Khóa luận sẽtiến hành nghiên cứu dựa trên bốn cơng cụchính của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion) trong chính sách Marketing - mix, bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệcông chúng (PR) và bán hàng cá nhân.
1.1.2.4.1. Quảng cáoa, Khái niệm vềquảng cáo a, Khái niệm vềquảng cáo
Theo Philip Kotler (2007): “Quảng cáo thương mại là những hình thức truyền thơng khơng trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trảtiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.
Theo khoản 1,Điều 2, Luật Quảng cáo 2012: “Quảng cáo là việc sửdụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụcó mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụkhơng có mục đích sinh lợi; tổchức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừtin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”
Theo Phan ThịThanh Thủy (2011),quảng cáo là hoạt động thông tin vềsản phẩm hoặc dịch vụ, mang tính chất phi cá nhân. Quảng cáo trình bày một thơng điệp có những chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một sốlớn những người nhận phân tán nhiều nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một
không gian và thời gian nhất định, do một người hay tổchức nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra đểthực hiện.
b,Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo
Theo Phan ThịThanh Thủy (2011), quảng cáo có một số ưu và nhược điểm sau: -Ưu điểm: Có thểtác động tới nhiều khách hàng trong cùng một thời gian; chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo; rất tốt trong việc tạo ra các hìnhảnh vềnhãn hiệu; tính năng động và sựphong phú của phương tiện đểlựa chọn cao; có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng.
- Nhược điểm: tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền); tính trơng thấy được cao làm cho quảng cáo trởthành mục tiêu chỉ trích của cơng chúng;thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi; các khách hàng thường dễdàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo.
c, Những quyết định chủyếu trong quảng cáo
Xác định mục tiêu quảng cáo
Vềmặt tổng quát, mỗi chiến dịch quảng cáo sẽhướng đến các mục tiêu sau: - Mục tiêu thông tin: Truyền bá thơng tin tới khách hàng vềnhững chính sách, sản
phẩm mới của cơng ty, tạo dựng hìnhảnh của cơng ty với khách hàng mục tiêu.
- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục, lôi kéo đối tượng, khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, dịch vụ, hoặc chỉ đơn giản là suy nghĩ theo quanđiểm của nội dung quảng cáo. - Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc nhởngười mua là sắp tới họsẽcần đến thương hiệu đó và
nơi mua nó; duy trì hìnhảnh sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Xác định ngân sách quảng cáo
Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứvào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó địi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụthểcủa chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó. Cần phân bổngân sách quảng cáo hợp lý cho các loại sản phẩm, các thịtrường cần hoạt động quảng cáo.
Quyết định thông điệp quảng cáo
Nội dung thông điệp quảng cáo phần lớn dựa trên mục đích quảng cáo. Nếu quảng cáo nhằm mục đích thơng tin, nội dung thơng điệp sẽtập trung vào nhãn hiệu, hình dáng, cơng dụng sản phẩm cũng nhưcách thức mua. Trường hợp quảng cáo nhằm mục đích thuyết phục, nội dung thơng điệp sẽtập trung vào lợi ích sản phẩm. Giảsử quảng cáo nhằm vào mục tiêu nhắc nhở, nội dung thông điệp thường sẽlàm nổi bật nhãn hiệu sản phẩm. Với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc thiết kếthơng điệp quảng cáo phải khác nhau,địi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sựchú ý đối với khách hàng.
Quyết định phương tiện quảng cáo
Nhiệm vụtiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chon phương tiện quảng cáo đểtruyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳthuộc vào phạm vi, tần suất, cường độquảng cáo, loại hình quảng cáo...
Theo giáo trình Marketing căn bản (Th.S Quách ThịBửu Châu và cộng sự,2007), phương tiện quảng cáo có thểchia làm các loại sau:
- Nhóm phương tiện inấn như báo chí, tạp chí,ấn phẩm thương mại…
- Nhóm phương tiện điện tửnhư truyền thanh, truyền hình, phim, Internet… Những phương tiện này phát triển nhanh và là phương tiện quảng cáo hiệu quả.
- Nhóm phương tiện ngồi trời như pa-nơ, áp phích, bảng hiệu… - Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
- Nhóm các phương tiện khác nhưquảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm…
- Hiện nay cịn có các phương tiện quảng cáo như website, blog, các trang mạng xã hội…
Đánh giá hiệu quảquảng cáo
Đánh giáhiệu quảcủa quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của nó tác động đến mức độnhậnbiết, hiểu biết và ưa thích của khách hàng.Doanh số(sốlượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quảcủa quảng cáo. Phương pháp đánh giá hiệu quảlà so sánh doanh sốbán gia tăng với những chi phí quảng cáo đã bỏ ra. Tuy nhiên,đểđánh giá hiệu quảquảng cáo một cách tồn diện hơn thì người ta cịn
phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khác như sựthay đổi tươngứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng vềthái độ, tâm lý, tập tính…
1.1.2.4.2. Khuyến mãia, Khái niệm vềkhuyến mãi a, Khái niệm vềkhuyến mãi
Theo giáo trình Marketing căn bản (Th.S Quách ThịBửu Châu và cộng sự, 2007), khuyến mãi là những khích lệngắn hạnđểkhuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Khuyến mãi có bađặc trưng: truyền thơng, kích thích và chào mời.
Theo Th.S HồKhánh Ngọc Bích (2008):khuyến mãi là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cungứng dịch vụtrong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.
b, Vai trò của khuyến mãi
Khuyến mãi là một công cụkhá quan trọng trong hệthống các công cụxúc tiến hỗn hợp. Khuyến mãi nhằm điều chỉnh biến động của cung và cầu trong ngắn hạn. Thơng thường, nó được sửdụng cho các hàng hoá mới tung ra thịtrường, khi màáp lực cạnh tranh cao, đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp mà đem lại doanh thu cao. Những người làm marketing sẽ đạt được mục đích kích thích tiêu thụtrong thời gian ngắn khi thực hiện các chương trình khuyến mãi. Chúng sẽnhanh chóng đem lại mức tiêu thụcao hơn trong thời gian ngắn hơn so với quảng cáo.
Thực chất đây là cơng cụkích thíchđểthúc đẩy các khâu cungứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hố của cơng ty.Vềphía khách hàng, khuyến mãi có tác dụng kích thích họmua sắm và tiêu dùng nhiều hơn, với số lượng lớn hơn và thu hút thêm những khách hàng mới. Vềphía trung gian phân phối, nó khuyến khích tăng cường hoạt động phân phối hơn, củng cốvà mởrộng kênh phân phối, thực hiện dựtrữ, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mởrộng thịtrường.
c, Ưu điểm và nhược điểm của khuyến mãi
Theo Phan ThịThanh Thủy (2011), khuyến mãi có một số ưu và nhược điểm sau:
-Ưu điểm:Đây là phương pháp rất tốt đểgiảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu;có nhiều cơng cụkhuyến mãiđểlựa chọn; có thểcó hiệu
quả đểthay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng; có thểdễdàng kết hợp với các cơng cụ khác của xúc tiến hỗn hợp.
- Nhược điểm: Có thể ảnh hưởng tới các khách hàng trung thành ban đầu với nhãn hiệu đểhọnhét đầy kho với giá rẻhơn nhưng chỉthu hút thêm ít khách hàng mới; có thểchỉcóảnh hưởng ngắn hạn; việc sửdụng q nhiều hình thức khuyến mãi có liên quanđến giá cảcó thểgây tác hại cho hìnhảnh nhãn hiệu và lợi nhuận; các đối thủcạnh tranh dễdàng bắt chước các hình thức khuyến mãi có hiệu quả.
d, Các hình thức khuyến mãi
Theođiều 92 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, các hình thức khuyến mãi gồm:
- Dùng thửhàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hố mẫu, cungứng dịch vụmẫu để khách hàng dùng thửkhông phải trảtiền.
- Tặng q: Tặng hàng hố cho khách hàng, cungứng dịch vụkhơng thu tiền.
- Giảm giá: Bán hàng, cungứng dịch vụvới giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụtrước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãiđãđăng ký hoặc thơng báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụthuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mãi theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.
- Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cungứng dịch vụcó kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sửdụng dịch vụ đểkhách hàng được hưởng một hay một sốlợi ích nhất định. - Phiếu dựthi: Bán hàng, cungứng dịch vụcó kèm phiếu dựthi cho khách hàng
đểchọn người trao thưởng theo thểlệvà giải thưởng đã công bố.
- Các chương trình may rủi: Bán hàng, cungứng dịch vụkèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụvà việc trúng thưởng dựa trên sựmay mắn của người tham gia theo thểlệvà giải thưởng đã cơng bố.
- Tổchức chương trình khách hàng thường xun: tặng thưởng cho khách hàng căn cứtrên sốlượng hoặc trịgiá mua hàng, dịch vụmà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻkhách hàng, phiếu ghi nhận mua hàng, dịch vụhoặc các hình thức khác.
- Chương trình văn hóa, nghệthuật, giải trí: Tổchức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệthuật, giải trí và các sựkiện khác vì mục đích khuyến mãi.
1.1.2.4.3. Quan hệcơng chúng a, Khái niệm vềquan hệcông chúng
Theo Phan ThịThanh Thủy (2011), Quan hệcơng chúnglà các chương trình khác nhau được thiết kếnhằm đềcao hay bảo vệhìnhảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụnhất định nào đó trước cơng chúng. Cơng chúngở đây gồm: khách hàng, trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, giới tài chính, nhân viên, cộng đồng, chính quyền…
Quan hệcơng chúng là các hoạt động truyền thơng gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của cơng chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Quan hệ cơng chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệtốt đẹp với công chúng,ảnh hưởng tích cực đến thái độcủa các nhóm cơng chúng khác nhau đối với công ty.
b, Chức năng của quan hệcông chúng
Theo Phan ThịThanh Thủy (2011), quan hệcông chúng gồm năm chức năng chính:
- Quan hệbáo chí: Cung cấp tin tứcvềtổchức theo chiều hướng tích cực nhất có thể.
- Tuyên truyền vềsản phẩm: Các nỗlực tài trợ đểcông chúng biết đến sản phẩm. - Truyền thơng tậpđồn: Quảng bá sựhiểu biết vểtổchức thơng qua truyền thơng bên trong và bên ngồi doanh nghiệp.
- Vận động hành lang: Làm việc với các cơ quan pháp luật và chính phủ để quảng bá hoặc giải quyết các vấn đềliên quan đến luật pháp và qui định.
- Tham mưu: Tư vấn cho nhà quản lý vềcác vấn đềcơng chúng, vịtrí của cơng ty, hìnhảnh của cơng ty trong thời kỳthuận lợi và khó khăn.
c, Ưu điểm và nhược điểm của quan hệcơng chúng
Theo Phan ThịThanh Thủy (2011), quan hệcơng chúng có một số ưu và nhược điểm sau:
-Ưu điểm: Chi phí tính trên đầu người tiếp cận được có thểthấp hơn nhiều so với các loại công cụkhác trong xúc tiến hỗn hợp;đối tượng quan hệcông chúng đôi lúc nhắm vào nhiều loại đối tượng, tuy nhiên nó cũng thường nhắm vào thái độvà quan tâm cụthểcủa các nhóm nhỏ đối tượng; thơng tin đáng tin cậy.
- Nhược điểm: Khó điều khiển trong một sốtrường hợp, ví dụnhư các biên tập viên của phương tiện truyền thông là người quyết định phát hành các thông tin tuyên truyền của doanh nghiệp; nỗlực quan hệcông chúng của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sựcạnh tranh mạnh mẽtừcác nhà tiếp thịkhác; khảnăng lặp đi lặp lại thông điệp bị hạn chế.
d,Những hình thức hoạt động của quan hệcơng chúng
- Quan hệvới báo chí: tổchức họp báo, soạn thảo thơng cáo báo chí, tổchức các buổi cung cấp thơng tin cập nhật cho các báo đài, thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự, thơng cáo vềtài chính, báoảnh, phim, video…
- Tổchức sựkiện: Lễkhai trương, khánh thành, kỷniệm;lễgiới thiệu sản phẩm/thương hiệu mới;hội chợ, triển lãm, road-shows; sựkiện văn hố xã hội mang tính thời sự: ngày hội thểthao, Noel, tết, lễtình nhân, quốc tếphụnữ, thiếu nhi…
- Tài trợ: gồm tài trợkhơng mang tính thương mạinhằm xây dựng hìnhảnh cơng ty gần gũi với cộng đồng như ủng hộtiền/hiện vật cho cứu trợ, người nghèo, bảo vệ môi trường… Và tài trợthương mạicho các hoạt động thểthao, văn hoá, ca nhạc, truyền hình…
-Đối nội: Bản tin nội bộcủa cơng ty, ngày truyền thống của cơng ty, bình chọn nhân viên xuất sắc; tư vấn cho các yếu nhân trong công ty vềgiao tế, lễtân, phát ngôn…
- Vận động hành lang: tranh thủsự ủng hộcủa các cơ quan chức năng, tổchức xã hội nhằm qua đó nâng cao vịthế, hìnhảnh cơng ty.
-Đối phó với rủi ro, khủng hoảng: Giải quyết tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp hiểu lầm vềchất lượng sản phẩm...
1.1.2.4.4. Bán hàng cá nhâna, Khái niệm vềbán hàng cá nhân a, Khái niệm vềbán hàng cá nhân
Theo Phan ThịThanh Thủy (2011), Bán hàng cá nhân là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính chất cá nhân, truyền đi một thơngđiệp mang tính thích nghi cao độtới một đối tượng nhận tin nhỏrất chọn lọc. Bán hàng cá nhân xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán và người mua.
Theo HồKhánh Ngọc Bích (2008), Bán hàng cá nhân là hành vi thương mại của thương nhân, là sựgiao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng. Trong đó người bán hàng có nghĩa vụgiao hàng, chuyển quyền sởhữu cho người mua và nhận tiền hàng.
Theo Th.S Quách ThịBửu Châu và cộng sự(2007), Bán hàng cá nhân là sựgiao tiếp mặt đối mặtcủa nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng đểtrình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Bán hàng cá nhân tạo sựchú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sựtương tác linh động, thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thểdẫn đến hành vi mua hàng. Nhân viên bán hàng cũng có thểgiải đáp thắc mắc và thuyết phục khách hàng. Ngồi ra, nó cũng có thểthiết lập và phát triển những mối quan hệbán hàng.
b, Nhiệm vụcủa bán hàng cá nhân
- Trình diễn, giới thiệu lợi ích, cơng dụng của sản phẩm - Giới thiệu khách hàng vềsản phẩm mới
- Trảlời trực tiếp những câu hỏi, thắc mắc, những lời từchối mua hàng đến từ phía khách hàng
- Tổchức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán -Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng
- Theo dõi sau bánđểchăm sóc khách hàng
- Duy trì, phát triển mối quan hệlâu dài với khách hàng - Thu thập thông tin Marketing
c, Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng cá nhân
Theo Phan ThịThanh Thủy (2011), bán hàng cá nhân có một số ưu và nhược điểm sau:
-Ưu điểm: bán hàng cá nhân có thểlà cơng cụxúc tiến hỗn hợp có sức thuyết phục nhất; các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hành vi mua hàng; cho phép trao đổi thông tin hai chiều; thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
- Nhược điểm: Chi phí cao cho mỗi giao dịch;đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thểrất tốn kém và khó thực hiện; bán hàng cá nhân thường địi hỏi chất lượng của đội ngũ bán hàng, làm cho việc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn; các đại diện bán hàng tồi có thểlàm tổn thương đến việc bán hàng cũng như doanh nghiệp, sản phẩm, và hìnhảnh của nhãn hiệu.
d, Quá trình bán hàng
Quá trình bán hàng cá nhân thơng thường gồm có bảy bước:
- Thăm dị vàđánh giá: mục đích của khâu này làđểloại bỏcác đầu mối kém triển vọng và xác định khách hàng mục tiêu.
- Tiền tiếp xúc: doanh nghiệp thực hiện tìm hiểu mọi thơng tin vềkhách hàng trước khi tiếp xúc trực tiếp với họ, đảm bảo khi tiếp xúc sẽgây đượcấn tượng tốt nhất.
- Tiếp xúc: cần chú ý tới cách ăn nói, trang phục, đưa ra những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe. Cần phải phân tích được mong muốn thực sựcủa khách hàng.
- Giới thiệu và chứng minh: người bán trình bày sản phẩm với khách hàng tuân theo quy luật AIDA: gây sựchú ý, làm khách hàng thích thú, khuyến khích sựham muốn và khiến khách hàng đưa ra hành động mua. Người bán hàng phải biết chọn ra những