Product (sản phẩm)

III. CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA

3. Phân tích mơ hình 7Ps của Zara tại thị trường Việt Nam

3.1. Product (sản phẩm)

Zara cung cấp các sản phẩm thời trang cho nhiều nhóm đối tượng khách hàng tại Việt Nam bao gồm cả nam, nữ và trẻ em. Thay vì phải đi nhiều cửa hàng khác nhau để sắm đồ cho từng thành viên trong gia đình theo lứa t̉i và giới tính thì việc mua sắm tại Zara - nơi cung cấp mọi sản phẩm thời trang cho nhiều phân khúc khách hàng và đa dạng mẫu mã giúp việc mua sắm tiện lợi và tiết kiệm nhiều thời gian hơn. Những sản phẩm đó đều là những mẫu thời trang thời thượng, bắt kịp xu hướng và có tầm ảnh hưởng.

Bên cạnh đó thương hiệu này còn đưa ra nhiều sản phẩm đa dạng như jeans (quần bò), trousers (quần dài), tops (áo), skirts (chân váy), knitwear (đồ len), T- shirts (áo phông), shoes (giày), bags (túi) và accessories (phụ kiện). Đó cũng là chiến lược sản phẩm được vận dụngđể tăng doanh thu cho thương hiệu. Zara đưa ra ít nhất 10.000 mẫu mới mỗi năm. Các sản phẩm của Zara là một điểm nhấn với các tín đồ thời trang cao cấp cũng như với số đông người tiêu dùng Việt Nam.

Zara tin vào sự phát triển bền vững và đã cam kết giảm sản xuất chất thải vì vấn nạn ô nhiễm môi trường vẫn đang là chủ đề nhức nhối ở Việt Nam hiện nay.

Hãng tái chế móc treo và tag bảo mật của sản phẩm cũng như đựng sản phẩm của họ trong túi giấy hoặc túi nhựa phân hủy sinh học. Zara sử dụng các loại vải sinh thái như bông hữu cơ trong sản xuất một số mặt hàng của họ. Những sản phẩm này có nhãn mác độc đáo và khác biệt để có thể dễ dàng xác định.

Bằng cách giảm số lượng sản xuất cho một kiểu thiết kế cụ thể (nguồn cung khan hiếm), Zara không chỉ tạo ra thực tế "khơng phải ai cũng có thể sở hữu được sản phẩm" mà còn tạo ra sự khan hiếm "nhân tạo". Tương tự như nguyên tắc áp dụng cho tất cả các mặt hàng thời trang (và cụ thể hơn là thời trang sang trọng), thì thứ càng ít có sẵn, càng trở nên dễ được mong muốn. Một lợi ích khác của việc sản xuất số lượng thấp hơn là nếu một kiểu dáng không tạo ra lực kéo với người mua và có doanh số kém, thì sẽ giúp giảm thiểu khả năng một số lượng lớn sản phẩm phải bỏ đi. Một năm, Zara chỉ có hai lần bán hàng "có điều kiện ràng buộc" thay vì phải giảm giá liên tục. Thương hiệu này cũng chỉ phải giảm giá một phần rất nhỏ các sản phẩm của mình, khoảng một nửa so với các đối thủ cạnh tranh, đó là một kỳ tích rất ấn tượng.

Thay vì sản x́t số lượng nhiều hơn cho mỗi một thiết kế, Zara tạo ra nhiều thiết kế hơn, khoảng 12,000 mẫu thiết kế mỗi năm. Ngay cả khi một kiểu phong cách/mẫu thiết kế bán hết rất nhanh, vẫn có những mẫu mới đang chờ để lấp đầy khơng gian cửa hàng. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn và cơ hội cao hơn để đạt được sự phù hợp cao nhất với nhu cầu của họ.

Zara chỉ cho phép các thiết kế của nó duy trì tại cửa hàng trong ba đến bốn tuần. Điều này khiến người tiêu dùng liên tục ghé thăm các cửa hàng của Zara bởi vì nếu họ chỉ trễ một tuần, tất cả quần áo theo một phong cách hoặc xu hướng cụ thể sẽ biến mất và thay thế bằng một xu hướng mới. Đồng thời, việc làm mới liên tục các dòng và kiểu dáng cũng lôi kéo khách hàng ghé thăm các cửa hàng của nó thường xuyên hơn.

3.2. Promotion (xúc tiến)

Zara gần như không chi bất kỳ khoản tiền nào cho quảng cáo. Hãng chi 0.3% doanh thu cho việc quảng cáo, rất ít so với các đối thủ cạnh tranh khác (khoảng 3 -

4%). Ngay cả chủ sở hữu của hãng cũng không bao giờ đưa ra bất kỳ cuộc phỏng vấn báo chí. Đây là lý do tại sao quảng cáo của Zara khơng được hiển thị trên trùn hình. Đề x́t bán hàng độc đáo của Zara là thời gian bán ngắn, kiểu dáng đa dạng và giá cả phải chăng. Hãng dựa vào quảng cáo truyền miệng và phương tiện truyền thông xã hội hơn là các công cụ tiếp thị đắt tiền. Phạm vi tiếp cận trên mạng xã hội của Zara khá đặc biệt. Hãng có 28.5 triệu người theo dõi trên Facebook và 40.2 triệu người theo dõi trên Instagram, và đặc biệt Zara khơng đưa logo của mình lên các sản phẩm của họ.

Hình 3.2. Trang Instagram của Zara với 40.2 triệu người theo dõi

Zara chi tiền cho hoạt động bất động sản trong việc mở và trang trí hai cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Zara tin rằng việc trưng bày các mẫu thời trang mới và sử dụng cửa kính để khách hàng khi đi qua đều nhìn thấy và bị thu hút là đủ cho hoạt động quảng cáo và họ khơng cần bất cứ điều gì khác để bán sản phẩm của mình. Điều này cho thấy sự pha trộn các phương thức trong tiếp thị của Zara.

Hình 3.3. Bên trong một cửa hàng Zara cho thấy cách bố trí đơn giản, gọn gàng mà tinh tế

3.3. Price (giá)

Các sản phẩm của Zara có tính thời trang cao với giá cả thấp. Hãng đưa ra thị trường những mẫu thời trang mới nhất, trưng bày tại hai cửa hàng của mình với giá rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Zara sử dụng chiến lược định giá thấp, bắt kịp với xu hướng thời trang có tốc độ thay đởi liên tục và nhanh chóng hiện nay một phần nhờ sử dụng lực lượng lao động giá rẻ (các sản phẩm được gia cơng ở các nước có nền kinh tế kém phát triển, lương lao động thấp). Hãng tiếp cận khách hàng bằng cách sử dụng chiến lược giá định giá dựa trên giá trị (value-based pricing). Chiến lược này tập trung nhắm đến nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm để đưa ra giá bán thay vì hướng vào giá mà cơng ty mong muốn. Bên cạnh đó Zara cũng sử dụng chiến lược định giá theo tâm lý (psychological pricing) để kích thích việc mua hàng thay vì để giá sản phẩm là 500,000 đồng thì thương hiệu này đặt giá là 499,000 đồng. Cách đặt giá như vậy có ảnh hưởng tới tâm lý khách hàng, đặc biệt là những khách hàng nhạy cảm với giá, họ cảm giác mua được món đồ với giá rẻ và quyết định mua sản phẩm nhanh chóng mà khơng q đắn đo.

Ngồi ra, Zara còn đặt ra chiến lược giá dựa trên thị trường, đặt ra mục tiêu giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả và ngân sách cho việc sản xuất theo giá mục tiêu. Do đó chiến lược đã giúp họ đạt được mức lợi nhuận mong muốn trên mỗi mặt hàng. Điều này cung cấp một cái nhìn sâu sắc về chiến lược giá hỗn hợp tiếp thị của Zara.

Thương hiệu sử dụng các chương trình khác nhau như một cách xúc tiến bán hàng. Zara có mức chiết khấu thấp quanh năm và giảm giá từ 50% trở lên hai lần trong một năm, đây cũng là điều mà người tiêu dùng chờ đợi.

Hình 3.4. Tag giá sản phẩm (thuộc danh mục Zara Women) thể hiện chiến lược định giá theo tâm lý khách hàng

3.4. Place (phân phối)

Zara có hệ thống cửa hàng trong phạm vi rộng lớn, ngồi ra Zara cũng bán hàng thơng qua các trang thương mại điện tử và cửa hàng trực tuyến. Tất cả những điều này đều nằm trong chiến lược phân phối và tiếp thị của thương hiệu. Zara áp

dụng chiến lược phân phối tích hợp theo chiều dọc và cho phép hãng hưởng những lợi ích như sự tự điều khiển về chi phí, lợi thế cạnh tranh và sự khác biệt. Những lợi ích này giúp Zara trở thành một trong những hãng thời trang ngoại thống lĩnh trong thị trường thời trang Việt.

Chuỗi cung ứng tích hợp theo chiều dọc của Zara đã mang lại cho hãng một lợi thế cạnh tranh hơn so với các hãng khác. Việc sử dụng mơ hình kinh doanh độc đáo giúp hãng có thể đưa sản phẩm mới và thời trang ra thị trường trong thời gian ngắn nhất có thể, thường là 2 tuần kể từ khi lên mẫu thiết kế cho đến khi sản phẩm được bày bán trên kệ ở hai cửa hàng tại Việt Nam. Người quản lý cửa hàng gửi thông tin đơn đặt hàng đến trụ sở chính hai lần một tuần dựa trên dữ liệu bán hàng của cửa hàng và sở thích của người mua sắm. Nhóm phụ trách thương mại soạn đơn đặt hàng sau đó gửi đến trung tâm sản xuất. Nhóm thương mại cũng phối hợp với các nhà thiết kế nội bộ để tìm ra xu hướng mới và phát triển sản phẩm mới. Các sản phẩm mới được sản xuất theo số lượng tương đối nhỏ giúp chúng có tính độc qùn và nhanh chóng được bán hết trong thời gian ngắn.

Tại Việt Nam, cửa hàng Zara được đặt ngay tại mặt tiền của các trung tâm thương mại, Zara Hà Nội với quy mơ 3 tầng có thể được coi là spotlight tại Vincom Bà Triệu. Zara luôn chọn địa điểm đẹp nhất trong mọi thành phố hãng có mặt, bày những sản phẩm mới và đẹp nhất qua cửa sở, cửa kính để thu hút khách hàng, bên trong gian hàng được bày biện một cách khoa học, sử dụng ma-nơ-canh để gián tiếp gợi ý quần áo nào phối hợp với nhau nhằm truyền cảm hứng và khuyến khích khách hàng mua những bộ trang phục hồn chỉnh.

Vincom Đồng Khởi tại TP. Hồ Chí Minh cũng là nơi thu hút khách hàng và mang lại doanh thu khởng lồ cho Zara. Trong khi đó các hãng có cùng phân khúc giá như Massimo Dutti, Pull&Bear và Stradivarius đều chỉ có 1 cửa hàng duy nhất ở thành phố Hồ Chí Minh nên có thể thấy rằng tại thị trường thời trang phía Bắc thì

Zara vẫn đang chiếm lĩnh vị trí đầu của nhà bán lẻ thời trang ở phân khúc giá và chất lượng này.

Hình 3.5. Cửa hàng Zara ở Vincom Bà Triệu, Việt Nam

3.5. People (con người)

Với Zara, nhân viên có vai trò rất quan trọng, từ các nhà thiết kế đến nhân viên bán hàng đều có những đóng góp đáng kể đến sự thành cơng của hãng.

Bộ phận sáng tạo bao gồm các nhà thiết kế, chuyên gia tìm nguồn cung ứng và nhân viên phát triển sản phẩm, phát triển các bộ sưu tập, thiết kế. Các nhóm làm việc đồng thời trên các trang phục khác nhau, xây dựng và cải tiến các phong cách có sẵn trước đó. Các nhà thiết kế của Zara được đào tạo để hạn chế số lượng thay đởi sau đó bằng cách giảm số lượng mẫu yêu cầu, giảm thiểu chi phí và thời gian doanh thu. Sản xuất dựa trên nhu cầu hoặc sản xuất đúng lúc just-in-time (JIT) làm giảm lượng hàng tồn kho có sẵn, giảm chi phí lưu kho của Zara. Vị trí dẫn đầu xuất sắc của Zara là không thể đánh bại trong ngành vào thời điểm hiện tại. Đặc biệt, Zara đã loại bỏ quy trình thiết kế truyền thống khi thiết kế và phát triển phụ thuộc việc mua sắm vải và thay vào đó là các nhóm thiết kế dựa trên các loại vải có sẵn, cho phép sản xuất thiết kế nhanh hơn.

Hình 3.6. Đội ngũ nhân viên Zara Việt Nam tại Vincom Bà Triệu - Hà Nội

3.6. Process (quy trình)

Zara có rất nhiều quy trình khác nhau như quy trình mua bán, quy trình sản xuất và quy trình vận chuyển. Hãng tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thể tiếp cận việc mua và xem hàng hóa. Khách hàng có thể sử dụng Internet để xem và mua qua trang, ứng dụng bán hàng online, thương mại điện tử hay đến trực tiếp hai cửa hàng tại Hà Nội hoặc TP. Hồ Chí Minh. Các quy trình bao gồm những hoạt động tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp với khách hàng. Zara sử dụng các phương tiện mạng xã hội như Facebook, Instagram,… để nhận lại những phản hồi từ khách hàng và biết những sản phẩm nào được ưa chuộng, xu hướng thời trang của khách hàng để sản xuất những mẫu bắt kịp xu hướng nhất.

3.7. Physical Evidence (trải nghiệm thực tế)

Trải nghiệm thực tế là những bằng chứng vật lý về sự hiện diện và thành lập của một doanh nghiệp, một trong số đó là việc xây dựng thương hiệu.

Ví dụ: khi nghĩ về thức ăn nhanh thì chúng ta sẽ nghĩ đến KFC, McDonalds. Khi nghĩ về trang phục thể thao, cái tên Nike và Adidas xuất hiện trong đầu.

Chúng ta ngay lập tức biết chính xác sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường bởi họ là người dẫn đầu thị trường và đã thiết lập một bằng chứng vật lý cũng như bằng chứng tâm lý trong marketing.

Zara có đội ngũ nhân viên được huấn luyện kỹ lưỡng, thành thạo, trình duyệt web cửa hàng online dễ tiếp cận, trình bày đơn giản, bắt mắt; hệ thống cửa hàng sang trọng với ánh sáng tuyệt vời, cách bố trí, tơng màu, âm nhạc được sử dụng tại cửa để lại nhiều ấn tượng tốt trong trải nghiệm của khách hàng.

Họ đã thao túng nhận thức người tiêu dùng tốt đến mức các thương hiệu của họ xuất hiện đầu tiên khi một cá nhân được yêu cầu đọc tên một thương hiệu trong lĩnh vực hoặc ngành công nghiệp của họ. Trong một cuộc khảo sát nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 18 - 35 về việc đánh giá vị trí các thương hiệu thời trang quốc tế trong lĩnh vực thời trang nhanh tại Việt Nam, hơn 60% trong số họ lựa chọn Zara là “top-of-mind” trong việc mua sắm của mình. Điều này cho thấy sự thành cơng của Zara khi dành được sự quan tâm, yêu thích của số đơng người tiêu dùng Việt, từ đó định vị được thương hiệu của mình trước nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay.

IV. ĐÁNH GIÁ VÀ KHUYẾN NGHỊ

1. Thành công của Zara tại thị trường Việt Nam

1.1. Những thành tựu đã đạt được tại thị trường Việt Nam

Chính thức xuất hiện tại Việt Nam vào cuối năm 2016, cửa hàng đầu tiên của Zara được mở tại TP. Hồ Chí Minh đúng theo cơng thức thành cơng mà thương hiệu thời trang này áp dụng trên toàn thế giới: Sang trọng, thời thượng nhưng vừa tiền.

Một năm sau khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và đạt được những thành công nhất định. Năm 2017, Zara mở rộng quy mô thêm một cửa hàng khác tại Hà Nội.

Theo báo cáo tài chính của Zara Việt Nam, năm 2018, chỉ với hai cửa hàng tại Hà Nội và TP. HCM, doanh thu của thương hiệu này đã vượt 1700 tỷ đồng, cao hơn cả những chuỗi bán lẻ thời trang cao cấp như Tam Son Fashion hay Mai Son International Retail… gấp gần 6 lần doanh thu năm 2016 nhờ tâm lý chuộng hàng hiệu bình dân của người tiêu dùng Việt.

Tại Việt Nam, Zara được phân phối bởi tập đoàn Mitra Adiperkasa của Indonesia. Ngoài ra, đơn vị này còn đưa vào thị trường Việt Nam thêm 3 thương hiệu thời trang khác gồm Massimo Dutti, Pull & Bear và Stradivarius. Tuy nhiên, theo báo cáo tài chính của Mitra Adiperkasa, Zara vẫn là cái tên chủ lực. Năm 2018, doanh thu từ thị trường Việt Nam đem về cho tập đoàn này hơn 1.200 tỷ rupiah,tương đương khoảng 1,970 tỷ đồng. Trong5 pháp nhân đang hoạt động, riêng Zara Việt Nam đã đóng góp gần 90%.

Đến nay, sau 4 năm kể từ khi bắt đầu bước chân vào thị trường Việt Nam, Zara đã tạo được chỗ đứng vững chắc trong thị trường thời trang Việt và là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng trong lĩnh vực “thời trang nhanh”.

1.2. Những bài học rút ra sau thành công của Zara tại Việt Nam

Từ chiến lược marketing của Zara, chúng ta có thể đúc kết được rằng:

 Thương hiệu (đặc biệt là các thương hiệu đa quốc gia) cần nắm bắt thật rõ tâm lý và thói quen của khách hàng theo quốc gia hay vùng miền cung cấp sản phẩm. Từ đó, thương hiệu mới có thể tác động đến nhu cầu của khách hàng.

 Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, nếu không bắt kịp xu hướng, chắc chắn thương hiệu của bạn sẽ kém cạnh hơn đối thủ. Hãy đặt mình vào vị trí khách hàng tại thời điểm đó để biết họ muốn gì. Hãy ln đởi mới bản thân để trải nghiệm của khách hàng được tốt nhất.

 Thương hiệu cần chú trọng điểm phân phối mặt hàng. Trải nghiệm của người mua tại cửa hàng sẽ ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: địa điểm, cách