Nghiên cứu chính thức

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.4. Thiết kế nghiên cứu

3.4.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua biểu mẫu google.doc. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Việc tổng hợp và xử lí thơng tin thực hiện qua phân tích thớng kê mơ tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tớ khám phá (EFA), phân tích sự tương quan và phân tích hồi quy bội với phần mềm SPSS 20. Cuối cùng là báo cáo và diễn giải kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất kiến nghị.

3.4.2.1. Xây dựng thang đo

Sau khi tham khảo và tổng hợp các tài liệu có sẵn và tổng hợp các ý kiến thảo luận cũng như thông qua các bài khảo sát, chúng tôi kết luận được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng các thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ Z trên địa bàn TP.HCM.

- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, bao gồm 4 biến.

- Niềm tin đối với các sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam, bao gồm 4 biến.

- Chất lượng sản phẩm, bao gồm 5 biến. - Giá thành sản phẩm, bao gồm 4 biến. - Thương hiệu của sản phẩm, gồm 4 biến. - Quyết định tiêu dùng, gồm 3 biến.

Các yếu tớ trên có sự tác động rất lớn đến việc sử dụng các sản phẩm thời trang mang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM. Cơng trình nghiên cứu sẽ dựa trên các biến thuộc các nhân tố trên và áp dụng cho khách hàng sử dụng sản phẩm thời trang nội địa tại TP.HCM.

a. Thang đo về ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Thơng qua thảo luận nhóm, tổng hợp được các biến quan sát sau:

- AH1: Tôi bị ảnh hưởng bởi phong cách thời trang của người thân trong gia đình.

- AH2: Tơi bị ảnh hưởng bởi phong cách thời trang của thần tượng. - AH3: Tôi tham khảo phong cách thời trang của bạn bè.

- AH4: Tôi tham khảo phong cách thời trang của các chuyên gia trong lĩnh vực thời trang.

b. Thang đo về niềm tin đối với các sản phẩm thời trang mang thương hiệu Việt Nam

- NT1: Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng các thương hiệu thời trang Việt Nam. - NT2: Tôi yên tâm khi chọn mua các sản phẩm thời trang của Việt Nam.

- NT4: Tơi thích mua các sản phẩm thời trang thời trang của thương hiệu Việt Nam hơn các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài

c. Thang đo về chất lượng sản phẩm

- CL1: Tôi thấy phần lớn các sản phẩm thời trang Việt Nam có chất lượng vải rất tớt.

- CL2: Tôi thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiết kế rất độc đáo. - CL3: Tơi thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiết kế rất đẹp.

- CL4: Tôi thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam luôn bắt kịp xu hướng thời trang trên thế giới.

- CL5: Tôi thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiết kế rất phù hợp với phong cách của tơi.

d. Thang đo về giá thành sản phẩm

- GT1: Tôi thấy giá thành của các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay là rẻ. - GT2: Tôi thấy giá thành của các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay là hợp

lí.

- GT3: Tơi thấy giá thành của các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay là phù hợp với chất lượng sản phẩm.

- GT4: Tôi thấy giá thành của các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay là phù hợp với khả năng tài chính của mình.

e. Thang đo thương hiệu của sản phẩm

- TH1: Các thương hiệu thời trang của Việt Nam hiện nay được nhiều người biết đến.

- TH2: Các thương hiệu thời trang của Việt Nam hiện nay được nhiều người tin dùng.

- TH3: Các thương hiệu thời trang của Việt Nam hiện nay được nhiều người đánh giá cao.

- TH4: Các thương hiệu thời trang của Việt Nam hiện nay có thể cạnh tranh với các thương hiệu thời trang quốc tế.

f. Thang đo về quyết định tiêu dùng

- QĐ1: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm thời trang Việt Nam trong tương lai. - QĐ2: Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người sử dụng sản phẩm thời trang Việt Nam. - QĐ3: Tôi sẽ ưu tiên sử dụng các sản phẩm thời trang Việt Nam.

3.4.2.2. Xác định cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu

a. Xác định kích thước mẫu

Phân tích nhân tớ thường dựa vào kích thước tới thiểu và sớ biến đo lường đưa vào phân tích, theo Hair & ctg (2006) thì kích thước mẫu tới thiểu là 50 hoặc tốt hơn là 100, và tỉ lệ quan sát / biến đo lường 10:1 là tỉ lệ tớt (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Ngồi ra, theo Tabachinick & Fidell (2007) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tớt, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức n lớn hơn hoặc bằng 50+8p, trong đó: n là kích cỡ mẫu tới thiểu cần thiết và p là sớ lượng biến độc lập trong mơ hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

b. Phương pháp thu thập dữ liệu

Bảng khảo sát sẽ được thực hiện trực tuyến qua Internet, qua Email trong vòng 2 tuần từ tháng 1/2021 đến ngày 4/2021. Đối tượng tham gia khảo sát này là những người đã từng hoặc thường xuyên sử dụng sản phẩm thời trang nội địa, đa sớ là các bạn học sinh, sinh viên vì nhóm đới tượng này rất am hiểu và hứng về các thương hiệu

thời trang. Từ đó có thể đưa ra các nhận định chính xác về những ́u tớ ảnh hưởng đến qút định lựa chọn các sản phẩm thời trang trong nước.

3.4.2.3. Phương pháp chọn mẫu

Lấy mẫu điều tra trên một số đơn vị mẫu sao cho tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí nhưng vẫn đảm bảo sớ lượng cỡ mẫu phải đủ lớn để phân tích dữ liệu.

Thơng thường, phương pháp lấy mẫu gồm hai loại phương pháp, gồm phương pháp chọn mẫu theo xác suất và phi xác suất. Do giới hạn thời gian, phương pháp chọn mẫu thuận tiện hơn là phương pháp chọn mẫu phi xác suất được áp dụng trong nghiên cứu.

Trong nghiên cứu chính thức được khảo sát bằng phương pháp khảo sát trực tiếp. Kết quả thu về 210 bản phù hợp phù hợp tiến hành nhập dữ liệu.

3.4.2.4. Phân tích số liệu định lượng

a. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ sớ tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tớ EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các ́u tớ giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Hệ sớ Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Hệ sớ này càng cao càng tớt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

– Loại các biến quan sát có hệ sớ tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein, 1994)

– Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bới cảnh nghiên cứu (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Cần chú ý đến giá trị của Cronbach’s Alpha if Item Deleted, biểu diễn hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đang xem xét. Mặc dù đây không phải là một tiêu chuẩn phổ biến để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tuy nhiên, nếu giá trị này lớn hơn hệ sớ Cronbach’s Alpha của nhóm thì nên xem xét biến quan sát này tùy từng trường hợp.

b. Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tớ khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng

dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tớ) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu(Hair et al. 2009).

Theo Nguyễn Tuyết Anh (2019), Điều kiện cần để áp dụng EFA: - Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1

- Kiểm định Bartlett có sig phải nhỏ hơn 0.05 - Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1

- Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.

Hệ sớ KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ sớ dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tớ có tương quan với nhau hay không. Trị số KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên là điều kiện đủ để phân tích nhân tớ là phù hợp. Theo Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.80: tốt; KMO ≥ 0.70: được; KMO ≥ 0.60: tạm được; KMO ≥ 0.50: xấu; và, KMO < 0.50: không thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem các biến quan sát trong nhân tớ có tương quan với nhau hay khơng. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện để cần để áp dụng phân tích nhân tớ là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tớ phải có mới tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy khơng có ý nghĩa thớng kê thì khơng nên áp dụng phân tích nhân tớ cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thớng kê (sig Bartlett's Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

Trị sớ Eigenvalue là một sớ tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định sớ lượng nhân tớ trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ những nhân tớ nào có Eigenvalue >=1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) thể hiện các phương sai trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Tổng này phải đạt từ 50% trở lên thì chúng ta kết luận là mơ hình EFA phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay cịn gọi là trọng sớ nhân tớ, giá trị này biểu hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tớ. Hệ sớ tải càng cao thì tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tớ càng lớn và ngược lại. (Phạm Lộc)

Theo Hair & ctg (2009) cho rằng:

Factor loading ở mức +_0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại Factor Loading ở mức +- 0.5:Biến quan sát có ý nghĩa thớng kê tớt.

Factor Loading ở mức +- 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thớng kê rất tớt

c. Phân tích tương quan Pearson

Hệ sớ tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến. Về nguyên tắc, tương quan Pearson sẽ tìm ra một đường thẳng phù hợp nhất với mới quan hệ tún tính của 2 biến.

Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1. Điều kiện để tương quan có ý nghĩa là giá trị sig. <0.05

● r < 0 cho biết một sự tương quan nghịch giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia.

● r=0 cho thấy khơng có sự tương quan.

● r > 0 cho biết một sự tương quan thuận giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia.

Cho hai biến số x và y từ n mẫu, hệ sớ tương quan Pearson được ước tính bằng cơng thức sau đây:

d. Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường (ordinary Least Square - OLS) được thực hiện nhằm kiểm định mơ hình lý thút và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.

R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square): phản ánh mức độ ảnh hưởng của biến

độc lập lên biến phụ thuộc.

Giá trị sig. của kiểm định F: kiểm tra mơ hình hồi quy tún tính có suy rộng

và áp dụng được cho tổng thể hay không. Giá trị sig. của kiểm định F bé hơn 0.05 nghĩa là mơ hình tún tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.

Giá trị sig. kiểm định t: nếu sig. nhỏ hơn 0.05 nghĩa là biến có ý nghĩa trong

Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta: biến độc lập nào có Beta lớn nhất thì biến đó

ảnh hưởng nhiều nhất đến biến phụ thuộc. Nếu hệ sớ Beta dương thì biến có tác động thuận và ngược lại, hệ sớ Beta âm thì biến có tác động nghịch.

VIF (Variance Inflation Factor): dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tún.

Đới với mơ hình nghiên cứu có bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ khơng có hiện tượng đa cộng tún.

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CHƯƠNG 3

Ở chương 3 của đề tài cơ bản đã giải quyết được một số nội dung nghiên cứu như sau:

Thứ nhất là mơ tả mơ hình nghiên cứu của đề tài.

Thứ hai là thiết lập các giả thuyết nghiên cứu chi tiết nhằm tiến hành nghiên cứu tập trung nhất vào đúng mục tiêu.

Thứ ba là đưa ra quy trình nghiên cứu.

Thứ tư là vâ ̣n dụng nhiều phương pháp khoa học định tính và định lượng để xây dựng và hồn thiện hệ thớng thang đo đánh giá thông qua việc đề xuất các biến tiềm ẩn và biến quan sát, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.

Ći cùng là phân tích, lựa chọn mẫu cho nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu của luâ ̣n án phù hợp với mục tiêu.