CHƯƠNG 1 : CƠSỞ KHOA HỌC CỦA VẤNĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. sở Cơ lý luận
1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau. Có thể hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận được trong q trình sử dụng dịch vụ đó.
Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ khơng hài lịng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.
Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lịng của khách hàng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá thái độ của khách hàng về dịch vụ trong thời gian dài.
Theo Gronross (1984) chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng ).
Theo Parasuraman (1988) chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được dùng để kiểm định 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình),đãđược ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thị trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng khách hàngở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau.
Qua phân tích trên cho thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: Đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa hữu hình.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quảcủa quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi đó. Khách hàng khơng chỉ đánh giá kết quả mang lại của một loại dịch vụ nào đó mà cịnđánh giá tiến trình cung cấp của nó diễn ra như thế nào.
M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Sự thỏa mãn:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng khơng hài lịng nếu kết quả thực tế đem lại kém hơn so với những gì họ kỳvọng. Khách hàng hài lịng nếu kết quả thực tế đem lại tương xứng so với những gì
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ THỎA MÃN TRUNG THÀNH
họ kỳ vọng. Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thực tế thu được vượt quá sự mong đợi mà họ kỳ vọng.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng trước đây của mình, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và của đối thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành:
Lòng trung thành của khách hàng là sự gắng bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm (dịch vụ) của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa (dịch vụ) của cơng ty.
Lịng trung thành của người sử dụng dịch vụ đối với một thương hiệu là xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này.
Từ đó, lịng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: “Lịng trung thành của khách hàng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có tháiđộ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”. (Gremler & Brown, 1996, trích trong Caruana, 2002, trang 813) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đãđược đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trướcđây, nhưng tóm gọn lại có thểhiểu như sau:
Hình 1.5: Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng
(Nguồn:Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999). Linking perceived service qualityand service loyalty: A multi-dimensional perspective. European Journal
of Marketing)
Tóm lại:
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà khơng chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách khác chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thịtrường.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải quyết về sự trung thành của người tiêu dùng. Zeithaml (1996) lập luận rằng một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng khơng thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và cịn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen.
1.1.3.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.3.2.1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng của mìnhđang có.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho hoạt động chăm sóc khách hàng khơng phải là các khoản chi phí thơng thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược.
Chăm sóc khách hàng khơng chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên. Chăm sóc khách hàng cũng khơng chỉ là việc của nhân viên có
liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Chăm sóc khách hàng là khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp.
1.1.3.2.2. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất để có thể giữ chân khách hàng. Nếu một sản phẩm, dịch vụ chất lượng kém thì khơng thể làm hài lòngđược khách hàng cho dù doanh nghiệp đã làm rất tốt cơng tác chăm sóc khách hàng. Cơng tác chăm sóc có thể được cơng nhận tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt.
Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng:
•Yếu tố sản phẩm: doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, dịch vụmình bán ra đúng
chất lượng như những gìđã cơng bố. Một sản phẩm chất lượng thấp không thể tồn tại lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo giá bán ra đúng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
•Yếu tố thuận tiện: cung cấp dịch vụ đúng lúc, đúng nơi góp phần tạo cho khách hàng
hài lịng về sản phẩm, dịch vụ.
•Yếu tố con người: trên một phương diện nào đó, yếu tố con người được xem là yếu tố
quan trọng nhất. Khi sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãi trên thị trường với cũng mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Nếu khi chăm sóc khách hàng bạn ln thể hiện sự chân thành, tận tâm và cố gắng hết mìnhđể xử lý tất cả các vấn đề dù cho thiếu sót một vài kỹ năng thì khách hàng vẫn chấp nhận và chắc chắn phần lớn khách hàng sẽ còn liên lạc đến bạn trong những lần sau.
1.1.3.2.3. Vai trị của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Cơng tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh có ý nghĩa rất quan trọng bởi nó phải đápứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụcho khách hàng như thếnào và tiến hành hỗtrợkhách hàng sửdụng dịch vụra sao để đảm bảo khách hàng có độ hài lịng cao nhất. Cơng tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong một sốmặt chủyếu nhưsau:
Cơng tác chăm sóc khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp
Một hệ thống chăm sóc khách hàng phục vụ kém, trì trệ, chậm chạp, thiếu sáng tạo đổi mới thì sẽ dẫn đến thiếu đi sức hấp dẫn, khách hàng cũ sẽ bỏ đi và khách hàng mới sẽ không đến. Ngược lại, một hệ thống chăm sóc khách hàng hồn hảo sẽ khắc phục những hạn chế của mạng lưới kinh doanh. Các mức phục vụ với chỉ số hài lòng cao sẽ tăng sức hấp dẫn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp, số lượng khách hàng sẽ được duy trì và tăng lên, doanh thu và lợi nhuậnđược đảm bảo. Hầu hết các doanh nghiệp thành cơng đều có một hệ thống chăm sóc khách hàng tốt, đủ khả năng cạnh tranh thị trường ở mức cạnh tranh cao.
Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra nhóm khách hàng trung thành
Một trong những mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng là để lại ấn tượng tốt trong lòng khách hàngđã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện tại dễ thực hiện và tiết kiệm hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó việc để lại ấn tượng tốt cho khách hàng trong lần đầu tiên tiếp xúc là việc làm quan trọng và nên cẩn thận trong khâu này, mỗi khách hàng có một cảm nhận khách nhau về các phục vụ của nhân viên, vì vậy cần có sự linh hoạt từ các nhân viên. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi. Cùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt, chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí cao hơn mức độ họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi cung cấp sản phẩm, dịch vụ do mất thời gian tìm hiểu thơng tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Ngoài đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ giữchân thành cơng những khách hàng hiện tại, từ đó doanh nghiệp gây dựng được khách hàng trung thành, giúp doang nghiệp giảm bớt áp lực cạnh tranh.
Thu hút khách hàng tiềm năng
Muốn phát triển kinh doanh thì khơng thể chỉ dựa vào khách hàng hiện tại, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm thêm khách hàng mới. Thực hiện tốt công tác chăm sóc
khách hàng thì cũng có tác động tích cực đến việc thu hút và chinh phục khách hàng tiềm năng. Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khách. Một khách hàng khơng hài lịng họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là một khách hàng được phục vụ tốt, họ hài lịng, họ sẽ nói với những người khác xung quanh họ. Như vậy, doanh nghiệp đang được quảng cáo bởi những khách hàng hiện tại của mình, tạo dấu ấn cho những khách hàng tiềm năng. Nhưng doanh nghiệp cần phải đảm bảo những gì mà mình phục vụ cho khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy khơng hài lịng, thì hậu quả sẽ là những lời phàn nàn tới những người khác, thường thì những lời phàn nàn nhiều hơn là khen ngợi. Hìnhảnh và uy tín của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng, doanh nghiệp không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà cịn mất ln những khách hàng tiềm năng.
Giảm chi phí kinh doanh
Chi phíđểgiữchân một khách hàng hiện tại ít hơn chi phíđểtìm kiếm một khách hàng mới, chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì khách hàng hiện có. Khi thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp dễ dàng giữ được những khách hàng hiện tại. Đối với những khách hàng thân thiết, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi lại, chi phí tiếp thị sản phẩm mới. Doanh nghiệp chỉcần gọiđiện thoại, fax hay gửi mail tới khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụmới, khách hàng lâu năm có thể đặt hàng q hình thức này.
Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trong mơi trường kinh doanh
Ngoài việc cải tiến chất lượng để nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm, mỗi doanh nghiệp chủ yếu thơng qua các hoạt động chăm sóc khách hàng để tác động đến khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng hiện tại thông qua các yếu tố như kỹ năng con người, phương tiện phục vụ, kênh phân phối, chính sách hỗ trợ khách hàng, Marketing…để cạnh tranh với các đối thủ khác. Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, các sản phẩm dịch vụ được sản xuất ra với chất lượng vượt trội. Vì vậy, trên thị trường sẽ xuất hiện những sản phẩm tương tự nhau về mẫu mã và chất lượng, từ đó khách hàng có nhiều sự lựa chọn thay thế. Doanh nghiệp cần tạo dấu ấn mạnh đến tâm trí khách hàng, ngồi cách tiếp thị sản phẩm độc đáo, mới lạ thì các dịch vụ đi kèm ln là điểm khác tạo nên lợi thế cho doanh nghiệp. Với hoạt động chăm
sóc khách hàng của mình, doanh nghiệp mang tới cho khách hàng sự tiện lợi và nhanh chóng. Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, thấu hiểu từ doanh nghiệp, từ đó dẫn tới khách hàng sẽ hài lịng với những gì mà doanh nghiệp cung cấp.
1.1.3.2.4. Ngun lý và phương thức của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là gì?
Thuật ngữ"chăm sóc khách hàng" thườngđược hiểu một cách khơngđầyđủ là sựchàođón nhiệt tìnhđối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉlà một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cảnhững gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làmđểthỏa mãn nhu cầu và mongđợi của khách hàng, tức là phục vụkhách hàng theo cách mà họmong muốnđược phục vụvà làm những việc cần thiếtđểgiữcác khách hàng mìnhđang có.
Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việc thoả mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để thoả mãn khách hàng. Các yếu tố này được chia thành ba nhóm trụ cột:
- Các yếu tốvềsản phẩm: nhưsự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chất lượng… - Các yếu tốthuận tiện:địađiểm,điều kiện giao hàng,điều kiệnđổi hàng,
giờmởcửa, phương thức thanh tốn…
- Các yếu tốcon người: kỹnăng trìnhđộcủa người bán hàng, tháiđộhành vi của nhân viên…
Hoạtđộng chăm sóc khách hàng có phát huyđược hiệu quảhay không và mứcđộphát huy nhưthếnào còn phụthuộc rất nhiều vàođặcđiểm của sản phẩm, dịch vụ. Bất cứkhách hàng nào dù là cá nhân hay tổchức,đều mong muốn hơn cảtừsản phẩm, dịch vụhọmua là chúng phải hoàn toànđáng tin cậy, tức là yếu tốsản phẩm luônđặt lên hàngđầu trong quyếtđịnh lựa chọn của họ, sau mớiđến chất lượng các hoạtđộng chăm sóc khách hàng. Tất cảnhững nụcười thân thiện và những lời chào mời lịch sựcũng không thểbùđắpđược cho những sản phẩm khôngđáng tin cậy hay những dịch vụkhôngđạt tiêu chuẩn. Hoạtđộng chăm sóc khách hàng chỉthực sựcó ý nghĩa khi bản thân sản phẩm và cảdịch vụcủa công ty đãđápứng yêu cầu của khách hàng.
Nguyên lý và phương thức của dịch vụchăm sóc khách hàng
Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụkhác nhau nên sẽcó những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụkhác nhau. Mặc dù cách thức phục vụkhách hàng rấtđa dạng, phong phú nhưng nóđều tuân thủtheo một sốnguyên lý cơbản,đó là:
- Dịch vụchăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụkhách hàng theo cách thức khách hàng muốnđược phục vụvà phảiđược cải tiến thường xuyên. - Trong quá trình thực hiện dịch vụchăm sóc khách hàng cần phải cốgắng vượt
quađược sựmongđợi của họ. Nhưvậy sẽtạođượcấn tượng tốt nơi khách hàng và dođó sẽgiữ được họ. Khi khách hàng khơngđược thoảmãn thì họsẽtìm đến chỗkhác ngay khi họcó thểvà nguy hiểm hơn là họcó thểnói xấu doanh nghiệp với những người khác. Mứcđộhài lòng hay vui sướng của khách hàng phụthuộc vào kết quảthực hiện lời hứa của doanh nghiệp.Đểkhách hàng hài lịng thì nên hứa ít làm nhiều và tốt hơn mức khách hàng mongđợi.
- Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cốgắng giành lại họ, bởi vì theo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khiđã quay lại sẽtrởthành những khách hàng rất trung thành.
- Khi khách hàng cầnđược giúpđỡthì phải kiên nhẫn, lắng nghe, ln thểhiện sựvui