Về xe tay ga/xe máy, đã có nhiều đề tài nghiên cứu được thực hiện tuy nhiên chủ yếu là nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận đến xu hướng mua hàng của người tiêu dùng, gần như chưa có tác giả nào thực hiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng xe tay ga dành cho nữ.
Một số đề tài nghiên cứu tương tự đã thực hiện ở Việt Nam được trình bày trong phần tiếp theo.
2.3.1 Nghiên cứu của Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014)
Nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản
phẩm xe máy điện tại vùng Đơng Nam”. Ban đầu nhóm tác giả dựa vào mơ hình của
Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006) và các đề tài nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đề xuất mơ hình gồm 6 nhân tố : Giá trị lắp đặt của nhà phân phối, Giá trị nhân sự, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá cả, Giá trị cảm xúc, và Giá trị xã hội với 40 biến quan sát (37 biến quan sát thuộc 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, 3 biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm nhận). Sau quá trình nghiên cứu định lượng, từ 6 nhân tố ban đầu gom lại thành 5 nhân tố với 24 biến quan sát tác động đến giá trị cảm nhận và 3 biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm nhận. Năm nhân tố gồm: “giá trị cảm xúc xã hội ”, “giá trị giá cả ”, “giá trị chất lượng ”, “giá trị nhân sự ”, “giá trị lắp đặt ”. Trong đó, nhân tố “Giá trị cảm xúc xã hội” tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đơng Nam Bộ. Mơ hình chính thức của nhóm tác giả như sau :
Giá trị cảm xúc xã hội Giá trị giá cả Giá trị chất lượng Giá trị nhân sự Giá trị lắp đặt Giá trị cảm nhận
Hình 2.4 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ
(Nguồn: Lê Hoàng Văn, Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh, 2014)
Bảng 2.1 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứuKhác nhau Khác nhau Giống nhau
Lê Hoàng Văn, Nguyễn Thị
Đề tài luận văn Ngọc Huỳnh
- Dựa trên mơ hình của - Xe Yamaha. - Xe máy điện.
Sweeney, Soutar - Đối tượng khảo sát: nữ - Đối tượng khảo sát: các khách
(2001); Sanchez và ở TPHCM. hàng cá nhân đã mua và sử
cộng sự (2006). - Biến độc lập: giá trị chất dụng xe máy điện tại tỉnh - Phương pháp nghiên lượng, giá trị giá cả, giá Đồng Nai và Tp.HCM
cứu giống nhau trị xã hội, giá trị cảm - Biến độc lập: giá trị lắp đặt của 17
- Mục tiêu nghiên cứu: xúc, giá trị chức năng nhà phân phối, giá trị nhân sự, các yếu tố tác động lắp đặt của nhà cung giá trị chất lượng, giá trị tính đến giá trị cảm nhận. cấp, giá trị hậu mãi, và theo giá cả, giá trị cảm xúc và
giá trị nhân sự. giá trị xã hội.
2.3.2 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên (2013)
Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng
Honda của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, ban đầu tác giả đưa ra mơ
hình nghiên cứu đề nghị bao gồm 7 yếu tố: giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị lắp đặt của nhà cung cấp và thái độ của những người khác. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm với những người đang sử dụng xe tay ga thì tác giả đã đề xuất mơ hình chính thức như sau:
Giá trị nhân sự
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá
Quyết định mua xe tay ga
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Hình 2.5 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên, 2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy việc quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại TP.HCM bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. Trong đó, việc quyết định mua chịu ảnh hưởng quan trọng nhất bởi giá trị chất lượng và ít quan trọng nhất là giá trị nhân sự. So sánh với đề tài nghiên cứu của tác giả:
Bảng 2.2 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu
Giống Khác nhau
nhau
Đề tài luận văn Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên
- Dạng - Xe Yamaha. - Xe Honda.
mô - Đối tượng khảo sát: Nữ ở - Đối tượng khảo sát: người tiêu
hình và TPHCM. dùng ở TPHCM.
phương - Mục tiêu nghiên cứu: các yếu tố - Mục tiêu nghiên cứu: các yếu tố pháp
tác động đến giá trị cảm nhận. tác động đến quyết định mua. nghiên
cứu - Biến độc lập: Giá trị chất lượng, - Biến độc lập: giá trị nhân sự, giá giống giá trị giá cả, giá trị xã hội, giá trị trị chất lượng, giá trị tính theo giá nhau. cảm xúc, giá trị chức năng lắp đặt cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc.
của nhà cung cấp, giá trị hậu mãi, - Biến phụ thuộc: Quyết định mua. và giá trị nhân sự.
- Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận.
2.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ngọc (2012)
Tác giả nghiên cứu về “Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân
phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. Dựa vào kết quả phân tích đặc điểm của dịch vụ phân phối xe máy tại thị
trường TP.HCM, đồng thời căn cứ vào mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm, tác giả đã đề xuất mơ hình lý thuyết về tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh như sau:
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
Giá trị lắp đặt của đại lý phân
phối
Giá trị nhân sự
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá cả
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội H1 H7 H2 H3 H4 H5 H6
Đặc điểm cá nhân của khách hàng Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn H8 Quyết định mua sắm xe máy của khách hàng
Hình 2.6 Mơ hình tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường
TP.HCM
(Nguồn: Nguyễn Thị Kim Ngọc, 2012)
Mơ hình nghiên cứu đề nghị về tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng gồm 6 biến độc lập là: giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc,
hàng. Mơ hình giải thích được 51% sự biến thiên của quyết định mua sắm xe máy của khách hàng. Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng. Mức độ tác động của các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị nhân sự, không gian cửa hiệu của đại lý phân phối. Trong đó, giá trị xã hội có tác động mạnh nhất và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối có tác động thấp nhất đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng.
So sánh với đề tài nghiên cứu của tác giả:
Bảng 2.3 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu
Giống Khác nhau
nhau
Đề tài luận văn Nguyễn Thị Kim Ngọc
- Phương - Xe Yamaha. - Xe máy nói chung.
pháp - Đối tượng khảo sát: Nữ ở - Đối tượng khảo sát: khách
nghiên TPHCM. hàng ở thị trường TPHCM.
cứu - Mục tiêu nghiên cứu: các yếu tố - Mục tiêu nghiên cứu: các yếu giống
tác động đến giá trị cảm nhận. tố tác động đến quyết định nhau.
mua. - Biến độc lập: giá trị chất lượng,
giá trị giá cả, giá trị xã hội, giá - Biến độc lập: giá trị lắp đặt, trị cảm xúc, giá trị chức năng lắp giá trị nhân sự, giá trị chất đặt của nhà cung cấp, giá trị hậu lượng, giá trị tính theo giá cả, mãi, và giá trị nhân sự giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. - Biến phụ thuộc: Giá trị cảm - Biến phụ thuộc: Quyết định
nhận. mua.
Nghiên cứu “Giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart”. Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ dựa theo mơ hình các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002), thang đo đề xuất trong mơ hình bao gồm 5 nhân tố: Phản ứng cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Danh tiếng, Giá cả mang tính tiền tệ và Giá cả hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động mạnh lên giá trị cảm nhận của khách hàng sếp theo thứ tự giảm dần: Phản ứng cảm xúc, danh tiếng, giá cả, chất lượng cảm nhận và giá cả hành vi.
So sánh với đề tài nghiên cứu của tác giả:
Bảng 2.4 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu
Giống Khác nhau
nhau
Đề tài luận văn Nguyễn Thị Hồng Thắm
- Phương - Xe Yamaha. - Chuỗi siêu thị Co.opmart.
pháp - Đối tượng khảo sát: Nữ ở - Đối tượng khảo sát: khách hàng nói
nghiên TPHCM. chung.
cứu - Mục tiêu nghiên cứu: các yếu tố - Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá cảm giống
tác động đến giá trị cảm nhận. nhận của khách hàng, sự tác động nhau.
của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn - Biến độc lập: giá trị chất lượng,
giá trị giá cả, giá trị xã hội, giá lên ý định hành vi của khách hàng. trị cảm xúc, giá trị chức năng - Biến độc lập: Phản ứng cảm xúc, lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị Chất lượng cảm nhận, Danh tiếng, hậu mãi, và giá trị nhân sự. Giá cả mang tính tiền tệ và Giá cả - Biến phụ thuộc: Giá trị cảm hành vi.
nhận. - Biến phụ thuộc: Ý định hành vi
- Kết quả đạt được: giá trị cảm nhận
đóng vai trị quan trọng hơn sự hài lịng của khách hàng đối với ý định hành vi của khách hàng.
2.3.5 Nghiên cứu của Trương Hồng Dũng (2008)
Nghiên cứu “Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm
và dịch vụ của cửa hàng thời trang FOCI” bao gồm 3 nhân tố là Chất lượng dịch vụ,
chất lượng sản phẩm và giá. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy các thành phần giá cả, tiện ích về giá trị xã hội và tiện ích về độ tin tưởng chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với cảm nhận của khách hàng. Trong các nhóm yếu tố ảnh hưởng nhiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nhóm các yếu tố về giá, uy tín của Foci và các đặc điểm cảm nhận về giá trị xã hội tác động nhiều nhất và kết quả cũng cho thấy khơng có sự khác biệt trong cảm nhận của các nhóm khách hàng có giới tính, độ tuổi, thời gian mua sản phẩm gần nhất, mục đích mua sản phẩm khác nhau.
So sánh với đề tài nghiên cứu của tác giả:
Bảng 2.5 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai bài nghiên cứu Khác nhau
Giống nhau
Đề tài luận văn Trương Hồng Dũng
- PP nghiên - Xe Yamaha. - Sản phẩm và dịch vụ của
cứu giống - Đối tượng khảo sát: Nữ ở cửa hàng thời trang FOCI.
nhau. TPHCM. - Đối tượng khảo sát: khách
- Biến phụ - Biến độc lập: giá trị chất lượng, hàng nói chung.
thuộc: GTCN giá trị giá cả, giá trị xã hội, giá trị - Biến độc lập: Chất lượng cảm xúc, giá trị chức năng lắp đặt dịch vụ, chất lượng sản của nhà cung cấp, giá trị hậu mãi, phẩm và giá.
và giá trị nhân sự.
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết
Dựa trên mơ hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006), tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu nhằm khám phá và khẳng định thêm các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giả sử dụng mơ hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001) vì 4 nhân tố của mơ hình đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây, cho thấy tính phù hợp của mơ hình với các nghiên cứu và mơ hình này cũng phù hợp với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu.
Với mơ hình của Sanchez và cộng sự (2006), tác giả sử dụng 1 nhân tố là Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp, vì:
Đối với mặt hàng là xe máy thì khách hàng thường sẽ phải mua sản phẩm từ đại lý phân phối chứ không mua trực tiếp từ nhà sản xuất được.
Vì các cơng ty sản xuất xe máy/tay ga sử dụng nhiều đại lý phân phối, nên giữa các đại lý này sẽ có sự cạnh tranh lẫn nhau, khi đó khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn, vì vậy đại lý (nhà cung cấp) của hãng nào làm hài lịng khách hàng sẽ có lợi thế hơn.
Giá trị cảm nhận gồm 3 biến số (số biến tối thiểu để thực hiện kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) trong đó 2 biến số dựa theo thang đo giá trị cảm nhận trong nghiên cứu của Lin, Wang (2006), vì kết quả nghiên cứu của Lin, Wang cho thấy rằng giá trị cảm nhận có tác động mạnh và tuyến tính với sự hài lịng của khách hàng và lịng trung thành của khách hàng. Biến số còn lại được tác giả đề xuất từ định nghĩa về Giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006), theo Sanchez và cộng sự (2006) giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết:
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá cả
Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp Giá trị khác (nếu có) Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả thực hiện)
Giá trị chất lượng
Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Khách hàng có xu hướng bị thu hút bởi sản phẩm có chất lượng và họ sẽ trung thành với các nhà cung cấp những sản phẩm đó. Do đó, một đơn vị kinh doanh cung cấp sản phẩm chất lượng cao thì nhu cầu cũng như cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó sẽ ngày càng tăng. Giả thuyết đặt ra là:
H1: Giá trị chất lượng có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận.
Giá trị tính theo giá cả
Thị trường xe tay ga đang có sự đổi mới liên tục về cơng nghệ và mẫu mã, các mẫu sản phẩm mới được tung vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng