Tác giả Biến độc lập Chonlakan Satabodee và cộng sự (2017) Reham Abdelbaset Sanad (2016) Hồ Thị Kim Dung (2016) Phạm Vĩnh Thành (2011) Lữ Thị Diễm Trang (2016) Khuyến mãi x x x x Ảnh hưởng của nhóm tham khảo x x Nhân viên bán hàng x x Chất lượng sản phẩm X x x x
Tác giả Biến độc lập Chonlakan Satabodee và cộng sự (2017) Reham Abdelbaset Sanad (2016) Hồ Thị Kim Dung (2016) Phạm Vĩnh Thành (2011) Lữ Thị Diễm Trang (2016) Thương hiệu x x Giá cả X x x x Kiểu dáng x Phân phối X x x x Mơi trường Văn hóa – xã hội x x Tình huống mua hàng x Khơng gian cửa hàng x
Tác giả Biến độc lập Chonlakan Satabodee và cộng sự (2017) Reham Abdelbaset Sanad (2016) Hồ Thị Kim Dung (2016) Phạm Vĩnh Thành (2011) Lữ Thị Diễm Trang (2016) Giá trị thời trang x x Sự phổ biến của sản phẩm x
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CHƯƠNG 2
Chương 2 đã làm rõ cơ sở lý thuyết của đề tài là: Thế hệ Z, thương hiệu, thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand); cũng như các vấn đề liên quan đến bài nghiên cứu và các mơ hình nghiên cứu liên quan trong và ngồi nước, từ đó có thể thu được một sớ kết quả đáng chú ý. Local Brand ngày càng trở nên phổ biến ở các nước phát triển nhưng cũng khơng ít người tiêu dùng Việt Nam chưa hiểu rõ sử dụng thương hiệu thời trang nội đi là gì. Tuy nhiên thế hệ Z lại là một thế hệ khá quan tâm đến các vấn đề xã hội, điều này sẽ ảnh hưởng rất tích cực đến điều này sẽ ảnh hưởng rất tích cực đến việc sử dụng thương hiệu thời trang nội địa của nhóm nhân khẩu học này. Mặc dù vậy, việc thu hút sự chú ý của thế hệ này vẫn là một sự thách thức vì thời gian chú ý cho mỗi nội dung của họ rất ngắn. Ngồi ra chương 2 cịn nêu ra được các câu hỏi nghiên cứu cần giải đáp và chỉ ra được các yếu tố yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thời trang nội địa là các nhóm tham khảo, chất lượng, giá thành, định vị thương hiệu.
Xây dựng giả thuyết bao gồm các thang đo: Ảnh hưởng của nhóm tiêu dùng, Niềm tin và thái độ tiêu dùng, Chất lượng sản phẩm, Giá thành sản phẩm, Thương hiệu, Quyết đinh mua kèm theo đó là biến nhân khẩu học (Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) điều tiết mơ hình.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Sau khi, tham khảo và xem xét các mơ hình nghiên cứu trên, chúng tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu dưới đây. Xét thấy các nghiên cứu trên giúp đều có những ́u tớ phù hợp với mục đích của nghiên cứu, chúng cung cấp nền tảng khoa học để hình thành khung lý luận mới cho nghiên cứu này. Nhóm sẽ đặt ra câu hỏi nghiên cứu và đạt đến mục tiêu nghiên cứu dựa trên những tài liệu trên.
Hình 3-4: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
3.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.2.1. Ảnh hưởng của nhóm tiêu dùng
Nhóm tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn với các Local Brand nội địa. Khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng mà các Local Brand hướng tới để cung cấp dịch vụ. Nhóm khách hàng của các hãng này là giới trẻ có nhu cầu sử dụng các sản phẩm quần
áo, giày dép, phụ kiện, balo, túi xách,...v.v và có khả năng chi trả cho sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ.
Đây là thời điểm các thương hiệu Việt vừa và nhỏ vươn lên cạnh tranh mạnh mẽ, với các lợi thế như khả năng nhanh nhạy nắm bắt xu hướng thời trang thế giới, thấu hiểu nhóm khách hàng nội địa, hình ảnh thương hiệu gần gũi, trẻ trung…v.v (Lưu Vĩnh Phú, 2020).
H1: Ảnh hưởng nhóm tiêu dùng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.2. Niềm tin và thái độ tiêu dùng
Đối với xã hội hiện đại ngày nay,khi giới trẻ chú trọng vẻ bên ngồi thì việc tạo dựng niềm tin trong lịng người tiêu dùng là không thể thiếu. Là người tiêu dùng, chúng ta có xu hướng khơng tin tưởng vào các thương hiệu ngay từ đầu. Chính vì thế các Local Brand nên đưa ra chính sách để cho khách hàng thấy được khi sử dụng thương hiệu của mình là điều đúng đắn. Người tiêu dùng hài lòng, giận dữ, tất cả đều tác động tới việc kinh doanh của các Local Brand. Hãy sử dụng con át chủ bài: lòng tin của khách hàng để xây dựng thương hiệu vững chắc từng ngày.
H2: Có mối quan hệ đồng biến giữa niềm tin,thái độ tiêu dùng và quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.3. Chất lượng sản phẩm
“Khi bạn là thợ mộc đang đóng một cái tủ ngăn kéo đẹp, bạn sẽ không sử dụng một tấm gỗ dán cho phần lưng, cho dù mặt lưng đối diện với tường và sẽ chẳng ai thấy nó. Bạn biết nó ở đó, và bạn sẽ sử dụng một tấm gỗ đẹp cho phần lưng. Bởi để bạn có thể ngủ yên vào buổi đêm, thẩm mỹ và chất lượng phải được thực hiện đồng bộ” (Jobs, 1985). Để có được chỗ đứng trên thị trường thì các founder cần chú ý đến chất lượng hàng đầu, phải cho người tiêu dùng thấy được khi sử dụng chúng sẽ nhớ đến thương hiệu của mình, ln ln đổi mới kiểu dáng, thiết kế hợp thời.
H3: Có mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng sản phẩm và quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.4. Giá sản phẩm
Giá cả là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng. Cách mua sắm của thế hệ Z cũng là khác biệt lớn. Vì là nhóm có thu nhập khơng q cao nên việc lựa chọn mua những sản phẩm của Local Brand nội địa là hợp lý vì giá thành khơng q cao so với những thương hiệu nước ngồi. Ngồi thiết kế đẹp-độc-lạ thì giá cả cũng phải phù hợp với giới trẻ hiện nay.
H4: Giá sản phẩm tác động tiêu cực đến với quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.5. Thương hiệu
Nhận diện thương hiệu giúp các Founder cá biệt hóa và cá nhân hóa thương hiệu của họ, giúp họ khác biệt và tạo ấn tượng với khách hàng. Phía sau các Local Brand thành cơng ln là một đội ngũ Marketing mạnh mẽ giúp họ xây dựng tính cách, hình mẫu thơng qua logo, tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, thơng điệp,... Tuy nhiên nhìn chung các thiết kế này đều có ý nghĩa, dễ nhớ, dễ bảo hộ và thích nghi với thị trường thời trang ln biến động.Các Local Brand hiện nay thường tích hợp thương hiệu trên mọi mặt của mình. Thương hiệu của họ ln được thể hiện và phản chiếu trong bất cứ thứ gì khách hàng nhìn thấy như trang phục nhân viên, sản phẩm, mơi trường làm việc, gương, cách nhân viên giao tiếp với khách hàng,... Đặc biệt là thương hiệu ln được thớng nhất từ đầu đến ći, có tính nhận diện cao đới với khách hàng mục tiêu (Tronhouse, 2020).
H5: Thương hiệu tác động tích cực đến với quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.6. Quyết định mua
Quá trình quyết định mua xảy ra khi khách hàng nhận biết một nhu cầu của chính họ. Khi trạng thái mong ḿn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận dạng. Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay
khơng cịn tùy thuộc vào một vài nhân tố: tham khảo gia đình, bạn bè, bắt chước mua theo, ảnh hưởng phong cách thời trang của những người nổi tiếng, nhu cầu ăn mặc cá nhân hay ủng hộ thương hiệu nội địa mà bạn trung thành, ấn tượng. Chính vì thế các founder cần có chiến lược marketing cho riêng mình, sáng tạo ra nhu cầu về sản phẩm cho người tiêu dùng: quảng cáo, truyền tải thông điệp, nắm bắt xu hướng, thay đổi các yếu tố tâm lý, đặc biệt là nhận thức và thái độ của thế hệ Z tạo ra phản ứng thuận lợi cho sản phẩm của họ, thúc đẩy quá trình mua hàng và gia tăng sự liên tục này. Trong tạp chí Harper's Bazaar - tạp chí thời trang của Mỹ (2020), bài viết về: Những câu nói hay nhất, mang tính biểu tượng nhất và kỳ quặc nhất mọi thời đại của Karl Lagerfe, trong đó có câu: “Hợp mớt chính là sàn diễn ći cùng dẫn đến thời kì suy tàn”. Câu đó đến giờ vẫn rất đúng, để chiếm được ưu thế khách hàng thì các Local Brand cần bắt kịp xu hướng và khác biệt.
3.2.7. Nhân khẩu học
Mơ hình nghiên cứu có biến nhân khẩu học bao gồm các ́u tớ: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập để xem xét sự tác động đến quyết định sử dụng Local Brand nội địa
Nhóm giả thuyết về tác động của biến nhân khẩu học lên mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Local Brand nội địa:
H6a: “Có sự khác biệt về quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa
Local Brand giữa người tiêu dùng nam và nữ thuộc thế hệ Z”
H6b: “Có sự khác biệt về quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa
Local Brand giữa những người tiêu dùng có độ tuổi thuộc thế hệ Z”
H6c: “Có sự khác biệt về quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa
Local Brand giữa người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau thuộc thế hệ Z”
H6d: “Có sự khác biệt về quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa
Bảng 3-2: PHÂN LOẠI VÀ KÝ HIỆU BIẾN CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
STT Phân loại biến Ký hiệu
A Biến độc lập
1 Ảnh hưởng của nhóm tiêu dùng AH
2 Niềm tin và thái độ tiêu dùng NT
3 Chất lượng sản phẩm CL
4 Giá thành sản phẩm GT
5 Thương hiệu TH
B Biến phụ thuộc
1
Quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội
địa Local Brand QĐ
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
3.3. KHÁI QUÁT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN
Việc nghiên cứu của tồn bộ luận án được mơ tả trong hình 3-2 dưới đây. Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và vấn đề cấp thiết của thực tiễn đã nêu trong chương 1 của nghiên cứu, một số công việc cần được thực hiện theo đúng trình tự khách quan và khoa học được sắp xếp một cách logic giúp nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu của mình.
Hình 3-5: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
Cụ thể là, để đánh giá được các mơ hình trong nghiên cứu, một thiết kế nghiên cứu định lượng là thích hợp. Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, công cụ và các phương pháp khoa học được dùng để kiểm định và có một bộ thang đo hồn chỉnh về mặt thớng kê tốn học và xử lý số liệu, dữ liệu này sẽ được dùng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam của thế hệ Z tại TP.HCM.
Các dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu được tập hợp từ:
- Các bài báo, các xuất bản phẩm điện tử từ các thư viện của các trường đại học. - Sách nguyên bản tiếng Anh, tiếng Việt.
- Các báo cáo thực tập tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ và các bài nghiên cứu khoa học từ một sớ trường đại học trong và ngồi nước.
Việc kiểm định mơ hình cũng như các lý thuyết ở chương 3 sẽ được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng và thơng qua khảo sát trực tún với kích thước mẫu dự kiến là 200 mẫu. Mỗi câu trả lời được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm (1 = hồn tồn khơng đồng ý, 2 = khơng đồng ý, 3 = khơng có ý kiến, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý) (Likert, 1967).
Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 20. Những công việc được thực hiện trong nghiên cứu chính thức bao gồm: Mơ tả mẫu, đánh giá sơ bộ các thang đo; phân tích nhân tớ khám phá; phân tích tương quan; phân tích hồi quy; phân tích phương sai (ANOVA).
Trong q trình phân tích, đánh giá và kiểm định thang đo sẽ tiếp tục loại bỏ, gộp hoặc phân nhóm các biến thành phần theo các nhóm đặc trưng và được đặt tên gọi phù hợp bằng kỹ thuật phân tích nhân tớ khám phá (EFA).
3.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ
3.4.1.1. Tổ chức nghiên cứu định tính
Sau khi tổng hợp các thang đo và giả thuyết nghiên cứu từ cơ sở lý thút và các mơ hình nghiên cứu đi trước, nhóm nghiên cứu tổ chức thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách khảo sát với mục đích:
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng các sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ Z.
- Khẳng định các thang đo và giả thuyết của tác giả đề xuất có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương hiệu thời trang Việt Nam.
Theo đó, tác giả đã thực hiện khảo sát 50 người, là học sinh, sinh viên và những người quan tâm đến việc sử dụng các sản phẩm thời trang có thương hiệu của Việt Nam. Bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi:
1. Bạn có chịu ảnh hưởng bởi phong cách thời trang của người khác khơng? 2. Bạn có thường xun tìm hiểu về các thương hiệu thời trang Việt Nam khơng? 3. Bạn có hài lịng về chất lượng sản phẩm của các thương hiệu thời trang địa
phương khơng? Vì sao bạn qút định chọn mua các sản phẩm thời trang Việt Nam?
4. Bạn sẽ tiếp tục sử dụng các thương hiệu thời trang Việt Nam?
Sau khi tổng kết các kết quả thu được từ bảng khảo sát, nhóm nghiên cứu thực hiện tổng kết, đánh giá lại mơ hình nghiên cứu đề xuất và đưa ra bảng câu hỏi nháp như sau:
Bảng 3-3: CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG LOẠI
BIẾN YẾU TỐ BIẾN QUAN SÁT
Độc lập ẢNH HƯỞNG CỦA NHĨM THAM KHẢO
Tơi bị ảnh hưởng bởi phong cách thời trang của người thân trong gia đình
Tơi bị ảnh hưởng bởi phong cách thời trang của thần tượng
Tôi tham khảo phong cách thời trang của bạn bè
Tôi tham khảo phong cách thời trang của các chuyên gia trong lĩnh vực thời trang
Độc lập NIỀM TIN VÀ THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG
Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng các thương hiệu thời trang Việt Nam
Tôi yên tâm khi chọn mua các sản phẩm thời trang vủa Việt Nam
Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng sản phẩm thời trang Việt Nam
Tơi thích sử dụng các sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam hơn các sản phẩm thời trang thương hiệu nước ngồi Độc lập CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
Tơi cảm thấy phần lớn các sản phẩm thời trang Việt Nam có chất lượng vải rất tớt
Tơi cảm thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiết kế rất độc đáo
Tôi thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiết kế rất đẹp
Tơi cảm thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam luôn bắt kịp xu hướng thời trang trên thế giới
Tôi thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiết kế rất phù hợp với phong cách của tôi
Độc lập
GIÁ THÀNH CỦA SẢN
PHẨM
Tôi thấy giá thành của các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay là rẻ
Tôi thấy giá thành của các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay là hợp lý
Tôi thấy giá thành của các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay là phù hợp với chất lượng sản phẩm Tôi thấy giá thành của các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay phù hợp với khả năng tài chính của mình
Độc lập
THƯƠNG HIỆU
Các thương hiệu thời trang của Việt Nam hiện nay được nhiều người biết đến
Các thương hiệu thời trang của Việt Nam hiện nay được nhiều người tin dùng
Các thương hiệu thời trang của Việt Nam hiện nay được nhiều người đánh giá cao
Các thương hiệu thời trang của Việt Nam hiện nay có thể cạnh tranh với các thương hiệu thời trang quốc tế Phụ
thuộc
QUYẾT ĐỊNH
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm thời trang Việt