(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989) 1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định
Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết TRA (Fishbein và Ajzen,1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen,1985;
Ajzen 1991). Mơ hình TRA bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong
những tình huống mà ở đó các cá nhân khơng thể kiểm sốt hoàn toàn hành vi của họ khi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành vi của họ (Hansen và cộng sự,2004). Vì vậy, mơ hình TPB được Ajzen xây dựng bằng
cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mơ hình TRA và tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ.
Cũng giống như TRA, nhân tố trung tâm trong mơ hình TPB là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Tuy nhiên, ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi hồn tồn dưới sự kiểm sốt của lý trí.
Ý định sử dụng Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn mực chủ quan Hành vi thực tế Thái độ
Trong mơ hình TPB, ý định thực hiện hành vi chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một
hành vi nào đó.
Chuẩn mực chủ quan: là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong
việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi: là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó
khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Việc kiểm soát hành vi trong thực tế là điều hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm sốt hành vi đóng vai trị quan trọng trong lý thuyết hành vi có kết hoạch