CHƯƠNG1 : MỘSỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.6. Những nhân tốcơ bảnảnh hưởngđến hành vi của người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị khơng thể kiểm sốt được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau:
-Văn hoá
-Nhánh văn hố
-Giai tầng xã hội -Nhóm tham khảo
-Gia đình
-Vai trị và địa vị-Tuổi và giai đoạn của chu kỳsống -Nghềnghiệp
-Hoàn cảnh kinh tế
-Nhân cách và ý niệm vềbản thân -Nhân cách và ý niệm vềbản thân
Tâm lý Nhu cầu vàĐộng cơ Nhận thức
Tri thức
Niềm tin và thái độ Người mua Cá nhân
Xã hội Văn hoá
Sơ đồ 1.2: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.6.1. Yếu tốvềvăn hố
Nền văn hóa
Nên văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảm xúc…Ảnh hưởng văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời.
Nhánh văn hố
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏhơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độhòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thịtrường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kếcác sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽchịuảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cảcác xã hội loài người đều thểhiện rõ sựphân tầng xã hội. Sựphân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệthống đẳng cấp theođó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộphận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứbậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
1.1.6.2. Yếu tốvềxã hộiNhóm tham Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độhay hành vi của người đó. Những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệgiao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệgiao tiếp thường xun hơn.
Giađình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng cóảnh hưởng lớn nhất. Ta có thểphân biệt hai gia đình trongđời sống người mua. Gia đìnhđịnh hướng gồm bốmẹcủa người đó. Do từbốmẹmà một người có được một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tếvà một ý thức vềtham vọng cá nhân, lịng tựtrọng và tình u. Ngay cảkhi người mua khơng cịn quan hệnhiều với bốmẹ, thìảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thểrất lớn.
Mộtảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổchức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đãđược nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm
đến vai trò vàảnh hưởng tương đối của chồng, vợvà con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụkhác nhau. Vấn đềnày sẽthay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò vàđịa vị
Mỗi vai tròđều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thểhiện được vai trị vàđịa vịcủa mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khảnăng thểhiện địa vịxã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vịthayđổi theo các tầng lớp xã hội và theo cảvùng địa lý nữa.
1.1.6.3. Yếu tốvềcá nhân
Tuổi tác và giaiđoạn của chu kỳsống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụkhác nhau trong suốt đời mình. Thịhiếu của người ta vềcác loại hàng hóa, dịch vụcũng tuỳtheo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giaiđoạn của chu kỳsống của gia đình.
Nghềnghiệp
Nghềnghiệp của một người cũngảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghềnghiệp khác nhau sẽcó nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hồn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từhồn cảnh kinh tếcủa người đó. Hồn cảnh kinh tếcủa người ta gồm thu nhập có thểchi tiêu được của họ(mức thu nhập, mứcổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cảtỷ lệphần trăm tài sản lưu động), nợ, khảnăng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xửsựcủa một người được thểhiện ra trong hành động, sựquan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống miêu tảsinh động toàn diện một con người trong quan hệvới mơi trường của mình.
Phong cách sống của một ngườiảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đơi khi được nhà tiếp thịsửdụng nhưmột chiêu thức phân khúc thịtrường.
Nhân cách và ý niệm vềbản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt cóảnh hưởng đến hành vi của người đó.Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phảnứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường của mình. Nhân cách thường được mơ tảbằng những nét như tựtin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kínđáo và tính dễthích nghi. Nhân cách có thểlà một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thểphân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽgiữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
1.1.6.4. Yếu tốvềtâm lýNhu cầu Nhu cầu
vàĐộng cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi đểtồn tại và phát triển. Tại bất kỳmột thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một sốnhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một sốnhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bịthôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽcốgắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoảmãnđược một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhơng cịn làđộng cơ hiện thời nữa, và người ta lại cốgắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đềngười có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người đó vềtình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một q trình thơng quađó cá thểtuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa vềthếgiới xung quanh".
Nhận thức khơng chỉphụthuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụthuộc vào cả mối quan hệcủa các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên
Nhu cầu nhận biết Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua
trong cá thể đó.
Tri thức
Khi người ta hành động họcũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thểbắt nguồn từkinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sựtác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố.
Niềm tin và tháiđộ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tốnày lại cóảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độlàm cho người ta xửsựkhá nhất quán đối với những sựvật tương tự. Người ta khơng phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thếmà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khn mẫu nhất qn, nên muốn thay đổi ln cảnhững thái độkhác nữa.
1.1.7. Q trình thơng qua quyết định mua
Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từlâu trước khi mua thực sựvà còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Sơ đồ 1.3: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nhu cầu nhận biết
Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tốkích thích từbên trong cũng như từbên ngồi. Con người có các nhu cầu tiềmẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽbịkích thích bởi các yếu tốbên ngồi. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích
Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...). Cách bán hàng kiểu siêu thịcó tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Các nhu cầu tiềmẩn là vốn cóởmỗi con người. Người làm cơng tác Marketing không chỉphát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng
đápứng các mong muốn cụthểcuảcác nhóm khách hàng khác nhau.
Tìm kiếm thơng tin
Khi nhu cầu thơi thúc thì con người tìm kiếm thơng tin để đápứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trịcàng lớn thì càng thơi thúc con người tìm kiếm thơng tin. Một người mua một căn hộsẽtìm kiếm thơng tin vất vảhơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thểtìm kiếm, tham khảo:
• Nguồn thơng tin cá nhân: từbạn bè, gia đình, hàng xóm,đồng nghiệp...
• Nguồn thơng tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng... • Nguồn thơng tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tun truyền)
• Nguồn thơng tin kinh nghiệm thơng qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳthuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường khơng tin vào quảng cáo, họphải tìm kiếm thêm các thông tin khác.Đối với các quyết định mua quan trọng như mua ô tô, mổtim, đi học nước ngồi thì người ta thường muốn có nhiều thơng tin để tăng độtin cậy của quyết định. Nói chung, thơng tin từquảng cáo có tính chất thơng báo vềsựhiện diện của sản phẩm. Cịn nguồn thơng tin truyền miệng từbạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vơ hình nên lời khun của bạn bè, người thân có vai trị quan trọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu cơng ty không cung cấp đủcác thơng tin cần thiết cho khách hàng thì cơng tyđã vơ tìnhđẩy khách hàng sang các đối thủcạnh tranh.
khác nhau có thể đápứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.
Đánh giá các phương án
Từcác nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầuđánh giá đểchọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họdùng tiêu chuẩn gìđểlựa chọn? Chất lượng hay giá cảquan trọng hơn? Đểhiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thếnào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đềsau đây:Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độquan trọng
của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.
- Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sửdụng. Đó là các đặc tính vềkỹthuật, đặc tính vềtâm lý, vềgiá cả, vềcác dịch vụkhách hàng.
Đặc tính kỹthuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sửdụng,độbền...
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻtrẻtrung, vẻhiện đại... Đặc tính vềgiá cả: hợp túi tiền
Đặc tính vềcác dịch vụkhách hàng: Đầy đủcác dịch vụ, tiện lợi.
- Mức độquan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau.
Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.
Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đápứng được các nhu cầu cuảhọ, do đó tuỳthuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
- Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm cóảnh hưởng lớn đến quyếtđịnh mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họlựa chọnởcác lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vơ hình của cơng
ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với cơng ty.
- Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trịhữu dụng từcác thuộc tính là lớn nhất.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ýđịnh mua . Tuy nhiên, từý định muađến quyết định mua cịn có các cản trở như thái độcủa các nhómảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), cácđiều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụhậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trị rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Đểthúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trởmua từphía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trị quyết định của cơng tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vơ hình của sản phẩm nên các cản trởthuộc vềthái độcủa các nhómảnh hưởng có vai trị quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua xong khách hàng sửdụng sản phẩm và có các đánh giá vềsản phẩm muađược. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽtác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin đểbiết được đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng. Phương châmở đây là "Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài".
Sựhài lịng hay khơng của khách hàng sau khi mua phụthuộc vào mối tương quan giữa sựmong đợi của khách hàng trước khi mua và sựcảm nhận của họsau khi mua và sửdụng sản phẩm. Có thểcó ba khảnăng như trên bảng dưới đây.
Sựmong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sựgiới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân... Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độthất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực.
Niềm tinđối với thuộc tính sản phẩm
Thái độ Đo lường niềm tinđối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về nhũng ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản
Xu hướng hành vi