Theo thống kê của Bộ Công thương, về chủng loại sữa bột, sữa ngoại chiếm khoảng 75% thị phần. Trong đó đứng đầu là Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady (Freisland Campina), Dumex, Nestlé… Với tỷ lệ này, các hãng sữa ngoại hoàn toàn dẫn dắt thị trường và quyết định giá bán.
Vì vậy, Dutch Lady cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quy định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều:
Cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngồi ra cần phân tích và dự đốn thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi: loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay sữa ngoại thì tốt hơn.
Phương pháp định giá
Hãng Dutch Lady cho ra mắt sản phẩm dinh dưỡng Dutch Lady Complete mới vào ngày 16/4/2013 - giải pháp khoa học giúp trẻ em Việt Nam hoàn thiện chế độ dinh dưỡng hàng ngày. Sản phẩm cung cấp đầy đủ lượng vitamin và khoáng chất cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng của trẻ mỗi ngày
Dutch Lady Complete được thiết kế với mức giá hợp lý, thấp hơn từ 30% đến 50% so với các sản phẩm khác trong dòng sản phẩm dành cho trẻ biếng ăn, tạo điều kiện giúp trẻ em Việt Nam tiếp cận được nguồn dinh dưỡng cân bằng với mức giá hợp lý.
Chính sách giá của Dutch Lady đối với sản phẩm này là:
Dutch Lady Complete loại 400g: 125 000 VNĐ AVC = đ/sp
TFC = 36 tỉ đồng Q = 1000 sp
Lợi nhuận mong muốn của công ty: 20% (trên chi phí) Lợi nhuận của nhà bán lẻ: 16,5% (trên chi phí)
AC = AVC + TFC/Q = đ/sp Giá bán của doanh nghiệp: P = AC*(1+m) = 119 000 đ/sp Giá bán của nhà bán lẻ:
P = 3000*(1+0,165) = 1250 000 đ/sp
Giá cả trên sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trong tưng lai.
2.3.2.2 Một số chiến lược về giá gần đây của Dutch Lady
Chính sách giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
Các sản phẩm của Dutch Lady là hình thành giá theo danh mục sản phẩm và được phân loại theo chủng loại của hãng. Đối với thị trường trong nước, Dutch Lady định giá sản phẩm rất đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau.
Thay đổi giá
Các sản phẩm sữa bột của Dutch Lady ít có sự biến động giá nhưng gần đây đang có xu hướng tăng lên. Chỉ tính trong quý I năm 2013 công ty đã điều chỉnh tăng giá một số sản phẩm từ 8% đến 9%. Điều này là tất yếu vì:
- Nhu cầu sữa hàng ngày cho trẻ là khơng thể thiếu - Xu thế chung của thị trường
Chính sách về giá thu mua sữa tươi
Ngày 15/04/2013 công ty cho biết sẽ bắt đầu tăng giá thu mua từ người ni bị sữa tại các tỉnh Đơng Nam Bộ thêm 200-600 đồng/lít.
Cụ thể, nếu người ni bị sữa đem sữa bán cho công ty với chất lượng sữa vượt mức tiêu chuẩn công ty đưa ra sẽ được tăng giá mua từ 200 đến 600 đồng/lít. Hiện giá sữa được cơng ty thu mua bình qn 7.600 đồng/lít.
2.3.3 Chiến lược phân phối
Với hệ thống mạng lưới rộng khắp Dutch Lady cam kết ln có mặt mọi lúc mọi nơi, bất cứ khi nào bạn cần, thể hiện qua câu slogan “Sẵn sàng một sức sống”. Ngoài ra, việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, giúp cho công ty tăng doanh số bán hàng, tăng chỉ số niềm tin của người tiêu dùng, làm cho quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm được rút ngắn, vốn được quay vịng nhanh hơn cơng ty có nhiều lợi nhuận hơn.
Vì là một doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ những hàng gần như là thiết yếu, và những mặt hàng này lại có chu kì tương đối ngắn, vì vậy, Dutch Lady Việt Nam đã sử dụng chính sách phân phối rộng rãi. Các nhà máy sản xuất được đặt ở khắp các tỉnh thành trên đất nước, và hệ thống phân phối cũng theo đó mà dày đặc.
Đầu tiên là TP.HCM, sau đó nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường miền Nam, và đổ bộ ra miền Bắc. Đến nay có thể nói cơng ty đã hồn thiện các kênh phân phối. Giúp đảm bảo tốt nhất cho sự lưu thông của sản phẩm.
2.3.3.1 Các loại kênh phân phối
Kênh truyền thông
FrieslandCampina Việt Nam hiện phân phối sản phẩm của mình thơng qua gần 200 nhà phân phối và hơn 100 000 điểm bán lẻ. Tuy nhiên, Dutch Lady chưa có hệ thống phân phối độc quyền, mang hình ảnh và sứ mệnh của cơng ty tới tay người tiêu dùng, mà chủ yếu là thông qua sản phẩm, và các trung gian phân phối.
5 nhà phân phối lớn đại diện cho 5 vùng
Hình 2.4: Bản đồ các nhà phân phối của công ty
Kênh siêu thị (Công ty các hệ thống siêu thị, Metro...)
Với phương châm “Global – cơng ty tồn cầu mang trái tim địa phương”, FrieslandCampina Việt Nam thúc đẩy phát triển kinh doanh, mở rộng hệ thống phân phối khắp các tỉnh thành. Bằng một mạng lưới phân phối dày đặc như vậy, sản phẩm của cơng ty có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả thành thị và nơng thơn.
2.3.3.2 Quy trình phân phối
Cơng ty đã chọn cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân:
Hình 2.5: Cấu trúc kênh phânphối Lựa chọn chính sách phân phối phối Lựa chọn chính sách phân phối
Vì là một doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ những mặt hàng gần như là thiết yếu, và những mặt hàng này lại có chu kì sống tương đối ngắn, vì vậy, Dutch Lady Việt Nam đã sử dụng chính sách phân phối rộng rãi.
Các nhà máy sản xuất được đặt ở khắp các tỉnh thành trên đất nước, và hệ thống phân phối cũng theo đó mà dày đặc. Đầu tiên là TP.HCM , sau đó nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường miền nam, và đổ bộ ra phía bắc. Đến nay, có thể nói Dutch Lady đã hồn thiện các kênh phân phối. Giúp đảm bảo tốt nhất cho sự lưu thông của sản phẩm.
2.3.3.3 Quản lý kênh phân phối
Mạng lưới phân phối là một mắc xích vơ cùng quan trong chiến lược kinh doanh của Dutch Lady Việt Nam. Họ là người đã thu hẹp khoảng cách giữa các nhà sản xuất và khách hàng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cả nước. Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối, ngay từ những ngày đầu tiên thành lập, Dutch Lady ln có những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối thơng qua những chính sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực.
Hỗ trợ đến từng đơn vị
Đối với nhà phân phối
Để ra khỏi nhà máy, mỗi sản phẩm Dutch Lady phải đảm bảo chất lượng an toàn tuyệt đối đồng nhất. Việc đưa ra những sản phẩm an toàn này đến tận tay người tiêu dùng được Dutch Lady đặt lên hàng đầu.
Do vậy việc cam kết đảm bảo các tiêu chuẩn nghiệm ngặt về bảo quản là tiêu chí đầu tiên và bắt buộc tuân thủ để có thể trở thành nhà phân phối được Dutch Lady lựa chọn.
Nhà phân phối đều được Dutch Lady lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm được chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Dutch Lady trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ.
Đối với điểm bán lẻ
Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Dutch Lady được trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ đội nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa được sản phẩm Dutch Lady mình u thích.
Hỗ trợ về phần mềm quản lý
Cơng ty đã cung cấp những phần mềm quản lý tiên tiến giúp các nhà phân phối quản lý hiệu quả nguồn hàng hóa và tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ như hệ thống DFD (Data Flow Diagram) của FrieslandCampina Việt Nam cài đặt tại nhà phân phối để đưa dữ liệu về công ty hằng ngày.
Trong từng giai đoạn phát triển, công ty luôn giúp đỡ các nhà phân phối đưa ra những chiến lược phát triển kinh doanh đúng đắn.
Xây dựng mối quan hệ song phương tốt đẹp, hợp tác lâu dài
Mối quan hệ gắn bó giữa các nhà phân phối chính là chất keo vơ hình gắn kết nên một “đại gia đình” FrieslandCampina Việt Nam.
Sự phát triển của FrieslandCampina Việt Nam trong 10 năm qua là kết quả nổ lực không ngừng của tất cả các thành viên. Công ty đặt trọn niềm tin vào các nhà phân phối và tin tưởng rằng mối quan hệ thân tình này sẽ bền chặt mãi mãi.
Đối với các nhà phân phối, lợi nhuận lớn nhất khi hợp tác với công ty là việc tên tuổi của cửa hàng được gắn liền với một thương hiệu nổi tiếng và được khách hàng tin tưởng. Ông Mai Thanh Hùng, nhà phân phối Mai Hưng, khu vực đồng bằng sơng Cửu Long nhìn nhận: “Nhờ song hành cùng uy tín của Dutch Lady Việt Nam mà gần 3 năm qua công việ kinh doanh của tôi không ngừng phát triển”.
2.3.3.4 Tiêu chí trong chiến lược phân phối của công ty
Hiện nay trên thị trường sữa bột Việt Nam đã có rất nhiều các nhãn hàng nội địa cũng như các nhãn hàng nước ngồi. Các cơng ty hiện nay đang cạnh tranh gay gắt trên phần lớn các phân khúc thị trường. Vì lẽ ló để tăng tính cạnh tranh của mình trên thị trường, FrieslandCampina Việt Nam trong chiến lược phân phối sản phẩm của mình đã và ln ln xác định:
- Tiếp cận người tiêu dùng để nắm bắt được những khó khăn khi tiếp cận sản phẩm để kịp thời điều chỉnh.
- So sánh chiến lược phân phối của công ty với chiến lược phân phối các đối thủ cạnh tranh để hồn thiện chiến lược của mình
- Đẩy mạnh các hoạt động giám sát, kiểm tra thường xuyên các thành viên kênh phân phối
- Quan tâm nhiều hơn đến hoạt động phân phối vật chất để giảm thiểu tổng chi phí trong kênh.
2.3.4 Chiến lược xúc tiến2.3.4.1 Quảng cáo 2.3.4.1 Quảng cáo
Trong chiến lược xúc tiến, quảng cáo là một trong những phương tiện hiệu quả để truyền đạt thông tin về chất lượng và ưu điểm của sản phẩm đến người tiêu dùng phân tán với chi phí bình qn thấp. Nó cịn được xem là phương sách có tính chất chiến lược để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Nắm bắt được tầm quan trọng của phương thức này, Dutch Lady đã không ngừng tận dụng và khai thác triệt để nó thơng qua nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như truyền hình (TVC), Internet, quảng cáo ngồi trời (poster, bảng hiệu,...), báo chí...
2.3.4.2 Truyền hình (TVC)
Mặc dù thương hiệu Dutch Lady đã gần như quá quen thuộc với mỗi con người Việt Nam, nhưng các phim quảng cáo của Dutch Lady khơng chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhở mà cịn hướng đến tính cạnh tranh với đối thủ các công ty đối thủ khác.
Khán giá ngày nay khá gắn bó với hình ảnh Cơ Gái Hà Lan trong chiếc váy xanh, đôi giày gỗ dang rộng bán tay chào đón trẻ em trên cánh đồng cỏ xanh tươi, đó chính là nét đặc trưng trong các thước phim quảng cáo của Dutch Lady.
Hơn nữa, Dutch Lady còn tung ra những quảng cáo mang thông điệp rất ý nghĩa Ngày của mẹ, hình ảnh những đứa trẻ cầm đóa hoa hồng tặng cho mẹ, hát vang những lời hát dễ thương và xúc động “Bên mẹ yêu mãi mãi cóa đơi tay chở che ấm áp. Đóa hoa hồng cùng con kính dâng Ngày của mẹ. Cám ơn mẹ đã dìu dắt con. Cám ơn mẹ vịng tay mãi ru em. Tình u kia cịn vẫn đã trao đời con thật tuyệt vời”. Với thông điệp “Bày tỏ nữa đi” Dutch Lady đã tung 3 thước phim bày tỏ về người mẹ của mình vào năm 2009 để lại ấn tượng sâu sắc cho người tiêu dùng.
Cụ thể hơn trong quảng cáo “Dinh dưỡng cho từng cột mốc phát triển” chỉ với một phút ngắn ngủi nhưng đã trình bày rất sống động q trình khơn lớn của bé bằng những cột mốc: Mama, Mau Lớn (0-6 tháng), Tập Đi (6-12 tháng), Tò Mò (1-2tuổi), Khám Phá (2-4 tuổi), Sáng Tạo (4-6 tuổi)
2.3.4.3 Internet
Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, số lượng người sử dụng mạng Internet ngày càng tăng cao, trên tiêu chí đó Dutch Lady đã khai thác triệt để việc quảng cáo qua Internet để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng khắp mọi nơi. Qua website
http://suabot.dutchlady.com.vn/an-du-chat của mình Dutch Lady đã giới thiệu đầy đủ
về các sản phẩm sữa bột của mình, cũng như các chương trình khuyến mãi... cho người tiêu dùng khắp mọi nơi một cách dễ dàng.
2.3.4.4 Poster
Ngồi truyền hình và Internet cơng ty cịn sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác như qua báo chí, qua các poster và bảng hiệu nhằm đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng
2.3.4.5 Tuyên truyền và quan hệ công chúng (PR)
Với slogan “Sẵn sàng một sức sống” nhằm khẳng định triết lý kinh doanh luôn hướng về cộng đồng, Dutch Lady hiểu rằng đem đến cho người dân Việt Nam một
cuộc sống tốt đẹp hơn không đơn thuần chỉ là sản xuất ra những sản phẩm đạt chất lượng mà cịn nhận thức rõ trách nhiệm của mình trong các hoạt động xã hôi và giáo dục cộng đồng. Các hoạt động xã hôi của Dutch Lady được thực hiện nhằm cung cấp kiến thức dinh dưỡng cho người dân và trẻ em Việt Nam, cải thiện cơ sở vật chất trường học, tạo nhiều cơ hội đến trường cho trẻ em nghèo hiếu học, đem đến những sân chơi sôi động và khỏe mạnh...
Chương trình Khuyến học Đèn Đom Đóm
Khởi xướng từ năm 2002, sau 12 năm hoạt động, nhãn hàng Cô Gái Hà Lan (công ty FrieslandCampina Việt Nam) đã trao hơn 20.000 học bổng, 16 ngôi trường mới ở các xã vùng sâu vùng xa các tỉnh Bình Phước, Quảng Ngãi, Huế, Hà Nam, Cà Mau, Kon Tum, Quảng Bình, Lai Châu, Lâm Đồng…, đã tạo điều kiện cho trẻ em nghèo vượt khó tiếp tục đến trường, hướng về một tương lai tươi sáng hơn. Mới đây nhất, trong tháng 9/2014, ngôi trường thứ 17 của Đèn Đom Đóm sẽ được khánh thành ở huyện A Lưới, tỉnh Thừa Thiên Huế. Có thể nói sau hơn 12 năm hoạt động, chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm đã thực sự trở thành một phong trào xã hội, không ngừng nhân rộng tinh thần sẻ chia là hạnh phúc trong cộng đồng.
Hình 2.6: Trường tiểu học Thượng Trach và trường mầm non Hồng Thủy
Từ hình ảnh một chàng trai nghèo đêm đêm học dưới ánh đèn đom đóm để một ngày kia rỡ ràng vinh quy bái tổ, trở thành Lưỡng Quốc Trạng Ngun, những ánh “Đèn Đom Đóm” của chương trình khuyến học này sẽ viết tiếp hành trình của mình -
hành trình giúp làm vơi đi những nhọc nhằn của con đường đến lớp, hành trình tiếp sức và hun đúc ni dưỡng những tài năng làm rạng danh đất Việt khắp năm châu.
Mười hai năm…Câu chuyện của Đèn Đom Đóm chắc chắn sẽ khơng dừng lại. Vì ánh sáng tưởng chừng lập lịe đơn sơ ấy lại ln nhận được những hưởng ứng ngày một nhiệt thành hơn từ hàng triệu trái tim của những người Việt Nam nâng niu, trân trọng tinh thần hiếu học.
Miệt mài và bền bỉ như một người leo núi, chương trình Khuyến học Đèn Đom Đóm của Cơ Gái Hà Lan đã làm nên điều kỳ diệu khi lan tỏa tinh thần “Sẻ chia là hạnh phúc” trong cộng đồng.
Năm 2010, chương trình thổi bùng lên ngọn lửa nhân ái trong cộng đồng bằng chương trình truyền hình thực tế Đèn Đom Đóm. Chương trình bao gồm 26 tập, được phát sóng vào 19h50 tối thứ 3 hàng tuần trên kênh VTV2 từ ngày 30/3/2010 và phát lại 8h sáng Chủ nhật trên VTV3. Mỗi tập là mỗi câu chuyện của các em học sinh, thầy cô tại 26 điểm trường vùng sâu vùng xa.. trong hồn cảnh học tập khó khăn nhưng vận