F Sig t df Sig (2-tailed)
TÓM TẮT CHƯƠNG
Trong chương 3, nhóm tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định lượng và rút ra nhận xét nghiên cứu của đề tài. sau quá trình khảo sát, nguồn dữ liệu thu được được thực hiện phân tích thống kê mơ tả và kiểm định sự khác biệt bằng phần mềm SPSS.
Từ kết quả phân tích, tìm hiểu được mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu, hành vi mua sản phẩm nước dừa đóng chai và mức độ hài lịng của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Ngoài ra, việc nghiên cứu và tìm hiểu các rào cản khiến người tiêu dùng chưa sử dụng hoặc không tiếp tục sử dụng.
47
Sau khi thực hiện thu thập dữ liệu, phân tích kết quả nghiên cứu cho thấy sản phẩm nước dừa đóng chai ngày càng thu hút nhiều người tiêu dùng bởi sự tiện lợi, an toàn và chuẩn bị, đặc biệt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Đa số người tiêu dùng nhận biết được các sản phẩm nước dừa đóng chai và có những nhận định đúng về sản phẩm. Người tiêu dùng đã sử dụng nhiều thương hiệu nước dừa đóng chai khác nhau để trải nghiệm hương vị và tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng. Qua nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng phần lớn hài lòng với sản phẩm nước dừa đóng chai về bao bì, hương vị, chất lượng sản phẩm và độ tiện lợi của sản phẩm. Bên cạnh đó, người tiêu dùng khá trung thành với sản phẩm nước dừa đóng chai và sản phẩm này hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Với nếp sống hiện đại, kênh mua sắm chủ yếu của khách hàng là các hệ thống đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm, tần suất mua hằng ngày cịn tương đối ít. Theo phân tích, người tiêu dùng chần chừ khi đưa ra quyết định mua vì lo ngại về thành phần hóa học trong sản phẩm không tốt cho sức khỏe, hạn sử dụng và quy trình sản xuất sản phẩm chưa được đảm bảo.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, phần lớn người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về trải nghiệm sử dụng các sản phẩm nước dừa đóng chai bao gồm giá cả hợp lý, khẩu vị chuẩn so với nước dừa tươi, bao bì đẹp mắt và sự tiện lợi của sản phẩm. Đặc biệt sản phẩm nước dừa đóng chai góp phần đơn giản hóa và tiện lợi hơn trong việc sử dụng nước khi đi làm hay đi học của người tiêu dùng. Vì vậy, trong tương lai khách hàng sẽ tiếp tục trung thành với sản phẩm nước dừa đóng chai và giới thiệu thêm cho gia đình, bạn bè, người thân và đồng nghiệp.
Ngồi ra, nhóm tác giả nhận thấy sản phẩm nước dừa đóng chai có nhiều cơ hội phát triển như đa dạng chủng loại sản phẩm và hương vị, thiết kế bao bì bắt mắt hơn và thân thiện với mơi trường. Song song với các cơ hội phát triển ngành hàng tồn tại những hạn chế cần khắc phục như yếu tố truyền thông để tăng độ nhận diện thương hiệu cho sản phẩm, điều chỉnh thành phần sản phẩm để thu hút nhiều hơn sự quan tâm và xóa bỏ những lo ngại trước đây của người tiêu dùng.
Có thể thấy, sản phẩm nước dừa đóng chai đang có tiềm năng phát triển trong tương lai và được người tiêu dùng ưa chuộng sử dụng.
2.6
Các thương hiệu trên thị trường
Ngành hàng nước dừa đóng chai hiện nay có sự tham gia của nhiều thương quen mặt với người tiêu dùng. Trong đó có một số thương hiệu có mức độ nhận diện cao với người tiêu dùng, họ làm rất tốt trong việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng, một số đó là: CocoXim, CocoFresh, Vico Fresh, Vitecoo, Datafa,… Đây cũng là các thương hiệu được người dùng nhắc đến nhiều nhất trong q trình khảo sát.
48
Ngồi các thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất như trên, ngành hàng nước dừa đóng chai cịn có sự xuất hiện một số thương hiệu khác như Vinut, Davi’s,..
Điều này cho thấy, ngành hàng nước dừa đóng chai tuy cịn mới nhưng đã có sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu, đây là cơ hội để các thương hiệu thực hiện các chiến lược để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, đồng thời khẳng định sự hiện diện của loại sản phẩm khá mới này trên thị trường nước giải khát.
Hành vi
Hệ thống phân phối của sản phẩm nước dừa đóng chai tương đối rộng, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, căn tin trường học/cơng sở đến tạp hóa và chợ. Phần lớn người tiêu dùng mua sản phẩm nước dừa đóng chai tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi, điểm chung của hai điểm phân phối này là hoạt động theo hệ thống, có quầy trưng bày sản phẩm để người mua nhận biết sản phẩm.
Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến tiêu chí hương vị và chất lượng sản phẩm khi mua sản phẩm nước dừa đóng chai. Bởi lẽ đây là sản phẩm tương đối mới lạ với người tiêu dùng vốn đã dùng nước dừa tự nhiên một thời gian dài, họ quan tâm đến hương vị và chất lượng sản phẩm so với loại nước dừa tự nhiên đã dùng. Phần lớn, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nước dừa đóng chai với tần suất thấp, khoảng 2-3 lần/tháng.
Nhìn chung đây những thách thức với các doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng với lợi ích như một loại nước giải khát có thể sử dụng thường xuyên; củng cố các điểm bán sản phẩm cũng như chất lượng, hương vị sản phẩm để kích thích tiêu dùng.
Thái độ
Phần lớn người tiêu dùng đánh giá các yếu tố về bao bì, chất lượng sản phẩm, hương vị và độ tiện lợi của sản phẩm nước dừa đóng chai tương đối cao. Người tiêu dùng nam có đánh giá sản phẩm nước dừa đóng chai dễ sử dụng hơn so với đánh giá của nữ giới. Có nhiều đánh giá khác biệt giữa các nhóm thu nhập hộ gia đình về yếu tố chất lượng bao bì bảo vệ mơi trường, màu sắc của bao bì cũng như độ dài thời gian sử dụng một sản phẩm nước dừa đóng chai. Chất lượng sản phẩm nước dừa đóng chai có sự đồng tình hạn chết nhất trong các yếu tố, người tiêu dùng vẫn đánh giá cao chất lượng sản phẩm (điểm trung bình dưới mức 4).
Đây là vấn đề mà các doanh nghiệp cần xem xét cải thiện, đặc biệt chất lượng sản phẩm cũng là tiêu chí mà người tiêu dùng quan tâm khi mua sản phẩm (đã phân tích).
Nhóm nghiên cứu nhận thấy ngồi lợi ích giải khát, nước dừa đóng chai cịn được người tiêu dùng đánh giá là một sản phẩm có thể sử dụng trong các chế độ ăn kiêng hoặc tập luyện, cụ thể là “người ăn kiêng có thể sử dụng sản phẩm nước dừa đóng chai”. Đây cũng là một yếu tố bổ sung để các doanh nghiệp đẩy mạnh truyền thơng lợi ích này, khi mà xu hướng ăn uống lành mạnh đang được đẩy mạnh ở giới trẻ hiện nay, độ tuổi chiếm phần lớn tỷ lệ mua và sử dụng sản phẩm nước dừa đóng chai (18 – 25 tuổi)
49
Trung thành
Phần lớn người dùng vẫn tiếp tục sử dụng, giới thiệu và mua sản phẩm nước dừa đóng chai cho người thân trong tương lai, việc tăng giá sản phẩm không ảnh hưởng nhiều đến quyết định sử dụng của họ.
Điều này cho thấy, tuy đây là loại sản phẩm tương đối mới nhưng đã có sự tin tưởng của những người đã sử dụng. Các doanh nghiệp chỉ cần duy trì những ưu điểm sẵn có để giữ chân khách hàng cũ và tập trung vào các chiến lược khác để thu hút khách hàng tiềm năng.
Trở ngại
Nước dừa là một loại thực phẩm có tính hàn, chính vì vậy sức khỏe là lý do chính dẫn đến việc nhiều người tiêu dùng khơng sử dụng sản phẩm nước dừa đóng chai. Ngành hàng nước dừa đóng chai hiện nay đã được cải tiến nhiều: đa dạng bao bì, hương vị để người tiêu dùng lựa chọn theo sở thích. Tuy nhiên những cải tiến đó vẫn chưa đủ khiến khách hàng yên tâm về loại sản phẩm mới này. Có những vấn đề về chất bảo quản trong một sản phẩm nước dừa cơng nghiệp cũng như quy trình sản xuất khơng đảm bảo an tồn khiến người tiêu dùng cịn e ngại trước sản phẩm nước dừa đóng chai. Theo đánh giá của người tiêu dùng, truyền thơng marketing của các sản phẩm nước dừa đóng chai chưa mạnh, dẫn đến những khó khăn khi cạnh tranh với các loại nước trái cây khác.
Sự cạnh tranh từ các sản phẩm nước trái cây khác cũng là thử thách để các doanh nghiệp cải thiện những thiếu sót dẫn đến lo ngại của người tiêu dùng cũng như tăng mức độ tin cậy cho họ.
Để các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nước dừa đóng chai phát triển mạnh và bền vững trên thị trường, dựa theo những thông tin và kết quả thống kê có được ở chương 3 nghiên cứu này đề xuất một số mục tiêu sau:
Xác định được thị trường mục tiêu, định vị được sản phẩm của mình trên thị trường nước dừa đóng chai, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Có thể chú ý đến các tiêu thức sau:
- Tiêu thức về hành vi là lý do mua hàng (mua để sử dụng) và lợi ích tìm kiếm.
- Tiêu thức về thái độ là sự yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm về hương vị, mức độ tiện lợi, bao bì,…
Đầu tư nhiều hơn cho các chiến lược marketing cho sản phẩm, việc xây dựng, phát triển và quảng bá rộng rãi thương hiệu để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn, tạo cơ hội để người tiêu dùng có thể tiếp cận nhiều với sản phẩm nước dừa đóng chai.
Phát triển kênh phân phối về số lượng, chủng loại của sản phẩm nước dừa đóng chai.
50
thị, cửa hàng tiện lợi, tăng cường việc bày trí, phục vụ sản phẩm kịp thời để các kệ sản phẩm không được để trống, đồng thời kết hợp với nhiều chương trình tại địa điểm mua để kích thích quyết định mua hàng nơi người tiêu dùng.
- Đối với những kênh phân phối chưa được nhiều người tiêu dùng để ý tới khi chọn mua sản phẩm nước dừa đóng chai như chợ, tạp hóa, căn tin,… tăng cường các chương trình ưu đãi khi mua sản phẩm nước dừa đóng chai.
Khai thác và phát huy những lợi thế của sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao như hương vị giống với nước dừa tươi, sản phẩm mang đến sự tiện lợi khi sử dụng, đồng thời khắc phục những hạn chế của sản phẩm dẫn đến trở ngại cho quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng như chất bảo quản nằm trong mức không gây hại cho sức khỏe, hạn sử dụng của sản phẩm kéo dài hơn so với hiện tại và ngày càng nâng cao để đáp ứng đòi hỏi của người tiêu dùng.
Định giá cho từng loại sản phẩm một cách phù hợp với từng phân khúc thị trường. Nếu sản phẩm định giá cao buộc phải đưa ra yếu tố thuyết phục được người tiêu dùng thấy giá cả tương đương với giá trị như hương vị thơm ngon giống với nước dừa tự nhiên, có thành phần tốt cho sức khỏe, không hạn chế việc sử dụng đối với một số bệnh,…
Với các thương hiệu nước dừa đóng chai chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng, cần chú trọng quảng cáo và khuyến mãi nhằm kích thích người tiêu dùng biết đến và tăng nhu cầu mua của khách hàng.
Định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu qua kết quả nghiên cứu cho thấy, cần chú trọng xây dựng thương hiệu như: nhận biết cơ bản (logo, màu sắc sản phẩm), các đặc điểm đặc trưng của sản phẩm(hương vị, có thành phần tốt cho sức khỏe, cung cấp thêm chất cần thiết cho cơ thể, có thể sử dụng cho cả những người có bệnh nền như tiểu đường) các lợi ích của thương hiệu (chất lượng tốt và an tồn, thành phần hóa học khơng độc hại, vừa đủ, an tồn cho sức khỏe lại tiết kiệm được thời gian, tiền bạc của người tiêu dùng), kiểu dáng đẹp, đa dạng mẫu mã, hương vị, khối lượng, chủng loại.
Sự cảm nhận về hương vị và chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của sản phẩm nước dừa đóng chai, người tiêu dùng có tâm lý ưa thích sản phẩm nhân tạo nhưng giữ được những yếu tố như sản phẩm tự nhiên, họ cũng an tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm nước dừa đóng chai có thương hiệu mạnh, được nhiều người biết đến, được kiểm chứng an toàn thực phẩm. Quảng bá và phát triển thương hiệu thông qua các khẩu hiệu, hình dáng riêng biệt tạo điểm nhấn, dễ nhớ trong tâm trí người tiêu dùng.
Sản phẩm:
Tận dụng điểm mạnh của sản phẩm nước dừa đóng chai là hương vị giống với nước dừa tự nhiên, mang lại sự tiện lợi khi sử dụng và hơn hết là tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng, các thương hiệu đầu tư và cải tiến chất lượng sản phẩm, lựa chọn những thành phần, nguyên liệu tốt nhất đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng, nghiên cứu để đưa ra sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của cả những người mắc những bệnh nền không
51
thể uống nước dừa tươi tự nhiên nhưng vẫn sử dụng được sản phẩm nhờ vào thành phần loại bỏ được chất ảnh hưởng đến tình trạng bệnh lý của người tiêu dùng. Đồng thời kiểm soát chặt chẽ các khâu sản xuất trong dây chuyền doanh nghiệp để đảm bảo đưa ra thị trường những sản phẩm nước dừa đóng chai tốt nhất cho người tiêu dùng.
Bắt kịp xu hướng ăn uống lành mạnh hiện nay tại Việt Nam, thực hiện phát triển sản phẩm phù hợp và đa dạng các thành phần và kết hợp việc điều chỉnh tinh giảm lượng đường trong sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại trong việc đề cao sức khỏe và thu hút nhóm khách hàng mục tiêu có bệnh lý nền.
Bên cạnh đó, loại bỏ các chất hóa học trong bảng thành phần bằng cách sử dụng các nguyên liệu tự nhiên để thay đổi định kiến và tạo được sự yên tâm của người tiêu dùng khi sử dụng các sản phẩm nước dừa đóng chai.
Khắc phục lại thời gian bảo quản của sản phẩm với mức thời gian sử dụng sản phẩm lâu hơn, đồng thời cho ra các dạng bao bì mới, đa dạng cho sản phẩm như bên hộp giấy, lon, đóng chai, …
Hệ thống kênh phân phối:
Các doanh nghiệp cần duy trì các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi vì người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua sắm bằng các kênh hiện đại.
Tăng cường thêm các kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu mua của người tiêu dùng ở mọi nơi, tạo điều kiện tiếp cận nhiều với sản phẩm nước dừa đóng chai.
Nhằm thích nghi với tình hình dịch Covid-19, khai thác xu hướng mua sắm online và tiến hành mở rộng kênh bán hàng trên các trang thương mại điện tử để thu hút lượng khách hàng tiềm năng.
Giá:
Dựa trên nhận xét về giá từ khách hàng, mức giá hiện tại của sản phẩm nước dừa đóng chai đang khá cao và có sự kén chọn người tiêu dùng về thu nhập, nghề nghiệp. Chính vì vậy, để đảm bảo việc tiêu thụ sản phẩm tốt doanh nghiệp cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược giá phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Thực hiện thêm các chương trình khuyến mãi như: mua 1 tặng 1, tặng mẫu thử,... để khuyến khích khách hàng thực hiện quyết định mua và trải nghiệm các sản phẩm mới ra mắt.
Thực hiện việc nâng cao giá trị sản phẩm quan các thành phần, tính năng, chất lượng để giúp người tiêu dùng khi trải nghiệm sản phẩm cảm thấy rằng giá trị và giá cả của sản phẩm là tương đương nhau và họ sẵn sàng chi trả một khoản chi phí nhất định để sử dụng sản phẩm nước dừa đóng chai.
52
Với các doanh nghiệp có thế mạnh về tài chính có thể đầu tư tiến hành quảng cáo