(Nguồn: Thủthuật Marketing trực tuyến_Judy Strauss và Raymond Frost, trang 100, 2016)
Cấu trúc phần này xoay quanh lập kếhoạch marketing bảy bước truyền thống. Nó đưa ra một kếhoạch tương tựmột thực đơn bao gồm một danh sách các nhiệm vụ mà các nhà marketing có thểlựa chọn các hoạt động phù hợp với công ty, ngành, thương hiệu và các hoạt động nội bộcủa họ. Một điều chắc chắn rằng một kếhoạch có mức độhợp tác cao là phải luôn sẵn sàng, phù hợp, vạch ra các mục tiêu của công ty, các chiến lược kinh doanh trực tuyến, và các mơ hình kinh doanh trực tuyến đãđược lựa chọnởcấp độdoanh nghiệp. Nếu kếhoạch này vẫn chưa được định hình, nhà marketing phải xem xét các yếu tốmơi trường và phân tích SWOT trước khi thiết lập kếhoạch. Hai dạng phổbiến của kếhoạch marketing trực tuyến là Napkin Plan và Venture Capital Plan.
1.1.6.1 Kếhoạch Marketing trực tuyến The Napkin
Một trong những thuật ngữhay được các nhà marketing hay dùng được gọi là Napkin Plan, nhiều doanh nghiệp cho rằng việc nảy nhanh ra ý tưởng có thểthực hiện trên bàn ăn hoặc ngay sau những bữa tiệc cocktail đó là tìm kiếm một kếhoạch tài chính.
Theo cách hiểu của các cơng ty lớn, đây là q trình Just-do-it, Activity-based, kếhoạch bottom-up. “Kevin Rose của Digg.com đãđưa ra ý tưởng vềviệc thiết lập
website đểsởhữu những câu chuyện hấp dẫn nhất, và chủnhân của nó đã tạo lên một website thành cơng như bây giờ.” Một ví dụkhác, “một sinh viên học chuyên ngành marketing trực tuyến tiến hành tạo ra một cửa hàng cá nhân kinh doanh trực tuyến, đòi hỏi 500 đô la cho phần mềm và 50 đô la cho web hosting hàng tháng đểtrải nghiệm một không gian thương mại điện tử. Những hìnhảnh được đưa lên web chứa đựng những thơng tin hỗtrợkhách hàng tìmđến cửa hàng và đặt hàng. Website đem lại nhiều đơn đặt hàng trong một tuần, sựnhanh chóng trong việc hồn trảvốn đầu tư”. Một kếhoạch hợp lý và quá trình thực hiện chắc chắn là cần thiết cho việc thành
công trong dài hạn và kinh doanh trực tuyến là một nhân tốchính quyết định thành công trong bùng nổcủa internet.
1.1.6.2 Kế hoạch Marketing trực tuyến The Venture Capital
Các doanh nghiệp vừa và nhỏthường bắt đầu ý tưởng của mình với kếhoạch Napkin mà khơng bắt đầu theo q trình marketing truyền thống.Trong trường hợp
của Jerry Yang và Dave Filo vào năm 1994 khi mà họbắt đầu với “Jerry‟s Guide to the World Wide Web” – với tên sau đó là Yahoo! Tuy nhiên, là một cơng ty phát triển
và rất cần vốn, Jerry và Dave đã cùng nhau đưa ra kếhoạch Marketing trực tuyến. Ngoại trừviệc chú trọng vào lên kếhoạch phương thức, Yahoo! khơng muốn làm kẻ sống sót trên Internet.Vậy doanh nghiệp tìm kiếm nguồn vốnở đâu? Một phần nào đó
được vay từngân hàng, mang tính thanh khoản lỏng. Một cơng ty mới huy động nguồn vốn cá nhân (bạn bè và gia đình), các nhàđầu tư tiềm năng, các nhà đầu tư mạo hiểm (VCs- venture capitalists). Các nhà đầu tư tiềm năng cung cấp vốn với nhiều điều khoản ràng buộc hơn so với các nhà đầu tư mạo hiểm. Thông thường vốn từbạn bè và gia đình chiếm một sốlượng nhỏnhất trong tổng vốn; các nhà đầu tư tiềm năng đầu tư hàng trăm nghìnđơ la; và các nhà đầu tư mạo hiểm chiếm đến hàng triệu đơ la. Thậm chí các ngân hàng, cơng ty, và các hãng tư vấn đã thiết lập lên các nhánh đầu tư mạo hiểm. Một vài nhà tư bản tài chính mạo hiểm hoạt động hợp tác ngay cảtrong phịng kí túc xá đại học. Một sốlượng vốn lớn sẵn sàng đápứng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Vào năm 2007, sựbùng nổcủa các phương tiện xã hội dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng việc sửdụng các đồng vốn mạo hiểm. Theo các quan điểm truyền thống thì tiền tệmang tính rủi ro cao. Họln tìm kiếm các kếhoạch kinh doanh có độtin cậy cao, và quan trọng hơn, đó là có một nhóm tốt đểthực hiện kế hoạch đó. Hai nhà tư bản nổi tiếng được biết đến là Arthur Rock, người tiến hành việc huy động vốn cho hãng Intel, và Teledyne, với câu nói nổi tiếng: “Tơi đầu tư vào con
người chứkhơng phải ý tưởng… Nếu bạn có thểtìmđược nhân lực tốt, nếu họnhận thức sai lầm vềsản phẩm, họsẽthực hiện một chuyển đổi, vì vậy những gì tốt là hiểu những sản phẩm mà họ đang nói vềnóởnơi đầu tiên”.
Bảng 1.1: Bảy bước lập kế hoạch marketing
1. Phân tích hồn cảnh
- Xem xét mơi trường doanh nghiệp và phân tích SWOT.
- Xem xét tổng quan kế hoạch
marketing và các thơng tin khác có thể sử dụng cho cơng ty và thương hiệu của nó.
- Mục tiêu, chiến lược, các tiêu chuẩn thực hiện của doanh nghiệp kinh doanh điện tử.
2. Kế hoạch chiến lược Marketing trực tuyến
- Xác định chính xác giữa tổ chức và kế hoạch chiến lược, những cơ hội thị trường đang thay đổi. Phân tích cơ hội thị trường thực tế, phân tích cung và cầu,
và phân tích phân đoạn thị trường. - Chiến lược bậc 1: Sự phân đoạn Mục tiêu Sự khác biệt Vị trí
3. Mục tiêu - Nhận biết mục tiêu theo chiến lược kinh doanh điện tử.
4. Chiến lược Marketing trực tuyến
- Nhận biết luồng thu nhập bởi kinh doanh điện tử.
- Chiến lược bậc 2:
Thiết kế đề xuất, giá trị, phân phối, thông tin và thị trường và mối quan hệ với mục tiêu chiến lược.
Cân bằng mục tiêu với tài chính.
5. Thực hiện kế hoạch
- Thiết kế phương thức Marketing trực tuyến hỗn hợp.
Sản phẩm/ cách thức phục vụ Giá cả/giá trị
Phân phối/cung
Hội nhập thông tin hỗn hợp - Thiết kế phương thức quản lý mối quan hệ.
- Thiết kế các phương thức thông tin . - Thiết kế cấu trúc doanh nghiệp cho việc thực hiện kế hoạch.
6. Ngân sách - Dự báo về thu nhập -Đánh giá chi phí
cho việc thực hiện mục tiêu.
7. Đánh giá bản kế hoạch -Đo lường tính khả thi của kế hoạch
(Nguồn: Thủ thuật Marketing trực tuyến_Judy Strauss và Raymond Frost, trang
1.1.7 Bảy bước tiến hành Marketing trực tuyến
Để phát triển một bản kế hoạch marketing, người ta tiến hành bảy bước bao gồm phân tích hồn cảnh, kế hoạch chiến lược Marketing trực tuyến, mục tiêu của kế hoạch, chiến lược Marketing trực tuyến, kế hoạch thực hiện, ngân sách, và đánh giá mức độ thành cơng của kế hoạch.
Chúng ta có thể khơng q nhấn mạnh sự cần thiết phải bao gồm cả cơ chế phản hồi để đánh giá sự thành công của kế hoạch và sử dụng trong việc sửa chữa các khóa đào tạo đang tiến hành, đặc biệt là trong mơi trường có nhịp độ nhanh nhưkinh doanh trực tuyến. Thực tế là một số nhà marketing đề xuất các kế hoạch marketing và các “điểm kích hoạt” với lý do rằng nếu đạt nó sẽ có một chiến lược tinh tế. Một cách tốt để tưduy về kế hoạch marketing, đó là thơng qua một việc tương tự nhưchuẩn bị cho một trị chơi bóng đá. Trong khi đang xem một bộ phim về trận bóng đá, phân tích tình huống, điểm mạnh, điểm yếu của mỗi đội (ví dụ: đội chủ nhà đã chơi rất tốt, đội
khách đã chơi phịng thủ rất hay).Một mục tiêu có thể sau đó sẽ giành được chiến
thắng trong trận bóng bằng cách ném bóng. Chiến lược được phát triển để đáp ứng mục tiêu này (ví dụ:chơi lấn sân lan tỏa hay thọc sâu).Tiếp theo, thực thi phương thức chiến lược (ví dụ:sử dụng một cách chơi người một chạy xuống trước; nười thứ
hai chạy xuống sau để giữ, rồi người thứ ba xuống). 1.1.7.1 Phân tích hồn cảnh
Làm việc với một công việc kinh doanh nghiệp thực sự, trong một doanh nghiệp điện tửvà bắt đầu với một bản kếhoạch marketing là một điều tuyệt vời. Môi trường marketing đã từng thay đổi rất nhiều, vềcơ hội phát triển các sản phẩm mới, thịtrường mới và các phương tiện truyền thông tới khách hàng, bao gồm thay đổi cảcác thành phần trong kênh phân phối. Trong cùng một thời gian, mơi trường ln có sựcạnh tranh, kinh tếvà các thách thức khác. Ba nhân tốquan trọng tác động vào marketing trực tuyến và là một phần của bất kỳsựphân tích thịtrường có hiệu quảvới Marketing trực tuyến và là một phần trong phân tích hồn cảnh bao gồm: luật pháp, công nghệvà các nhân tốliên quan đến thịtrường khác.
Phân tích SWOT từviệc phân tích mơi trường, ví dụnhư điểm mạnh và điểm yếu bên trong mỗi công ty vềmôi trường và sựcạnh tranh, đồng thời với cơ hội và thách thức bên ngoài. Cơ hội giúp cho việc định ra thịtrường mục tiêu và nhận biết các cơ hội cho sản phẩm mới, trong khi thách thức cho thấy được thực trạng của doanh
nghiệp.Ví dụnhưkhi amazon.com nắm được cơ hội bán hàng trực tuyến, lúc đó khơng
có nhiều đối thủcạnh tranh, nhưng có một thách thức lớn nhất đó là một chuỗi các hiệu sách lớn tác động mạnh tới thịtrường trực tuyến. Điểm yếu lớn nhất của công ty là khơng có kinh nghiệm trong bán sách cũng nhưq trình thanh tốn bằng thẻtín dụng. Thêm vào đó, họkhơng có kinh nghiệm trong việc đóng gói và gửi hàng, thay vìđóng gói dưới sàn, họ đềnghịthợmộc thiết kếbàn đểgói bọc (Spector, 2000). Thếmạnh lớn nhất của công ty là họlà một đội ngũ những người thông minh, năng động đãđược rèn luyện và kinh nghiệm làm việc. May mắn cho Amazon là nắm bắt được một của hiệu sách lớn. Sựtrì hỗn chậm trễcủa chuỗi hiệu sách làm cho Amazon củng cốthương hiệu của mình. Barnes & Noble (www.bn.com) khơng thể đấu lại với Amazon cho tận đến khi Amazon chào bán cổphiếu. Sau đó thìđã q muộn. Với một chiến lược tầm xa hơn của Amazon, nhà lãnhđạo Jeff Bezos đã khơng mởcác cửa hàng truyền thống vì nó khơng là một cách làm khác biệt với những đối thủcạnh tranh hiện tại”.Ý tưởng về điểm mạnh và điểm yếu trong một thếgiới trực tuyến có nhiều điểm
khác biệt so với điểm mạnh và điểm yếu của một doanh nghiệp truyền thống. Trong bảng 1.2 dưới đây đã nói vềchìa khóa cần thiết cho các doanh nghiệp kinh doanh điện tử. Banes & Noble là một doanh nghiệp mạnh trong kinh doanh truyền thống trên thếgiới, nhưng không đơn giản chuyển đổi sang kinh doanh trực tuyến.
Bảng 1.2: Chìa khóa năng lực bên trong cho doanh nghiệp điện tử
Năng lực bên trong Ví dụ
Sựtương tác với khách hàng Thương mại điện tử, dịch vụkhách hàng,
kênh phân phối.
Sản xuất và cungứng SCM, lập chương trình sản xu ất, quản lý
đầu tư.
Con người Văn hóa, kỹnăng, hiểu biết vềquản lý,
các quan hệ, và các cam kết tới kinh doanh điện tử.
Đổi mới quản lý Văn hóa, sựnăng động của doanh nghiệp,
khảnăng thích nghi nhanh chóng với điều kiện thịtrường.
Năng lực bên trong Ví dụ
Công nghệ Các hệth ống ERP, hành lang pháp lý,
mạng, vịtrí web, cá nhân, kĩ năng IT
Đo lường việc thực hiện Sựkhéo léo sửdụng các công cụ, sửa
chữa các tình huống.
Cơ sởhạt ầng cốt lõi Hệth ống tài chính, R&D, nguồn nhân
lực
(Nguồn www.ebstrategy.com) 1.1.7.2 Kếhoạch chiến lược Marketing trực tuyến
Nhà marketing phải phân tích cơ hội thịtrường (MOA), bao gồm cảphân tích cung và cầu, cho phân đoạn và mục tiêu. Phần phân tích nhu cầu bao gồm cảviệc phân tích phân đoạn thịtrường đểmơ tảvà đánh giá các tiềm năng vềlợi nhuận, tính khả thi, tínhảnh hưởng, và quy mơ các phân đoạn thịtrường khác nhau. Phân tích đoạn thị trường B2C sửdụng các tiêu chí như đặc điểm vềnhân khẩu, vịtrí địa lý, đặc điểm tâm lý (chẳng hạn nhưthái độ đối với công nghệvà quyền sởhữu thiết bịtruyền thông không dây), và hành vi mua hàng trong quá khứ(chẳng hạn nhưhình mẫu mua bán trực tuyến và ngoại tuyến). Nhận diện B2B bao gồm vịtrí, quy mơ, ngành, loại nhu cầu, và một sốthông tin khác của doanh nghiệp. Những dấu hiệu nhận diện này giúp doanh nghiệp xác định tiềm năng hấp dẫn trên thịtrường. Các doanh nghiệp cũng phải hiểu vềcác xu hướng phân đoạn thịtrường, họ đang phát triển hay xuống dốc trong quy mơ và sản phẩm của mình.
Doanh nghiệp phân tích các phân đoạn thịtrường truyền thống khi họthâm nhập vào thịtrường mới thông qua kênh trực tuyến, tuy nhiên nếu doanh nghiệp lên kế hoạch phục vụthịtrường trực tuyến hiện tại, doanh nghiệp phải nghiên cứu sâu hơn về nhu cầu của khách hàng. Một vấn đềlà khách hàng của doanh nghiệp sẽmuốn sửdụng Internet hay không? Nhu cầu sửdụng website của doanh nghiệp khác với các khách hàng khác nhưthếnào? Ví dụnhư,hầu hết khách hàng sửdụng Internet đều chờ đợi
được trảlời thư điện tửtrong vòng 24 giờvà họsẽkhơng hài lịng nếu thưtruyền thống đến sau hàng tuần.Thêm vào đó, doanh nghiệp thường khám phá những thị
marketing có thểsửdụng việc phân tích cơ sởdữliệu, cookies và các kỹthuật khác để tìm ra cách tốt nhất đểphục vụnhững thịtrường mới này.
Mục đích của phân tích cung thịtrường là giúp cho việc dự đốn lợi nhuận đạt được trong các phân đoạn thịtrường cũng nhưviệc tìm ra lợi thếcạnh tranh có được trong thịtrường trực tuyến. Chỉbằng việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh một cách cẩn thận, doanh nghiệp mới có thểtìm ra lợi thếcạnh tranh của mình. Ngoài ra doanh nghiệp cần phải xem xét tình hình cạnh tranh, sựsáng tạo marketing trực tuyến của họvà những điểm mạnh điểm yếu của mình trong việc phát triển sựsáng tạo đó. Doanh nghiệp cần nỗlực trong việc tìm hiểu sựthay đổi các ngành trong tương lai, nơi có thểxuất hiện các doanh nghiệp mới vềtrực tuyến và liệu chúng có thểsuy giảm hay không?
Với một MOA trọn vẹn, doanh nghiệp có thểlựa chọn mục tiêu marketing và những hiểu biết về đặc điểm của nó, thái độ, và những mong ước trong phạm vi sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn nữa, doanh nghiệp cũng sẽmong muốn hiểu vềgiá trị của vịtrí trong mỗi thịtrường. Trong ví dụtiếp theo bảng 1.3, nhà marketing trực tuyến có thểquyết định thịtrường mục tiêu tại Tây Ban Nha.
Bảng 1.3. Phân tích SWOT đểxác định mục tiêu marketing trực tuyến
CƠ HỘI THÁCH THỨC
1. Thịtrường Tây Ban Nha đang phát triển và chưa khai thác hết trong các khu cơng nghiệp.
2. Tiết kiệm chi phí bưu chính thơng qua marketing bằng thư điện tử.
1. Chưa xác định hành lang pháp lý cho chi phí của việc nâng cấp các phần mềm. 2. Đối thủcạnh tranh X đangứng dụng thương mại điện tửcực mạnh.
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
1. Bộphận dịch vụkhách hàng mạnh. 2. Website và hệthống cơ sởdữliệu tuyệt vời.
1. Tinh thần hợp tác yếu.
2. Kinh doanh ăn theo thời vụ: Cao điểm vào mùa hè.
Mục tiêu Marketing trực tuyến: thu nhập hàng năm về thương mại điện tửlà 500.000
1.1.7.3 Xác định các mục tiêu
Thông thường, một mục tiêu trong một kếhoạch marketing trực tuyến phải gồm các yêu cầu:
Nhiệm vụ(những việc cần phải hoàn thành). Có thể đo lường (bao nhiêu).
Giới hạn thời gian (bao lâu).
Một phần quan trọng của quy trình lập kếhoạch là xác định dịng thu nhập tiềm năng. Lấy ví dụ, doanh nghiệp lựa chọn thương mạiđiện tửnhưlà một mục tiêu, mỗi
thành viên bán hàng trung bình là 9.95 đơ la mỗi tháng. Kếhoạch kinh doanh điện tử của tổchức có thểbao gồm phân tích SWOT tương tựnhưtrong bảng 1.3, dẫn dắt doanh nghiệp kếtục một hình mẫu kinh doanh điện tửhiện đại của thương mại điện tử. Nhà marketing trực tuyến tiếp quản từ đây, thiết lập mục tiêu có thể đo lường được một khoản 500.000 đô la từbán hàng trực tuyến trong năm đầu tiên.
1.1.7.4 Chiến lược Marketing trực tuyến
Nhà marketing trực tuyến cần nắm được chiến lược marketing trực tuyến 4P, và quản lý mối quan hệ đểthực hiện mục tiêu đặt ra nhưchào hàng (sản phẩm), phân phối (vịtrí), giá trị(giá cả), và truyền thơng (xúc tiến). Xa hơn nữa nhà marketing trực tuyến cần thiết kếvà quản lý mối quan hệvới khách hàng và đối tác (CRM và PRM). Đểdễhiểu chúng ta gọi nó là chiến lược bậc hai. Trong thực tế, chiến lược bậc một và hai có mối quan hệtương tác với nhau. Ví dụ,nhà marketing lựa chọn thịtrường mục
tiêu tốt nhất và xác định lợi thếcạnh tranh của sản phẩm, quyết định vềkiểu quảng cáo, giá cả,…v.v. Bước 2, 3, bốn là một chu trình lặp lại bởi vì nó rất khó đểbiết vịtrí thương hiệu khi chào bán mà khơng hiểu rõ lời hứa thương hiệu (ví dụnhư, các lợi ích mà doanh nghiệp hứa với khách hàng). Sau đây là một sốvấn đềtrong hai lớp bao