Place (phân phối)

III. CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA

3. Phân tích mơ hình 7Ps của Zara tại thị trường Việt Nam

3.4. Place (phân phối)

Zara có hệ thống cửa hàng trong phạm vi rộng lớn, ngồi ra Zara cũng bán hàng thơng qua các trang thương mại điện tử và cửa hàng trực tuyến. Tất cả những điều này đều nằm trong chiến lược phân phối và tiếp thị của thương hiệu. Zara áp

dụng chiến lược phân phối tích hợp theo chiều dọc và cho phép hãng hưởng những lợi ích như sự tự điều khiển về chi phí, lợi thế cạnh tranh và sự khác biệt. Những lợi ích này giúp Zara trở thành một trong những hãng thời trang ngoại thống lĩnh trong thị trường thời trang Việt.

Chuỗi cung ứng tích hợp theo chiều dọc của Zara đã mang lại cho hãng một lợi thế cạnh tranh hơn so với các hãng khác. Việc sử dụng mơ hình kinh doanh độc đáo giúp hãng có thể đưa sản phẩm mới và thời trang ra thị trường trong thời gian ngắn nhất có thể, thường là 2 tuần kể từ khi lên mẫu thiết kế cho đến khi sản phẩm được bày bán trên kệ ở hai cửa hàng tại Việt Nam. Người quản lý cửa hàng gửi thông tin đơn đặt hàng đến trụ sở chính hai lần một tuần dựa trên dữ liệu bán hàng của cửa hàng và sở thích của người mua sắm. Nhóm phụ trách thương mại soạn đơn đặt hàng sau đó gửi đến trung tâm sản xuất. Nhóm thương mại cũng phối hợp với các nhà thiết kế nội bộ để tìm ra xu hướng mới và phát triển sản phẩm mới. Các sản phẩm mới được sản xuất theo số lượng tương đối nhỏ giúp chúng có tính độc qùn và nhanh chóng được bán hết trong thời gian ngắn.

Tại Việt Nam, cửa hàng Zara được đặt ngay tại mặt tiền của các trung tâm thương mại, Zara Hà Nội với quy mơ 3 tầng có thể được coi là spotlight tại Vincom Bà Triệu. Zara luôn chọn địa điểm đẹp nhất trong mọi thành phố hãng có mặt, bày những sản phẩm mới và đẹp nhất qua cửa sở, cửa kính để thu hút khách hàng, bên trong gian hàng được bày biện một cách khoa học, sử dụng ma-nơ-canh để gián tiếp gợi ý quần áo nào phối hợp với nhau nhằm truyền cảm hứng và khuyến khích khách hàng mua những bộ trang phục hồn chỉnh.

Vincom Đồng Khởi tại TP. Hồ Chí Minh cũng là nơi thu hút khách hàng và mang lại doanh thu khởng lồ cho Zara. Trong khi đó các hãng có cùng phân khúc giá như Massimo Dutti, Pull&Bear và Stradivarius đều chỉ có 1 cửa hàng duy nhất ở thành phố Hồ Chí Minh nên có thể thấy rằng tại thị trường thời trang phía Bắc thì

Zara vẫn đang chiếm lĩnh vị trí đầu của nhà bán lẻ thời trang ở phân khúc giá và chất lượng này.

Hình 3.5. Cửa hàng Zara ở Vincom Bà Triệu, Việt Nam

3.5. People (con người)

Với Zara, nhân viên có vai trò rất quan trọng, từ các nhà thiết kế đến nhân viên bán hàng đều có những đóng góp đáng kể đến sự thành cơng của hãng.

Bộ phận sáng tạo bao gồm các nhà thiết kế, chuyên gia tìm nguồn cung ứng và nhân viên phát triển sản phẩm, phát triển các bộ sưu tập, thiết kế. Các nhóm làm việc đồng thời trên các trang phục khác nhau, xây dựng và cải tiến các phong cách có sẵn trước đó. Các nhà thiết kế của Zara được đào tạo để hạn chế số lượng thay đởi sau đó bằng cách giảm số lượng mẫu yêu cầu, giảm thiểu chi phí và thời gian doanh thu. Sản xuất dựa trên nhu cầu hoặc sản xuất đúng lúc just-in-time (JIT) làm giảm lượng hàng tồn kho có sẵn, giảm chi phí lưu kho của Zara. Vị trí dẫn đầu xuất sắc của Zara là không thể đánh bại trong ngành vào thời điểm hiện tại. Đặc biệt, Zara đã loại bỏ quy trình thiết kế truyền thống khi thiết kế và phát triển phụ thuộc việc mua sắm vải và thay vào đó là các nhóm thiết kế dựa trên các loại vải có sẵn, cho phép sản xuất thiết kế nhanh hơn.

Hình 3.6. Đội ngũ nhân viên Zara Việt Nam tại Vincom Bà Triệu - Hà Nội

3.6. Process (quy trình)

Zara có rất nhiều quy trình khác nhau như quy trình mua bán, quy trình sản xuất và quy trình vận chuyển. Hãng tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thể tiếp cận việc mua và xem hàng hóa. Khách hàng có thể sử dụng Internet để xem và mua qua trang, ứng dụng bán hàng online, thương mại điện tử hay đến trực tiếp hai cửa hàng tại Hà Nội hoặc TP. Hồ Chí Minh. Các quy trình bao gồm những hoạt động tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp với khách hàng. Zara sử dụng các phương tiện mạng xã hội như Facebook, Instagram,… để nhận lại những phản hồi từ khách hàng và biết những sản phẩm nào được ưa chuộng, xu hướng thời trang của khách hàng để sản xuất những mẫu bắt kịp xu hướng nhất.

3.7. Physical Evidence (trải nghiệm thực tế)

Trải nghiệm thực tế là những bằng chứng vật lý về sự hiện diện và thành lập của một doanh nghiệp, một trong số đó là việc xây dựng thương hiệu.

Ví dụ: khi nghĩ về thức ăn nhanh thì chúng ta sẽ nghĩ đến KFC, McDonalds. Khi nghĩ về trang phục thể thao, cái tên Nike và Adidas xuất hiện trong đầu.

Chúng ta ngay lập tức biết chính xác sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường bởi họ là người dẫn đầu thị trường và đã thiết lập một bằng chứng vật lý cũng như bằng chứng tâm lý trong marketing.

Zara có đội ngũ nhân viên được huấn luyện kỹ lưỡng, thành thạo, trình duyệt web cửa hàng online dễ tiếp cận, trình bày đơn giản, bắt mắt; hệ thống cửa hàng sang trọng với ánh sáng tuyệt vời, cách bố trí, tơng màu, âm nhạc được sử dụng tại cửa để lại nhiều ấn tượng tốt trong trải nghiệm của khách hàng.

Họ đã thao túng nhận thức người tiêu dùng tốt đến mức các thương hiệu của họ xuất hiện đầu tiên khi một cá nhân được yêu cầu đọc tên một thương hiệu trong lĩnh vực hoặc ngành công nghiệp của họ. Trong một cuộc khảo sát nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 18 - 35 về việc đánh giá vị trí các thương hiệu thời trang quốc tế trong lĩnh vực thời trang nhanh tại Việt Nam, hơn 60% trong số họ lựa chọn Zara là “top-of-mind” trong việc mua sắm của mình. Điều này cho thấy sự thành cơng của Zara khi dành được sự quan tâm, yêu thích của số đơng người tiêu dùng Việt, từ đó định vị được thương hiệu của mình trước nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay.

IV. ĐÁNH GIÁ VÀ KHUYẾN NGHỊ

1. Thành công của Zara tại thị trường Việt Nam

1.1. Những thành tựu đã đạt được tại thị trường Việt Nam

Chính thức xuất hiện tại Việt Nam vào cuối năm 2016, cửa hàng đầu tiên của Zara được mở tại TP. Hồ Chí Minh đúng theo cơng thức thành công mà thương hiệu thời trang này áp dụng trên toàn thế giới: Sang trọng, thời thượng nhưng vừa tiền.

Một năm sau khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và đạt được những thành công nhất định. Năm 2017, Zara mở rộng quy mô thêm một cửa hàng khác tại Hà Nội.

Theo báo cáo tài chính của Zara Việt Nam, năm 2018, chỉ với hai cửa hàng tại Hà Nội và TP. HCM, doanh thu của thương hiệu này đã vượt 1700 tỷ đồng, cao hơn cả những chuỗi bán lẻ thời trang cao cấp như Tam Son Fashion hay Mai Son International Retail… gấp gần 6 lần doanh thu năm 2016 nhờ tâm lý chuộng hàng hiệu bình dân của người tiêu dùng Việt.

Tại Việt Nam, Zara được phân phối bởi tập đoàn Mitra Adiperkasa của Indonesia. Ngoài ra, đơn vị này còn đưa vào thị trường Việt Nam thêm 3 thương hiệu thời trang khác gồm Massimo Dutti, Pull & Bear và Stradivarius. Tuy nhiên, theo báo cáo tài chính của Mitra Adiperkasa, Zara vẫn là cái tên chủ lực. Năm 2018, doanh thu từ thị trường Việt Nam đem về cho tập đoàn này hơn 1.200 tỷ rupiah,tương đương khoảng 1,970 tỷ đồng. Trong5 pháp nhân đang hoạt động, riêng Zara Việt Nam đã đóng góp gần 90%.

Đến nay, sau 4 năm kể từ khi bắt đầu bước chân vào thị trường Việt Nam, Zara đã tạo được chỗ đứng vững chắc trong thị trường thời trang Việt và là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng trong lĩnh vực “thời trang nhanh”.

1.2. Những bài học rút ra sau thành công của Zara tại Việt Nam

Từ chiến lược marketing của Zara, chúng ta có thể đúc kết được rằng:

 Thương hiệu (đặc biệt là các thương hiệu đa quốc gia) cần nắm bắt thật rõ tâm lý và thói quen của khách hàng theo quốc gia hay vùng miền cung cấp sản phẩm. Từ đó, thương hiệu mới có thể tác động đến nhu cầu của khách hàng.

 Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, nếu không bắt kịp xu hướng, chắc chắn thương hiệu của bạn sẽ kém cạnh hơn đối thủ. Hãy đặt mình vào vị trí khách hàng tại thời điểm đó để biết họ muốn gì. Hãy ln đởi mới bản thân để trải nghiệm của khách hàng được tốt nhất.

 Thương hiệu cần chú trọng điểm phân phối mặt hàng. Trải nghiệm của người mua tại cửa hàng sẽ ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: địa điểm, cách bày trí kệ và mặt hàng.

2. Những hạn chế của Zara tại thị trường Việt Nam

Một trong những chiến lược của Zara là không đầu tư cho quảng cáo, truyền thông đa phương tiện khiêm tốn, tuy nhiên ngày nay quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng để thu hút khách hàng và có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. Vì thế, trong tương lai có thể chiến lược này sẽ gây bất lợi cho Zara.

Thứ hai, Zara chưa chú trọng nhiều vào thương mại điện tử. Zara chỉ thực sự phát triển mạnh trong việc bán lẻ trực tiếp, còn doanh số bán lẻ trực tuyến của hãng vẫn bị tụt lại. Trong khi đó tại thị trường Việt Nam, các nhà bán lẻ thuần trực tuyến đang phát triển rất mạnh mẽ với phần lớn nhà cung cấp đến từ Trung Quốc, khi họ đã thiết lập được nhịp độ sản xuất thậm chí còn nhanh hơn Zara bằng cách sử dụng các công cụ phân phối và tiếp thị tiên tiến nhất. Đặc biệt, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 ở thời điểm hiện tại, việc mua sắm trực tuyến càng trở nên phổ biến hơn khi khách hàng vẫn có nhu cầu mua sắm nhưng khơng muốn ra đường, đến những nơi đông người. Với nhu cầu mạnh mẽ như vậy, nhưng chỉ chiếm 12% trong doanh thu thuần, thương mại điện tử của Zara vẫn chỉ là 1 phần nhỏ trong hoạt động kinh doanh của Zara - một kết quả nhạt nhòa so với các đối thủ cạnh tranh trực tuyến như Fashion Nova hay các nhà bán lẻ thời trang trên các sàn thương mại điện tử.

Thứ ba, các sản phẩm của Zara có giá khá cao so với mặt bằng thu nhập chung của người dân Việt Nam và chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là tầng lớp trung lưu có thu nhập khá.

Thứ tư, ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy những khách hàng quan tâm đến các vấn đề về tính bền vững, đang bắt đầu tự hỏi liệu họ có nên mua hàng thời trang nhanh hay khơng, và có xu hướng chủn sang sử dụng các thương hiệu bền vững hơn thay vì các thương hiệu thời trang nhanh tràn lan, khi mà tính bền vững và thân thiện với môi trường trong hoạt động hậu cần, phân phối của các hãng thời trang nhanh đang là một vấn đề đáng lo ngại.

3. Một số khuyến nghị để giải quyết những hạn chế mà Zara đang gặp phải phải

Với những hạn chế được đề cập ở phía trên, chúng em xin mạn phép đưa ra một vài khuyến nghị như sau:

Thứ nhất, Zara có thể nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới để mở rộng phân khúc khách hàng tiềm năng. Zara nên sử dụng những chiến lược định giá mới để nhắm tới việc mở rộng và đánh chiếm nhiều phân khúc khách hàng với mức chi tiêu đa dạng thay vì chỉ tập trung vào tầng lớp trung lưu như hiện nay.

Thứ hai, Zara cần đầu tư mạnh mẽ hơn cho quảng cáo, trùn thơng đa phương tiện vì hiện nay tởng số người sử dụng internet tại Việt Nam chiếm khoảng 70% dân số và khoảng 65 triệu người Việt thường xuyên sử dụng các trang mạng xã hội (theo số liệu thống kê vào tháng 1 năm 2020). Bên cạnh đó, Zara có thể đẩy mạnh influencer marketing bằng cách mời các KOLs Việt Nam để tăng độ phủ sóng của thương hiệu này trong cộng đồng.

Thứ ba, Zara có thể sử dụng AI vào việc thâm nhập sâu hơn vào thị trường thời trang trực tuyến tại Việt Nam, tạo ra sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh ở thị trường Việt Nam, thậm chí là thị trường tồn cầu, bằng cách dự báo tốt hơn xu

hướng của các sản phẩm best-seller để thúc đẩy doanh số thương mại điện tử của mình. Trí ṭ nhân tạo có thể giúp Zara xác định nhu cầu của khách hàng trước hàng tháng và đề xuất các thiết kế sản phẩm cụ thể sẽ giúp nhà bán lẻ này tung ra các sản phẩm mà khách hàng thực sự muốn. Bằng cách đó, Zara có thể tránh được tình trạng sản x́t quá mức, một vấn đề mà đối thủ H&M cũng gặp phải, và cải thiện tính bền vững trong hoạt động cung ứng của mình.

KẾT LUẬN

Trong bối cảnh kinh tế thế giới phát triển nhanh như hiêṇ nay, các doanh nghiêpc̣ muốn tồn taịvàphát triển lâu bền thìphải xác đinḥ vàxây dưngc̣ đươcc̣ lơị thế canḥ tranh. Chinhh́ vì điều này, ta thấy đươcc̣ tầm quan trongc̣ của chiến lươcc̣ marketing đối với mỗi doanh nghiêpc̣. Nhờcóđươcc̣ chiến lươcc̣ thâm nhâpc̣ thi c̣trường đúng đắn, Zara đãthu đươcc̣ những thành tưụ đáng nểtrên thi trượ̀ng ViêṭNam.

Qua quátrinh̀ phân tichh́ chiến lươcc̣ thâm nhâpc̣ thi c̣trường ViêṭNam của cơng ty thời trang Zara, nhóm chúng em đãnắm đươcc̣ vai tròcủa chiến lươcc̣ marketing, đồng thời hiểu thêm vềlinh ̃ vưcc̣ thời tranh nhanh taịthi trượ̀ng ViêṭNam. Từ đórút ra kết luân,c̣ đểlàm nên thành công của môṭ doanh nghiêp,c̣ cần gắn chăṭ các hoaṭ đôngc̣ kinh doanh với marketing đểđưa ra những kếhoach,c̣ chiến lươcc̣ phùhơpc̣ cho sư c̣tồn taịphát triển của doanh nghiêpc̣.

Môṭlần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn thầy cơ đãgiúp chúng em hồn thành bài nghiên cứu này. Chúng em rất mong nhâṇ đươcc̣ sư c̣góp ývànhâṇ xét từ thầy cơ đểchúng em cóthểhồn thiêṇ hơn trong những bài nghiên cứu tiếp theo. Chúng em xin chân thành cảm ơn!

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Hitesh Bhasin, “Business Model of Zara – How does Zara make money?”, truy cập 19/08/2020, từ <https://www.marketing91.com/business-model-of-zara/> [2] Hussain Bootwala, “Place – Success factor of ZARA”, truy cập 18/08/2020, từ <https://mpk732.wordpress.com/2015/05/19/place-success-factor-of-zara/>

[3] MBA Skool Team, “Zara Marketing Mix (4Ps) Strategy”, truy cập 19/08/2020, từ <https://www.mbaskool.com/marketing-mix/products/16999-zara.html>

[4] Thời Đại, “Tại sao nhân viên Zara lại chăm chú nhìn khách hàng?”, truy cập 17/08/2020, từ <https://www.brandsvietnam.com/16516-Tai-sao-nhan-vien-Zara-

lai-cham-chu- nhin-khach-hang>

[5] Trí Thức Trẻ, “Những điều làm nên sự thành công của Zara”, truy cập

20/08/2020, từ <https://www.brandsvietnam.com/18861-Nhung-dieu-lam-nen-su-