(Nguồn: Tác giả thực hiện)
Giá trị chất lượng
Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Khách hàng có xu hướng bị thu hút bởi sản phẩm có chất lượng và họ sẽ trung thành với các nhà cung cấp những sản phẩm đó. Do đó, một đơn vị kinh doanh cung cấp sản phẩm chất lượng cao thì nhu cầu cũng như cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó sẽ ngày càng tăng. Giả thuyết đặt ra là:
H1: Giá trị chất lượng có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận.
Giá trị tính theo giá cả
Thị trường xe tay ga đang có sự đổi mới liên tục về cơng nghệ và mẫu mã, các mẫu sản phẩm mới được tung vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hơn. Khi Honda có Lead 125 FI, Air Blade 125FI, Vision, SH Mode thì Yamaha có Luvias FI, Nouvo SX 125, Nozza Grande. Điều đó có nghĩa khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn. Do đó, yếu tố giá cả cũng tác động sâu sắc đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Đặc biệt, trong giai đoạn kinh tế khó khăn như hiện nay, thu nhập tăng chậm trong khi giá cả mọi thứ đều tăng thì yếu tố giá cả càng trở thành tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi quyết định lựa chọn. Giả thuyết đặt ra là :
H2: Giá trị tính theo giá cả có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm hoặc các dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp. Thực tế cho thấy, người mua xe tay ga hiện nay dựa trên phần “cảm” là chủ yếu. Nếu có cảm tình, thích thú với mẫu xe nào hơn thì sẽ nghiêng về bên đó, vì đối với người tiêu dùng thì việc đánh giá những khía cạnh về kỹ thuật, cơng nghệ ở đây có thể khó xác định. Giả thuyết đặt ra là :
H3: Giá trị cảm xúc có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận.
Giá trị xã hội
Giá trị xã hội là sự thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sở hữu và sử dụng sản phẩm. Có thể nói, đối với phần lớn người tiêu dùng Việt thì một chiếc xe tay ga có các thơng số kỹ thuật như thế nào không ảnh hưởng nhiều đến việc họ cảm nhận và quyết định mua xe tay ga. Họ sử dụng chiếc xe đó với mục đích khác nhau và xe tay ga hiện nay không chỉ đơn thuần là phương tiện đi lại mà nó cịn thể hiện được phong cách, cá tính, đẳng cấp cũng như tiềm năng kinh tế của người sử dụng. Giả thuyết được đặt ra là:
H4: Giá trị xã hội có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận.
Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp 26
Giá trị chức năng lắp đặt của nhà cung cấp, cửa hàng kinh doanh xe máy: đề cập đến lợi ích kinh tế thơng qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý, cửa hàng kinh doanh xe gắn máy như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí. Giả thuyết đặt ra là :
H5: Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận.
Giá trị khác (nếu có): sẽ khám phá bằng phương pháp nghiên cứu định tính.
Tóm tắt chương 2
Như vậy Chương 2 đã đưa ra một số cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, đồng thời giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới và một số nghiên cứu tương tự thực hiện tại Việt Nam. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thiết và mơ hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha gồm 1 biến phụ thuộc là “Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga” và các biến độc lập là: “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội”, “Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp”, “Giá trị khác (nếu có)”.
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu tương tự đã thực hiện ở Việt Nam và thế giới. Ở chương 3 này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng. Cụ thể, chương này gồm các phần chính: quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và đưa ra bảng câu hỏi phục vụ việc thu thập dữ liệu nghiên cứu cho đề tài, hạn chế của phương pháp nghiên cứu.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Trong nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm. Từ kết quả phỏng vấn sơ bộ, tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo nháp và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát lần 1.
Nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức, thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mơ hình thơng qua hai kỹ thuật chính: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó thực hiện phân tích hồi quy.
Quy trình nghiên cứu như sau:
Cơ sở lý thuyết; Các cơng trình nghiên cứu đã công bố
Mục tiêu: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại
TP.HCM
Nghiên cứu sơ bộ
Bảng câu hỏi khảo sát lần 1
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Xử lý và phân tích kết quả
Thảo luận kết quả, nhận xét, kiến nghị và kết
luận
Nghiên cứu lý thuyết, thông tin sơ cấp và thứ cấp; phỏng vấn sơ bộ Khảo sát sơ bộ 30 khách hàng để kiểm tra và hiệu chỉnh bảng câu hỏi Phát bảng câu hỏi để khảo sát và thu thập kết quả trả lời. Kiểm định Cronbach’s Alpha; Phân tích EFA; Phân tích hồi quy.