Hay Lê ThịLan Anh (2017) có nghiên cứu “Đánh giá thực trạng và đềxuất giải pháp hướng đến hành vi tiêu dùng của người dân tại quận Cầu Giấy, thành phốHà Nội” đã nghiên cứu thực trạng tiêu dùng xanh của những người dân sinh sống taok khu vực quận Cầu Giấy - Hà Nội từ đó đềra những giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh của người dân góp phẩn bảo vệmơi trường.
Tác giảNguyễn Hữu Thọvới nghiên cứu” Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội” năm 2014 đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi tiêu dùng xanh từ đó đềra các biện pháp tâm lý giáo dục đểgiúp tăng cường hành vi tiêu dùng xanh góp phần giảm ơ nhiễm mơi trường và biến đổi khí hậu.
Nghiên cứu “Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ” của Phạm Thị Lan Hương (2013)đã nghiên cứu các yếu tốvăn hóa và tâm lýảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ. Kết quảcho thấy tính tập thểcóảnh hưởng gián tiếp đến ý định tiêu dùng xanh thông qua các biến sốtrung gian là sựquan tâm đến môi trường và thái độvới hành vi mua xanh. Nhân tốnhận thức hữu hiệu vềhành động bảo vệmơi trường có khảnăng dự đốn cao nhất trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sau đó là thái độvàảnh hưởng xã hội.
Nguyễn Thu Huyền và Nguyễn ThịNgọc Ánh (2012), Tài năng khoa học Việt Nam 2012đã có nghiên cứu “Phát triển và kiểm định mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh”. Với mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh từ đó phát triển mơ hình lý thuyết và kiểm định mơ hình để đưa ra những kiến nghịphù hợp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanhởnước ta. Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kếhoạch của Ajzen (1985), tổng quan tài liệu và phỏng vấn sâu các nhóm đối tượng người tiêu dùng, nhà cung cấp và các chun gia, mơ hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh được phát triển và hoàn thiện với các biến dựbáo là thái độ, nhân khẩu học, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, các yếu tốcủa sản phẩm xanh, các biến hành vi tiêu dùng xanh. Mẫu khảo sát có 221 người tiêu dùngởHà Nội từ18 tuổi trởlên và đã
ở được từ6 tháng. Kết quảkiểm định cho thấy ngoài tác động của biến nhân khẩu học khơng có ý nghĩa thơng kê trong hầu hết các trường hợp thì các biến cịn lại có sự ảnh hưởng tích cực đối với hành vi tiêu dùng xanh. Kết quảcũng cho thấy được những tác động tích cực giữa các hành vi tiêu dùng xanh khác nhau.
Từcác nghiên cứu trên cho thấy hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huếcó thểchịuảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Tuy nhiên các mơ hình nghiên cứu khơng giống nhau vì cịn phụthuốc vào đối tượng nghiên cứu và địa bàn nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh. Và dựa vào cơ sởlý thuyết và các mơ hình nghiên cứu liên quan mà đềxuất được mơ hình nghiên cứu phù hợp với đềtài này.
1.5.Mơ hình nghiên cứu đềxuất và thang đo 1.5.1Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Sau khi nghiên cứu tham khảo các mơ hình liên quan, các cơ sởlý luận và thực tiễn từtơi có mơ hình nghiên cứu đềxuất như sau:
Sơ đồ5: Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Từcơ sởlý thuyết và các mơ hình nghiên cứu có liên quan, tơi đềxuất mơ hình nghiên cứu với các nhân tốcơ bảnảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng có các giảthiết nghiên cứu như sau:
H1: Mối quan tâm đến mơi trường có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thịCo.opmart Huế.
H2: Nhận thức vềtính hiệu quảcủa sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thịCo.opmart Huế.
H3: Xúc tiến của doanh nghiệp có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh tại siêu thịCo.opmart Huế.
H4: Tính thuận tiện và sẵn có khi mua hàng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh tại siêu thịCo.opmart Huế.
H5: Giá cảcó tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thịCo.opmart Huế.
H6:Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thịCo.opmart Huế.
Trong chương 1 đềtài đã trình bày tổng quan vềtài liệu nghiên cứu bao gồm các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huếbao gồm: khái niệm tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua, các mơ hình lý thuyết, các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh,…
Qua đó, đềtài đềxuất mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình nghiên cứu liên quan, cơ sởlý luận và thực tiễn.
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ
1.1. Thực trạng tiêu dùng xanh của người dân tại thành phốHuế
Có thểnói khái niệm tiêu dùng xanh cịn khá mới đối với người dân Thừa Thiên Huếnói chung và người dân tại thành phốHuếnói riêng. Ngày cang có nhiều chiến dịch tiêu dùng xanh được phổbiến và triển khai rộng rãi vàđem lại những hiệu quả tích cực trong việc sửdụng hợp lý nguồn tài ngun thiên nhiên từ đó góp phần vào cơng cuộc bảo vệmôi trường. Trong đó có thểkể đến một sốchương trình như: Hưởngứng ngày mơi trường thếgiới, chiến dịch thanh niên tình nguyện hè năm 2018, Tuần lễBiển và Hải đảo Việt Nam,…Chính những hoạt động thiết thực đầy ý nghĩa này đã giúpđẩy mạnh việc tuyên truyền giáo dục và phổbiến sâu rộng trong nhân dân vềý thức và thái độ, hành vi của người dân đối với mơi trường từ đó họcó những cách ứng xửthân thiện với môi trường và nâng cao nhận thức của mỗi người vềvấn đềbảo vệmôi trường và phát triển bền vững. Mặt khác, việc hướng đến tiêu dùng các sản phẩm xanh thay thếcho các sản phẩm độc hại, cơng nghệ đóng gói hay các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứkhơng rõ ràng sẽgóp phần giảm thiểu ơ nhiễm mơi trường. Bằng cách này, quá trình sản xuất sẽgiảm các chất bảo quản, sửdụng năng lượng tựnhiên giúp tiết kiệm điện năng giảmảnh hưởng xấu đến sựphát triển của hệsinh thái.
Co.opmart và Big C là một trong hai siêu thịlớn nhất tại thành phốHuếtính đến thời điểm hiện tại. Hai siêu thị đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi với mục đích khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh nhằm tăng cường bảo vệmôi trường. Nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng phân biệt và nhận biết được các thực phẩm sạch, an toàn siêu thịCo.opmart đã bày trí các quầy rau hay trái cây là những sản phẩm xanh và sạch tại khu vực riêng. Hằng tháng, siêu thịcũng tổchức chiến dịch tiêu dùng xanh nhằm kêu gọi người dân thực hiện tốt cơng tác bảo vệmơi trường trong đó có chương trình cho khách hàng sửdụng túi thân thiện miễn phí để giảm việc sửdụng túi nilon hạn chế ảnh hưởng xấu đến môi trường. Đi cùng với siêu thịCo.opmart, Big C cũng có những chương trình khuyến mãi riêngđểkhuyến khích khách hàng bảo vệmơi trường như sửphân phối túi sửdụng nhiều lần và chương trình thu gom pin cũ đã qua sửdụng.
Với xu hướng tiêu dùng hiện nay có thểnói động lực chính giúp các doanh nghiệp chuyển đổi hoạt động sản xuất sang hướng an toàn, bền vững và thân thiện chính là tiêu dùng xanh và đây cũng là nền tảng đểxây dựng một nền kinh tếxanh trong tương lai.
1.2. Tổng quan vềsiêu thịCo.opmart Huế 1.2.1.Quá trình hình thành và Huế 1.2.1.Quá trình hình thành và phát triển
Co.opmart Huếlà siêu thịthành viên chính thức thứ30 của hệthống siêu thị Co.opmart được thành lập vào ngày 24/05/2008 với sựhợp tác đầu tư xây dựng của công ty cổphần đầu tư và phát triển Saigon Co.op và công ty cổphần đầu tư Bắc Trường Tiền. Siêu thịCo.opmart Huếcó địa chỉ ởsố6 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phốHuế, tỉnh Thừa Thiên Huếtrong trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza. Diện tích tổng thểcủa siêu thịlà 6,460m 2 gồm có 3 tầng và các khu chức năng gồm có: khu mua hàng tựchọn, kho hàng, các gian hàng chuyên kinh doanh, khuẩm thực, khu vui vhoiw, quầy dịch vụ, văn phòng, bãi giữxe cùng nhiều trang thiết bịhiện đại và dịch vụtối ưu phục vụcho nhu cầu của người dân thành phốHuếhay thậm chí là khách nước ngồi.
Siêu thịCo.opmart Huếkinh doanh trên 20.000 mặt hàng với hơn 85% là hàng Việt Nam chất lược cao nằm trong nhóm các ngành hàng thực phẩm, hóa mỹphẩm, bánh kẹo, hàng gia dụng, thực phẩm tươi sống, chếbiến, đông lạnh, rau củvà thời trang,…
1.2.2.Chức năng và nhiệm vụ
Siêu thịCo.opmart Huếlà một công ty kinh doanh thương mại với các chức năng:
Co.opmart Huếlà trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từviệc sản xuất tập trung hóa cao cịn người tiêu dùng lại bịphân tán. Các hoạt động kinh doanh chủyếu thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của người dân về các loại hàng hóa được cho phép kinh doanh.
Co.opmart là cơng ty chuyển hóa từmặt hàng sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộnâng cao khảnăng cạnh tranh của các sản phẩm.
Siêu thịhình thành dựtrữbảo vệvà quản lý chất lượng hàng, tiến hành dựtrữ hàng hóa nhằm đảm bảo tính liên tục vàổn định trong kinh doanh và bảo đảm quyền
lợi chính đáng của người tiêu dùng được sửdụng hàng hóa có chất lượng, đúng chủng lọa và yêu cầu.
Và siêu thịluôn là một mắt xách quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa công ty với nhà cung cấp và người mua hàng từ đó liên kết các thơng tin đểtư vấn cho người tiêu dùng.
Ngồi những chức năng mà Co.opmart ln đảm bảo thực hiện thì song songđó ln có những nhiệm vụhết sức quan trọng:
Cơng ty ln nắm rõ tầm quan trọng của chất lượng hàng hóa và việc tạo dựng thương hiệu_ điều rất cần thiết của một doanh nghiệp inh doanh trong lĩnh vực thương mại nên cần thực hiện nghiêm túc cacsc quy định chỉtiêu vềchất lượng hàng hóa để bìnhổn giá cảvà bảo vệngười tiêu dùng.
Khơng những vậy, siêu thịcịn tổchức các hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo việc làm giúpổn định thu nhập và quyền lợi của người lao động, gaimr tỷ lệthất nghiệp góp phầnổn định xã hội.
1.2.3.Cơ cấu tổchức và bộmáy kinh doanh của công ty
Co.opmart Huế đã tổchức một bộmáy theo cơ cấu gọn nhẹ đểcó thểthực hiện tốt nhiệm vụvà chức năng của mìnhđồng thời góp phần tiết kiệm chi phí, thơng tin truyền đi nhanh, chính xác, giám sát và xửlý nhanh chóng biến động của thịtrường tạo ra sựnăng động tựchủtrong kinh doanh cũng như sửdụng tối đa khảnăng của từng cá nhân tạo nên một tổchức làm việc hiệu quả.
Chính vì vây, siêu thị đã chọn mơ hình trực tuyến- chức năng đểtổchức bộmáy quản lý của mình. Với mơ hình này, nhân viên sẽ được phân cơng vào các tổphù hợp với năng lực làm việc và được các tổtrưởng quản lý trực tiếp. Các tổsẽhoạt động bởi sựlãnhđạo của cấp trên trực tuyến và cảbộphận chức năng. Song song với đó vẫn ln thường xun có sựhợp tác giữa các bộphận nhằm thực hiện tốt các mục tiêu đã đềra và thống nhất trong hệthống quản lý tổchức.
Cơ cấu tổchức của siêu thịCo.opmart Huếbao gồm:
Giám đốc: người đứng đầu công ty và là người đại diện theo pháp luật của công
ty đồng thời là người điều hành mọi hoạt động hằng ngày và có quyền định tất cảcác vấn đềliên quan đến hoạt động kinh doanh của cơng ty.
Phó giám đốc: người được giám đốcủy quyền đểthực hiện một sốcông việc
phụtrách cũng như lên kếhoạch, chỉ đạo, giải quyết các công việc thay mặt cho giám đốc khi cần.
Tổthực phẩm công nghệvà đông lạnh: chịu trách nhiệm vềcác sản phẩm như
bánh kẹo, sữa, mì tơm, …
Tổ đồdùng: chịu trách nhiệm vềcác loại sản phẩm như xoong, nồi, các đồdùng
trong gia đình, …
Tổmay mặc: chịu trách nhiệm vềcác loại sản phẩm quần, áo, giày, dép, … Tổhóa mỹphẩm: chịu trách nhiệm vềsản phẩm bột giặt, nước xả, dầu gôi, sữa
tắm, nước rửa chén,…
Quầy bánh mì: chịu trách nhiệm sản xuất và tiêu thụcác loại bánh mì và các
loại bánh khác.
Tổthực phẩm tươi sống và chếbiến nấu chín: quản lý các mặt hàng như rau,
củ, quả, thịt, cá, …
Tổthu ngân: chịu trách nhiệm thanh toán cho khách, tổng kết báo cáo quản lý
sau mỗi ca làm việc.
Tổmarketing: chịu trách nhiệm tiếp nhận, giải đáp thắc mặc của khách hàng và
cung cấp thơng tin cũng nhưchăm sóc khách hàng.
Tổbảo vệ: đảm bảo an ninh cho siêu thị, trông xe và các tài sản khác của khách
hàng đồng thời thực hiện cơng tác phịng chays chữa cháy.
Tổvăn phịnggồm có: phịng hành chính, bảo trì và tạp vụvới nhiệm vụquản
lý sổsách, các kếhoạch, sửa chữa bảo dưỡng các thiết bịmáy móc phục vụcho hoạt động của siêu thịvà đảm bảo vệsinh.
Kếtốn: có nhiệm vụthu thập, xửlý thơng tin sốliệu đồng thời kiểm tra, giám
sát các khaorn thu chi, sửdụng tài sản, phân tích thơng tin, sốliệu kếtốn, cung cấp thơng tin sốliệu theo quy định của pháp luật.
Thủquỹ: cất giữvà chi tiền cho hoạt động của siêu thị
Vi tính: lưu trữ, nhập, xuất dữliệu cho các báo cáo khi cần thiết.
Giám sát kho: kiểm tra và giám sát tình hình bán hàng và sốlượng mỗi loại
hàng hóa trong kho với những hàng hóa được trưng bày trên quầy, quản lý hàng hóa xuất và nhập kho.
Khu cho thuê và hợp tác: chịu trách nhiệm vềcho thuê mặt bằng và hợp tác
GIÁM ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC Quản lí chất lượng
Tổ thực phẩm Cơng nghệ và Đơng lạnh
Tổ đồ dùngTổ may mặcTổ hóa mỹ phẩmQuầy bánh mì
Tổthực phẩm tươi sống chế biến nấu chín
Tổthu ngân Tổ Marketing Tổ bảo vệ
Bán hàng Thủ kho Phụ kho Bán hàng Thủ kho Phụ kho Thợ chính Thợ phụ Bán hàng
Thu ngân Bảo vệ
Khu cho thuê và hợp tác
KẾTỐN
Tổ văn phịngThủ quỹ, vi tính, giám sát kho
Bán hàng Thủ kho
Bán hàng
Thủ kho Kỹ thuật viên
Bán hàng Nhân viên chuyên viên
Nhân viên chuyên viên
Kỹthuật viênNhân viên chuyên viênKỹthuật viên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
Nguồn: phịng marketing siêu thịCo.opmart Huế
Sơ đồ6: Bộmáy tổchức siêu thịCo.opmart Huế
1.2.4.Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Co.opmart Huế
Vốn là một công ty kinh doanh tổng hợp vì vậy mà siêu thịCo.opmart kinh doanh rất nhiều mặt hàng hóa phong phú và đa dạng và lên đến hàng chục nghìn mặt hàng hóa. Tính tới thời điểm hiện tại, siêu thịcó khoảng 20.000 mặt hàng hóa và được phân chia thành các ngành hàng: ngành thực phẩm công nghệ, ngành thực phẩm tươi sống, ngành hóa mỹphẩm, ngành đồdùng và ngành may mặc.
Chính vì kinh doanh nhiều loại mặt hàng đa dạng nên sựtrùng lặp trong cơ cấu và mặt hàng với những đối thủtrên thịtrường là điều không thểtránh khỏi do đó mức độcanh tranh cũng tăng cao. Song các mặt hàng kinh doanh tại siêu thị đều là những hàng hóa có chất lượng caođược kiểm tra chặt chẽvà đạt tiêu chuẩn. Tất cả đều được mua trực tiếp từcác sản xuất và phân phối.
Mặt hàng tiêu dùng là mặt hàng kinh doanh đầy tiềm năng và được Co.opmart lựa chọn làm mặt hàng kinh doanh chủyếu nhất là khiđời sống phát triển, nhu cầu con người ngày càng cao nên sự đòi hỏi của họcũng ngày càng khó tính hơn khơng những chỉvềchất lượng hay giá cảhàng hóa mà địi hỏi cảsựthuận tiện trong khi mua hàng. Đây chính là cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp nói chung và siêu thịCo.opmart nói riêng đồng thời địi hỏi năng lực và sựnhạy bén của từng đơn vị.
Co.opmart Huếlà siêu thịthành viên thứ30 của hệthống siêu thịCo.opmart được quản lý chung bởi Liên Hiệp HTX thành phốHồChí Minh. Tới thời điệm hiện tại hệthống siêu thị đã có tới thành viên thứ100 trên hệthơng của tồn quốc. Phòng kinh doanh và trung tâm phân phối của Liên Hiệp HTX thành phốHồChí Minh sẽ phân bổnguồn hàng kinh doanh của cảhệthống.
Siêu thịCo.opmart kinh doanh với nguồn hàng có kết cấu gồm hai loại: Loại hàng tập trung được mua tập trungởtrung tâm phân phối thông qua việc đặt hàng tại phòng kinh doanh và chiếm 90-95% tổng lượng hàng hóa tại đây.
Với mặt hàng tựdoanh thì sẽ được các ngành hàng tựtìm kiếm, khai thác rồi đưa vào hoạt động kinh doanh chiếm 5-10% tổng lượng hàng hóa. Điều này được hệ