(Nguồn: Trần Minh Đạo 2009)
Các yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
- Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Những yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xun. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
- Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
- Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trị và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
- Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn cảnh kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với mơi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tố tâm lý
- Nhu cầu và động cơ
Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
- Nhận thức
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức là một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
- Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
- Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
(Nguồn: Trần Minh Đạo 2009)
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thị trường Viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế
Trong nhiều năm qua ngành Viễn thơng di động tại Việt Nam nói chung ln khơng ngừng phát triển nhưng luôn bị khống chế bởi ba nhà mạng lớn là Viettel, Vinaphone và Mobifone. Cùng với sự phát triển chung của kinh tế xã hội, thị trường viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế cũng đã có những bước phát triển vượt bậc. Hiện tại thị phần Viettel vẫn dẫn đầu trước 2 nhà mạng Vinaphone và Mobifone cụ thể
thị phần viễn thông di động Thừa Thiên Huế năm 2016 là Vinaphone chiếm khoảng 25% thị phần, Mobifone 35% thị phần còn lại là Vietel chiếm hơn 40% thị phần (theo
Anh Phan Minh Lợi, Giám đốc thành phố Viettel – chi nhánh Huế). Những con số đó
cho thấy được Viettel vẫn đang chứng tỏ được sự phát triển và thành cơng của mình so với 2 nhà mạng kia. Tuy nhiên trong phân khúc học sinh viên Huế thì thị phần của Viettel vẫn đang còn thấp điều này địi hỏi trong năm 2017 Viettel cần có những giải pháp, chiến lược như: tập trung vào những ưu đãi khủng và những chương trình phát sim sinh viên miễn phí ở các trường cũng như các chính sách sim với nhiều loại khác nhau, nhiều gói ưu đãi khác nhau cho sinh viên... Qua đó có thể giúp cho thị phần của Viettel ở phân khúc này ngày một tăng cao.
Có thể nói thị trường viễn thơng Việt Nam năm 2017 là “cuộc đua” 4G của các nhà mạng lớn. Cuối tháng 10 năm 2016, Bộ Thông tin và Truyền thông đã chinh thức cấp giấy phép 4G cho 4 nhà mạng là: Vinaphone, Viettel, Mobiphone và Gtel. Chỉ sau một tuần sau khi cấp giấy phép, Vinaphone là nhà mạng đầu tiên chính thức cung cấp dịch vụ 4G tại đảo Phú Quốc (ngày 3/11/2016). Đến cuối tháng 12/2016, Viettel ra thông báo miễn phí đổi sim 4G trên tồn quốc từ ngày 1/1/2017 với mục tiêu phổ cập dịch vụ băng rộng di động tới hầu hết người dùng. Và giấy phép thứ ba được cấp cho Mobiphone. Tính đến thời điểm hiện tại, cả ba nhà mạng lớn đều đang khẩn trưởng chạy đua triển khai dịch vụ mạng 4G trên tồn quốc. Trong đó, Viettel đã sớm phủ song mạng 4G trên mọi miền đất nước. Dự kiến cuối năm 2017, VNPT (Vinaphone) sẽ phủ sóng 4G trên cả nước. (Viettel.vn/viettel4g)
1.2.2. Đặc điểm cơ bản của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G
Tuy mạng 4G chỉ vừa mới phủ rộng khắp mọi miền đất nước nhưng người dùng đã sử dụng thành thạo các tính năng, hữu ích của dịch vụ 3G thì sẽ khơng cịn lo ngại vấn đề khi tiếp tục nâng cấp lên 4G. Số lượng người sử dụng 4G tăng mạnh cho thấy nhu cầu được trải nghiệm, tiếp cận của người dùng ngày càng tăng. Đặc biệt với những người dùng có niềm đam mê về cơng nghệ, thích trải nghiệm các dịch vụ hiện đại, mới lạ và độc đáo nhất hay những khách hàng đang sở hữu những chiếc điên thoại thông minh, laptop, máy tính bảng…thì việc sử dụng 4G đã trở nên rất quan trọng đối với họ, vì khả năng kết nối rộng, tiện ích, và ưu việt hơn khi tốc độ xử lý của 4G nhanh hơn 3G từ 7 đến 10 lần. Trên thực tế đã có một số bộ phận khách hàng đã sử dụng 4G ngay khi vừa ra mắt để thay thế cho mạng 3G và ADSL.
1.2.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu ý định sử dụng 4G trong thực tiễn
Để cạnh tranh được trên thị trường và thu về lợi nhuận thì động lực thơi thúc các doanh nghiệp hành động chỉnh là làm sao thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà mạng cung cấp dịch vụ 4G cũng vậy, luôn mong muốn sản phẩm dịch vụ của mình có được chỗ đứng trên thị trường, tăng thêm ý định sử dụng tâm trí người dùng.
Dịch vụ 4G mới nhưng cũng quen thuộc đối với người dùng. Quen là vì 4G là sự phát triển lên một tầm cao mới của mạng 3G, người dùng thành thạo khi sử dụng mạng 3G thì sẽ khơng gặp khó khăn khi trải nghiệm với 4G. Nhưng mới đối với người dùng mới chưa hiểu rõ về dịch vụ và các tính năng mới mà 4G mang lại. Hơn nữa, trong giai đoạn đầu sử dụng dịch vụ mạng 4G có thể chưa đảm bảo về chất lượng như xảy ra tinh trạng rớt cuộc gọi, điện thoại mau hết pin,…khiến người ái ngại và do dự khi đưa ra quyết định có nên sử dụng dịch vụ 4G hay khơng, và nên lựa chọn dịch vụ 4G của mạng nào sẽ được trải nghiệm tốt nhất. Do đó, nhiệm vụ quan trọng của các nhà mạng trong giai đoạn này chính là phải nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mạng 4G. Trên mơ hình xây dựng những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ, các nhà mạng phải xác định được nhân tố nào có ảnh hưởng tích cực, nhân tố nào có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, qua đó đưa ra những chính sách, giải pháp nhằm phát triển dịch vụ một cách có hiệu quả, thỏa mãn được người tiêu dùng, tăng cường ý định sử dụng dịch vụ.
Viettel là nhà mạng đi đầu trong việc phủ sóng mạng 4G trên mọi miền đất nước, Viettel đặc biệt chú trọng đến việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G khi cung cấp ra thị trường. Do đó, nhà mạng phải thật sự thấu hiểu thị trường và nhìn nhận đúng đắn mục tiêu của mình là gì? Và khách hàng mục tiêu của mình là ai? Họ cần gì khi trải nghiệm dịch vụ? Làm thế nào để ln nhận được lịng tin của khách hàng về dịch vụ? Bên cạnh đó nhà mạng phải tìm hiểu được các nguyên nhân tại sao khách hàng vẫn còn ái ngại khi quyết định sử dụng dịch vụ, nhân tố nào thật sự tác động đến ý nghĩ, hành vi sử dụng dịch vụ 4G của khách hàng.
Dịch vụ 4G còn khá mới mẻ với hầu hết người dùng, do đó việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel, đặc biệt là trong giới sinh viên – nhóm khách hàng hầu hết đều có trong tay thiết bị di động thông minh và có nhu cầu cao trong việc trải nghiệm – là hết sức quan trọng. Qua đó, Viettel sẽ có được
cái nhìn tổng quan hơn về ý nghĩ, tâm lý của khách hàng, từ đó sẽ só những chính sách kinh doanh phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G do Viettel cũng cấp giúp nhà mạng nhìn nhận được những ưu, nhược điểm của dịch vụ để từ đó có những giải pháp, chiến lược marketing phù hợp.
1.3. Mơ hình nghiên cứu
1.3.1. Mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng
Trong nửa cuối thế kỉ XX, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng. Các lý thuyết này được xem là cơng cụ hữu ích trong việc dự đốn thái độ của người sử dụng và ảnh hưởng của chúng đến một tổ chức.
1.3.1.1. Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975). Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng. Do đó, thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định hành vi. Theo mơ hình TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ.
Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm, là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của