Thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand)- 123docz.net

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.4. Thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand)

2.4.1. Khái niệm thương hiệu thời trang nội địa

Thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand) nghĩa là những thương hiệu thời trang trong nước, tức là sản phẩm tự thiết kế và sản xuất. Khác với các shop quần áo thông thường – những sản phẩm được bán tràn lan, thiết kế cóp nhặt, chất lượng khơng đồng nhất, giá thành đa dạng. Càng khác xa hơn với Global Brand – thương hiệu tồn cầu như Gucci, Dior, Louis Vuitton,…Đó là những thương hiệu thời trang mang tầm quốc tế với chuỗi dây chuyền hoạt động vĩ mô để đưa ra những sản phẩm mang sức ảnh hưởng đến toàn thế giới, đánh dấu sự thay đổi và phát triển qua từng thời kỳ về thởi trang nói chung.

Local Brand bắt đầu được chú ý và trỗi dậy tại Việt Nam vào năm 2017, thực chất thương hiệu thời trang nội địa đã tồn tại từ trước đó rồi nhưng lúc ấy khái niệm này cịn quá xa lạ đối với mọi người. Nổi bật là sự kiện của Pepsi tổ chức - Local Brand x Pepsi: Khẳng định thương hiệu Việt. Một thương hiệu nước giải khát nổi tiếng tồn cầu kết hợp cùng những Local Brand đình đám tạo nên những sản phẩm chỉn chu và chất lượng nhất, chứng minh được năng lực và thái độ nghiêm túc của những con người đang miệt mài xây dựng thương hiệu Việt. Dự án Pepsi x Local Brand đã khẳng định được vị thế của thời trang đường phố Việt Nam, tạo nên thách thức và mở ra bước ngoặt lớn để Local Brand bước lên một tầm cao mới.

Local Brand hiện nay là một phong trào lớn được giới trẻ hưởng ứng nhiệt tình, vì mức độ quảng cáo trên Internet chiếm đa số và thiết kế của các sản phẩm thời trang này vô cùng độc đáo, ấn tượng, nên lượng khách hàng của sản phẩm thời trang nội địa đa số là thế hệ trẻ. Brand Việt ngày càng mọc lên như những tòa nhà. 60% là do nhu cầu thiết yếu của con người – trang phục là thứ không thể thiếu. 30% là sự thay đổi tư duy về trang phục – khơng cịn đơn giản là bộ đồ che thân mà là thứ tạo nên vẻ đẹp.

10% cịn lại là làm vì kinh tế. Bên cạnh ý tưởng, các brand đang dần đầu tư để hoàn thiện sản phẩm hơn, gia công tỉ mỉ hơn. Một vài brand đang dẫn đầu xu hướng đã tạo nên được dấu ấn riêng gây ảnh hưởng lớn đến thời trang Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ. Cụ thể là họ tạo hình được phong cách ăn mặc riêng. Chúng ta khơng cịn bị lệ thuộc quá nhiều vào các món đồ, ngày xưa quần áo như nào ta mặc thế thì nay đã có thể biến tấu hài hòa tạo nên một phong cách độc đáo hơn, ví dụ như quần mặc thành áo - áo mặc thành quần là điều hiển nhiên. (Minh Đỗ Công, 2019)

2.4.2. Lợi ích khi sử dụng các sản phẩm thời trang nội địa

Người Việt Nam thuộc kiểu người sánh ngoại, ln có tâm lý hàng ngoại là hàng tớt mà khơng biết rằng khơng ít những hàng ngoại nhập thậm chí khơng bằng hàng nội địa Việt Nam. Ngồi ra hàng ngoại nhập có rất nhiều bất tiện, hạn chế về mặt chất lượng, vận chuyển và đổi trả nhưng khơng ít người vẫn ḿn sở hữu vì đó là hàng ngoại nhập. Trong khi hiện nay lĩnh vực thời trang nội địa tại Việt Nam đang vô cùng phát triển và chất lượng ngày càng được nâng cao. Dưới đây là một sớ lợi ích khi sử dụng các sản phẩm thời trang mang thương hiệu Việt Nam:

Chất lượng được đảm bảo bởi các chuyên gia may mặc tại Việt Nam: Xuất

khẩu hàng dệt may của Việt Nam đang trên đà tăng trưởng. Điều này chứng tỏ chất lượng các sản phẩm thời trang của Việt Nam đã được nhiều nước trên thế giới công nhân, vậy nên khơng có gì đáng nghi ngờ khi những sản phẩm thời trang được sản xuất tại Việt Nam.

Đảm bảo sự uy tín của thương hiệu: Thương hiệu thời trang nội địa uy tín đảm

bảo lợi ích của khách hàng một cách tốt nhất. Không gây tranh cãi về mặt “hàng khơng đúng hình” hay chất lượng sản phẩm khơng được đảm bảo. Và nếu có bất kỳ sự sai sót nào, việc đổi trả hàng cũng dễ dàng hơn nhiều.

Giá cả phải chăng: Hàng ngoại nhập ln có mức giá đắt hơn nhiều, chúng ta

phải chịu chi phí thuế, chi phí vận chuyển, chi phí cho giá trị thương hiệu. Trong khi hàng nội địa, với cùng một chất lượng, sẽ có mức giá rẻ hơn, phù hợp với túi tiền bỏ ra bởi chẳng phải chịu quá nhiều chi phí. Sở hữu một sản phẩm chất lượng tương đương mà chi phí thấp là sự thượng chọn thơng minh.

Nhanh chóng và thuận tiện trong giao hàng và đổi trả: Vì là hàng nội địa, nên

bạn có thể nhanh chóng sở hữu món đồ thời trang trên tay. Và nếu món đồ có vấn đề, việc đổi trả cũng trở nên dễ dàng và nhanh chóng.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo: Mua hàng nội địa có thể nhận được sự

tư vấn nhiệt tình nhất bởi khơng có sự bất đồng ngơn ngữ, và người Việt sẽ thấu hiểu tâm lý của người Việt.

Ủng hộ hàng Việt: Đất nước phát triển là nhờ kinh tế phát triển, kinh tế phát

triển là nhờ sự ủng hộ của người dân đới với những doanh nghiệp mang tính thương hiệu Việt. Doanh nghiệp Việt phát triển sẽ tạo ra việc làm cho chính người dân. Đó là vịng trịn cả sự phát triển và duy trì bởi ủng hộ và hỗ trợ lẫn nhau. Ủng hộ hàng Việt là điều đầu tiên cần thiết để đưa thương hiệu Việt ra thế giới.

2.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA

2.5.1. Các nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tiêu dùng.

Hình 2-2: ẢNH HƯỞNG CỦA NHĨM THAM KHẢO

Cá nhân: Giới trẻ thường thích những thứ gì “giới hạn”. Càng ít người sử

thân Nắm bắt được tâm lý đặc biệt này, nhiều hãng Local Brand đã tiến hành các buổi bán hàng Limited mà không sản xuất đại trà, đánh vào văn hóa camping.

Ảnh hưởng trực tiếp từ gia đình, bạn bè: là những người thường xuyên tiếp

xúc, họ sẽ nghe ý kiến người thân để có thể lựa chọn những thương hiệu thời trang nội địa phù hợp, được bạn bè giới thiệu những thương hiệu uy tín hay thấy bạn bè sử dụng và bắt chước mua theo.

Ảnh hưởng gián tiếp: Giới trẻ có thể bắt chước lựa chọn các thương hiệu thời

trang mà các thần tượng, những người nổi tiếng hay những người có địa vị cao trong xã hội sử dụng sản phẩm.

2.5.2. Niềm tin với các sản phẩm thời trang của thương hiệu Việt Nam

Thiết lập sự tin tưởng giữa brand và khách hàng chính là chìa khóa tạo nên thành cơng của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp ln cớ gắng xây dựng thương hiệu của mình trở thành trust- brand bằng các phương pháp tiếp thị trực tiếp và gián tiếp như xây dựng các hệ thớng chăm sóc khách hàng, dành những ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết…v.v(Phạm Trịnh Anh Minh, 2018).

Các Local Brand cần đạt được sự tin tưởng của khách hàng.Phải cho khách hàng thấy được Local Brand nội địa của mình có tiềm năng, đáng tin cậy, chất lượng mẫu mã phải luôn được đổi mới, hiện đại. Thiết lập niềm tin của khách hàng vào thương hiệu của mình là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Thương hiệu của bạn cần gắn kết với giá trị cộng đồng.

Theo sách Knowing and Not Knowing in Intimate Relationships(Rosenblatt và Wieling, 2013), Kaul nói: “Để có được niềm tin của cơng chúng thì chúng ta cần 90% làm thật tớt và 10% nói về nó”. Vì vậy các Local brand khi làm trùn thơng, quảng cáo cho thương hiệu của mình phải làm một cách chân thực nhất, đáp ứng nhu cầu thực tiễn khách hàng.

2.5.3. Chất lượng

Thị trường thời trang ln địi hỏi những ́u tớ cần thiết để có thể trụ lại được, đầu tiên là mẫu mã ln phải cập nhật kịp thời nhất. Thêm vào đó là sự bài bản trong khâu Marketing để có thể cạnh tranh với những thương hiệu đối thủ thu về danh tiếng. Với những Local Brand tại Việt Nam, một điểm yếu thế hơn chắc chắn là sự mới mẻ về hình thức này cũng như đối tượng khách hàng cũng chỉ là những người trẻ, có xu hướng thể hiện cá tính nhiều.

Theo Việt Phạm – founder The Collectors: “Làm local brand là khơng dễ dãi, sản phẩm của mình phải được đầu tư tớt nhất có thể. Mình làm trước tiên bởi cái đam mê của bản thân. Có nghĩa là nó phải “đã” bản thân mình trước, chứ khơng ḿn vì chạy theo doanh số mà bỏ quên chất lượng!”. The Collectors muốn mang sản phẩm với original content tốt và chất lượng nhất cho khách hàng, đó cũng là nền tảng để chúng ta đưa sản phẩm chất lượng của chính mình ra q́c tế.

Có thể thấy rằng, những thương hiệu Street Style tại Việt Nam luôn cập nhật mẫu mã sao cho bắt kịp xu hướng với giới trẻ Việt. Thêm vào đó, Việt Nam bắt kịp những xu hướng của thế giới rất nhanh, nên việc những mẫu mã mới liên tục ra được khách hàng đón nhận rất nhiệt tình. Tập trung vào Original Content cũng như những sản phẩm chất lượng là một điểm được các Local Brand Việt Nam tập trung Marketing ra bên ngoài. Những Founder của những Local Brand bản chất là những người xuất thân từ đường phớ nên tư tưởng rất phóng khống, chẳng khác gì những “kẻ mộng mơ” trong La La Land, chính vì vậy tư tưởng Marketing cũng rất khác biệt với những công ty thời trang thương mại.

2.5.4. Giá thành

Là những sản phẩm nội địa vì vậy mức giá sẽ mềm hơn so với các thương hiệu khác đến từ nước ngồi. Nhờ có local Brand mà các tín đồ thời trang có thể thỏa sức thể hiện phong cách thời trang của mình mà khơng cần q quan tâm nhiều đến giá cả.

Các nhà thiết kế thường xem xét giá của các thương hiệu quốc tế trong cùng một phân khúc để quyết định giá cả cho thương hiệu của mình. Theo họ, giá cả tuy có thể tương đồng, nhưng những thiết kế khác lạ, không “đụng hàng” như những thương

hiệu thời trang nhanh quốc tế, cộng thêm những dịch vụ chăm sóc khách hàng đã góp phần tạo nên một lợi thế cho những thương hiệu Việt.( Lâm Hồng Lan, 2020)

Một nhà thiết kế thương hiệu nằm trong phân khúc tầm trung cho rằng người tiêu dùng Việt không ngại chi trả cao cho những thiết kế phù hợp với vóc dáng của người châu Á, điều mà những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới thường gặp vấn đề khi họ dùng người mẫu phương Tây cho những thiết kế của họ. Việc đặt giá cao cũng tạo nên sự “ham muốn” sở hữu những thiết kế độc đáo và tạo nên giá trị của thương hiệu (Lâm Hồng Lan, 2020).

Do hầu hết các thương hiệu đều quảng bá sản phẩm của mình trên những kênh online, mạng xã hội như Facebook hoặc Instagram, nên khách hàng thường hay có sự so sánh giá trước khi tìm hiểu kỹ về những ́u tớ khác như chất lượng vải, phụ kiện may kèm… Đây là lý do chính khiến các nhà thiết kế thường không để giá trực tiếp trên các bộ sưu tập bán online. Nếu khách hàng quan tâm, cửa hàng sẽ gửi giá đến từng người có yêu cầu. Các nhà thiết kế cho biết điều này nhằm hai mục đích: trước hết họ có thể thu hút nhiều khách hàng tiềm năng quan tâm đến bộ sưu tập của mình, sau đó họ có thể “loại bỏ” khoảng một nửa nhóm người khơng sẵn sàng chi sớ tiền đó (Lâm Hồng Lan, 2020).

2.5.5. Định vị thương hiệu

Bắt kịp xu hướng của thời trang thế giới chính là những ́u tớ tạo nên thành công hiện tại của những Local Brand Việt Nam. Chính vì thế định vị thương hiệu ln là bước quan trọng nhất trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Đây là điều mà các Founder khi thành lập Local Brand đều mong ḿn có được. Khách hàng có thể liên tưởng tới khi nhắc đến các sản phẩm của bạn là một thành cơng trong q trình xây dựng nhận thức thương hiệu cho khách hàng. Tùy vào từng hãng Local Brand mà các Founder hướng đến chất lượng, giá trị, mong ước, vẫn đề, cảm xúc, đối thủ hay công dụng của sản phẩm,... để định vị thương hiệu của chính mình. Có thể thấy các Local Brand lớn Việt Nam cũng đã thành công thực hiện bước định vị rất tốt. Trong tương lai không xa Local Brand Việt Nam sẽ được giới trẻ sử dụng và biết đến nhiều hơn do sự khác biệt và sáng tạo.

2.6. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 2.6.1. Mơ hình nghiên cứu quốc tế

Về các nghiên cứu nước ngoài về quyết định mua hàng thì Chonlakan Satabodee (2017) cùng các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo ở Narathiwat, Thailand. Ở nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích sự ảnh hưởng của Marketing Mix đến quyết định tiêu dùng. Sau khi phân tích dữ liệu IOC (item – object congruence index), Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan và hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy Marketing Mix có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, vì vậy các nhà quản trị phải có qút định đúng đắn cho các chiến lược marketing.

Reham Abdelbaset Sanad (2016) nghiên cứu về thái độ và quyết định sử dụng của người tiêu dùng trước các sản phẩm may mặc. Với các yếu tố về sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, khuyến mãi, giá trị thời trang và mức phổ biến của sản phẩm. Ći cùng, tác giả kết luận, vẻ ngồi và các tính năng vật lý của các sản phẩm thời trang cùng kênh phân phới và giá cả đóng vai trị rất quan trọng trong qút định sử dụng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc tạo dựng hình ảnh và tên tuổi của sản phẩm có thể làm tăng lịng trung thành của người tiêu dùng, bên cạnh đó việc quảng bá sản phẩm cũng đóng vai trị rất quan trọng.

2.6.2. Mơ hình nghiên cứu trong nước

Hồ Thị Kim Dung (2016) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của nam tại Đà Nẵng. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng có 7 biến độc lập có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua quần áo của nam giới tại Đà Nẵng theo mức độ giảm dần như sau: (1) Khuyến mãi, (2) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, (3) Nhân viên bán hàng, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Thương hiệu, (6) Giá cả, (7) Kiểu dáng.

Phạm Vĩnh Thành (2011) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang công sở khu vực Đà Nẵng. Theo mơ hình nghiên cứu đề xuất, các nhóm ́u tớ được cho là ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là: Mơi trường văn hóa – xã hội (văn hóa, nhóm tham khảo, vai trị và địa vị), Marketing của

doanh nghiệp (giá cả, khuyến mãi, phân phới, sản phẩm), tình h́ng mua hàng (mơi trường vật lý và môi trường xã hội). Sau cùng, kết quả nghiên cứu cho thấy, ba nhóm ́u tớ đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang cơng sở.

Hình 2-3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ TẠI ĐÀ NẴNG

Nguồn: Phạm Vĩnh Thành (2011)

Lữ Thị Diễm Trang (2016) cũng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân thành phố Trà Vinh. Với mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 6 nhóm ́u tớ là giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị lắp đặt đại lý phân phối và giá trị xã hội, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận nhóm và được kết quả với 31 biến quan sát gom thành 6 nhóm và 1 ́u tớ thuộc thành phần qút định mua sắm với 2 biến quan sát: mua và khơng mua. Sau đó tác giả tiến hành khảo sát với cỡ mẫu là 200. Thông qua kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tớ khám phá EFA, mơ hình hiệu chỉnh mới gồm có 28 biến quan sát gom thành bảy yếu tố: giá trị sản phẩm, giá trị cảm xúc – xã hội, giá trị năng lực nhân

Thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand)

TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH