Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Hình 1. 6: Kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp.

1.2.5.5 Lựa chọn kênh phân phối

 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối - Chiếm lĩnh thị trường

- Xây dựng hình ảnh sản phẩm - Kiểm sốt

- Giảm chi phí, tăng lợi nhuận

 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường - Loại thị trường

- Quy mô khách hàng tiềm năng

- Quy mô đơn hàng  Căn cứ vào sản phẩm - Đặc điểm của sản phẩm

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm  Căn cứ vào đặc điểm của trung gian - Năng lực của các trung gian

- Ý muốn của các trung gian - Chính sách kinh doanh

 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp - Năng lực và kinh nghiệm quản lý - Khả năng tài chính

- Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp

 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp Căn cứ vào đặc điểm môi trường

1.2.5.6 Các chiến lược phân phối

 Chiến lược phân phối rộng rãi  Chiến lược phân phối chọn lọc  Chiến lược phân phối độc quyền

1.2.6 Chiến lược chiêu thị

1.2.6.1 Khái niệm chiêu thị

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.

1.2.6.2 Các công cụ chiêu thị (Promotion mix): 1.2.6.3 Quảng cáo (Advertising)

- Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) - Khuyến mãi ( Sales Promotion)

- Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling) - Marketing trực tiếp ( Direct Marketing)

1.2.6.4 Mục đích của chiêu thị

- Thơng tin - Thuyết phục

- So sánh - Nhắc nhở

1.2.6.5 Vai trò của chiêu thị

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường,thúc đẩy tiêu thụ và xây dựng nhãn hiêu, Tái định vị hình ảnh hoặc cơng dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa, Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối. Giới thiệu các điểm bán. Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm. Thúc đẩy khách hàng mua,.…

1.2.6.6 Một số yếu tố ảnh hưởng

 Loại sản phẩm / thị trường  Sự sẵn sàng mua

 Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm  Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo

 Kinh phí

 Xác định phầm trăm theo doanh thu  Khả năng tài chính

 Cạnh tranh

QUẢNG CÁO QUAN HỆ CƠNG CHÚNG KHUYẾN MÃI BÁN HÀNG

CÁ NHÂN MARKETINGTRỰC TIẾP

1.2.6.7 Các thành phần trong hỗn hợp chiêu thị

Hình 1. 7: Các thành phần hỗn hợp chiêu thị

1.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix

Hoạt động của marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

- Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Đối thủ cạnh tranh và vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu trên thị trường doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó khơng cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động chiêu thị nhưng vẫn bán được hàng.

- Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, chiêu thị khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ chiêu thị khác nhau.

- Giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kì sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau.

- Các mục tiêu marketing và khả năng của doanh nghiệp. - Các yếu tố môi trường khác.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trên đây là hệ thống lại lý thuyết về marketing căn bản thông qua các khái niệm và định nghĩa về marketing, mục tiêu, vai trò, chức năng và nguyên tắc của marketing , các khái niệm về marketing mix và các yếu tố ảnh hưởng đến nó.

Và qua đó cho ta thấy marketing là một hoạt động khơng thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường. Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT CỦA CÔNG TY

2.1 Nghiên cứu thị trường sữa bột Việt Nam2.1.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Dân số

Quy mô nước ta rất lớn và vẫn đang phát triển mạnh

Năm 2010 là năm cuối cùng thực hiện Chiến lược dân số Việt Nam giai đoạn 2001-2010, đây cũng là năm bán lề xây dựng Chiến lược giai đoạn 2011-2020.

Tổng số dân của nước ta vào 0 giờ ngày 1/4/2009 là 85.789.573 người, là nước đông dân thứ ba ở Đông Nam Á và đứng thứ 13 trong số những nước đông dân nhất thế giới.Dân số trung bình năm 2009 là hơn 86 triệu người và đến nay nước ta đã có hơn 90 triệu dân.

 Sữa là một sản phẩm dành cho mọi người nên với một quy mô dân số lớn,

mật độ dân số cao và vẫn đang tăng nhanh như hiện nay thì Việt Nam hứa hẹn sẽ là một thị trường tiêu thụ sữa rất lớn.

Với những lợi ích mà sữa mang lại, hiện nay các bậc phụ huynh hay những gia đình có con nhỏ đang dần nhận thấy việc uống sữa là vô cùng quan trọng cho sự phát triền của con em mình. Họ sẵn sàng chi tiêu để mua sữa cho con. Chất lượng của sữa ngày càng được các bậc phụ huynh quan tâm.

Theo số liệu thống kê của Viện dinh dưỡng thì người dân thành thị sử dụng lượng sữa bình quân hàng năm nhiều gấp 4 lần người dân nông thơn. Các vùng nơng thơn càng nghèo, càng xa thì mức tiêu thụ sữa của các xã nghèo chỉ bằng 1/5 mức tiêu thụ sữa ở các xã không nghèo.

 Sữa hiện nay được tiêu thụ chủ yếu tại các thành phố lớn, khu vực thành thị

có kinh tế phát triển, cịn tại các vùng nơng thơn thì rất thấp, tương lai khi mức thu nhập bình quân tăng lên thì mức tiêu thụ sữa sẽ tăng cả ở khu vực thành thị và nơng thơn.

2.1.1.2 Văn hóa

Xã hội kinh tế nước ta ngày càng phát triển nên nhu cầu về dinh dưỡng và nâng cao sức khỏe ngày càng tăng cao và phát triển và Việt Nam được đánh giá là một thị

trường tiềm năng với hơn 90 triệu dân. Trong đó thị trường sữa bột Việt Nam liên tục tăng trưởng qua các năm với tốc độ tăng trưởng trung bình những năm gần đây khoảng 7%/năm. Doanh thu thị trường này năm 2012 khoảng 2.359 tỷ đồng (chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa), và tăng lên 2.800 tỷ đồng năm 2013, dự kiến đạt 4.800 tỷ đồng vào năm 2020..

(Nguồn bộ công thương)

Đồ thị 2.1:Tăng trưởng thị trường sữa bột (tỷ đồng)

Theo khảo sát về thói quen tiêu dùng sữa hiện nay của người Việt Nam thì trẻ em là đối tượng uống nhiều sữa nhất. Bởi vì nhiều người Việt Nam vẫn chưa có thói quen dùng sữa và họ cho rằng sữa là thực phẩm dành cho trẻ em, chỉ có trẻ em mới cần uống sữa. Bên cạnh đó, nhiều người khơng thể tiêu hóa được lactose trong sữa, do đó dễ bị đau bụng và tiêu chảy sau khi uống sữa. Điều đó làm cho việc uống sữa cũng bị hạn chế.Tiếp đến so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam nhất là ở các vùng nơng thơn thì giá cả của các sản phẩm sữa cịn khá cao.

2.1.1.3 Kinh tế

GDP nước ta năm 2009 là 92.4 tỷ USD, 2010 là 102.2 tỷ USD. Thu thập bình quân đầu người 2009 là 1.060 USD, tính đến cuối năm 2010 đạt khoảng 1.160 USD.

GDP của Việt Nam cũng như thu nhập bình quân đầu người qua các năm ngày càng tăng chứng tỏ đời sống của người dân ngày càng được cải thiện theo chiều hướng tích cực. Được ăn ngon mặc đẹp cũng như được chăm sóc tốt về sức khỏe đặc biệt là

cho trẻ em. Vì vậy thị trường sữa được đánh giá sẽ cịn tăng trưởng mạnh trong những năm tới.

2.1.1.4 Cơng nghệ

Chế biến sữa là một trong những công đoạn quan trọng nhất giúp đa dạng hóa sản phẩm, tăng chất lượng và doanh thu cho ngành sữa Việt Nam. Do vậy, quan điểm xuyên suốt trong quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa là phát triển ngành trên cơ sở áp dụng công nghệ, thiết bị tiên tiến, không ngừng đổi mới và cải tiến công nghệ để nâng cao chất lượng và đa dạng sản phẩm, nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới với chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu.

Bên cạnh đó, việc phát triển ngành cũng cần nghiên cứu chặt chẽ nhằm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, nâng cao giá trị dinh dưỡng cho sản phẩm, tiệt kiệm năng lượng và xử lí chất thải triệt để nhằm bảo vệ mơi trường sinh thái.Có thể thấy sữa hiện nay là một sản phẩm cơng nghệ. Với việc áp dụng cơng nghệ thì sữa ngày nay rất đa dạng về loại, kiểu cách: từ sữa đặc, sữa bột, sữa tươi đến sữa chua...

Dưới áp lực cạnh tranh như hiện nay, các công ty sữa cần nghiên cứu và áp dụng công nghệ ngày càng hiện đại và không ngừng nâng cao chất lượng sữa, đảm bảo chất lượng và mục tiêu hàng đầu.

2.1.1.5 Pháp luật

Theo thông tư sửa đổi, bổ sung Thông tư 20/2010/TT-BTC về quản lý sẽ có 17 nhóm hàng hóa, dịch vụ sẽ phải thực hiện đăng ký, kê khai giá. Mặt hàng sữa là mặt hàng được đưa vào khuôn khổ quản lý mới theo quy định của Thông tư này.

Nguyên do của việc sản phẩm sữa được đưa vào khn khổ quản lý giá bởi vì trong thời gian qua giá sữa hầu hết rất cao và biến động khá nhiều khó kiểm sốt. Cho nên co quan quản lý nhà nước có thẩm quyền cơng bố áp dụng các biện pháp bình ổn giá theo quy định của pháp luật.

Theo Thơng tư mới cịn có khoảng 20 khoản mục khác cũng quy định cụ thể về các yếu tố cấu thành giá sữa. Cơ quan quản lý giá sẽ căn cứ vào các quy định này để xem xét giá sữa của các doanh nghiệp. Khi phát hiện doanh nghiệp tăng giá bất hợp lý, biện pháp nhẹ nhất là xử phạt hành chính, đình chỉ mức giá bán, tịch thu khoản chênh lệch do tăng giá bán vào ngân sách. Nặng hơn, sẽ yêu cầu cơ quan chức năng tước giấy phép kinh doanh.

Những quy định mới này đòi hỏi doanh nghiệp phải định giá thật cẩn trọng và phù hợp. Bên cạnh đó, Nhà nước ta cịn có nhiều chính sách nhằm khuyến khích phát triển ngành cơng nghiệp sữa Việt Nam. Cụ thể như Quyết định số 10/2008/QĐ-Ttg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt chiến lược phát triển chăn nuôi đến năm 2020, khuyến khích phát triển chăn ni bị sữa tại tỉnh Bình Định, Lâm Đồng…

2.1.1.6 Điều kiện tự nhiên

Ảnh hưởng của nhiệt độ đối với bị: nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính, khả năng thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăng trưởng, sinh sản và sản xuất sữa của bò sữa. Nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điều kiện thời tiết thay đổi là tác nhân gây bệnh của bò sữa. Nhiệt độ còn ảnh hưởng tới quá trình lên men và việc bảo quản nguyên liệu.

2.1.2 Môi trường vi mô

2.1.2.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước còn hạn chế. Xét

về quy mơ ngành chăn ni bị sữa 95% số bị sữa được ni tại các hộ gia đình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với quy mô từ 100-200 con trở lên. Điều này cho thấy người dân nuôi bị tự phát, dẫn đến việc khơng đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa cịn ở mức cao…khiến người nơng dân ni bị sữa rất bất lợi. Nên các cơng ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước.

Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sản xuất sữa Việt Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng. Đồng thời, nguồn cung cấp từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước Châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc. Do đó, việc kiểm sốt được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng lẫn chất lượng là rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty. Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó năm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phản ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu.

2.1.2.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Các khách hàng cuối cùng có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm. Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho

nhau, giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.

Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng… có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngồi phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho các đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc… có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động tới quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuối cùng thong qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.

2.1.2.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

 Đặc điểm ngành sữa: tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối ổn định; để gia nhập ngành địi hỏi các cơng ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các hang rao gia nhập như:

 Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay trên thị trường sữa Việt Nam đã có mặt của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của khách hàng hiện tại.

 Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu phát triển sản phẩm.

 Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã được các doanh nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn.

 Do đó có thế kết luận rằng áp lực từ các đối thủ tiềm ẩn là không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại.

2.1.2.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung chất dinh dưỡng. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần, ví dụ như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cap…có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước.

2.1.2.5 Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành

Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng