dùng mua hay không mua các sản phẩm xanh? Và tại sao cho dù có nhiều người quan tâm tới môi trường nhưng lại thất bại trong việc thực hiện hành vi.
1.3.7.Mơ hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh
Theo Young và cộng sự(2010) tồn bộmơ hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh được được xếp trong bối cảnh kinh tếxã hội, cơ sởhạtầng và văn hóa, nó
thểhiện một cách cơ bản tình huống chung trong đó q trình muađược thực hiện cụ thể đối với từng cá nhân.
Ơng khám phá q trình mua của những người tiêu dùng xanh trong mối tương quan với sản phẩm công nghệvà đưa ra mô hình tóm tắt từng việc mua dù là rất nhỏ đối với mỗi người tiêu dùng xanh.
Mơ hình nghiên cứu này bao gồm 5 thành phần là: kiến thức và giá trịxanh của người tiêu dùng có thểhiểu là động lực thúc đẩy những tiêu chí xanh, những tiêu chí xanh cho một việc mua nhất định, những rào cản hoặc hỗtrợmà có thểloại bỏcũng có thểnâng cao các tiêu chí xanh cóảnh hưởng trong suốt q trình mua, việc mua sản phẩm và kinh nghiệm cùng những kiến thức thu được từq trình mua.Đây chính là những thơng tin phản hồi vào kiến thức và những giá trịxanh của người tiêu dùng và nó sẽlà cơsở để ảnh hưởng đến những lần mua tiếp theo.
1.4.Bình luận nghiên cứu liên quan 1.4.1.Nghiên cứu ngồi nước 1.4.1.Nghiên cứu ngồi nước
Cịn nghiên cứu “Consumer Purchase Intention Research Based on Social Media Marketing” theo Maoyan Zhujunxuan, Sangyang (2014) dựa trên môi trường truyền thông xã hội thảo luận vềnhững đặc điểm vềý định mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường truyền thơng xã hội. Nghiên cứu phân tích các yếu tốchính của tiếp thịtruyền thơng xã hội (Social Media Marketing)ảnh hưởng đến ý định mua của người mua có yếu tốbên ngồi và nhận thức vềcác yếu tốnội bộ. Kết quảchỉra tiếp thịtruyền thông xã hội các kích thích các yếu tốbên ngoài rồi tác động đến yếu tố nhận thức bên trong của người tiêu dùng và cuối cùngảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Từ đó dựa trên phương tiện truyền thơng ra hội tiếp thị đưa ra quyết định và hỗtrợcho sựphát triển của thương mại điện tửtheo đặc điểm từdú định mua của người tiêu dùng đểcung cấp cho các doanh nghiệp tài liệu tham khảo.
Nghiên cứu của Teynampet. C (2013) xác định dự định của người tiêu dùng khi đi siêu thịsẽbị ảnh hưởng bởi các yếu tốsau: động cơ mua hàng, cảm nhận vềgiá trị lợi ích, kiến thức kinh nghiệm, thái độ, phong cách sống và yếu tốcá nhân. Đây là