6. Bố cục luận văn
2.4. Các thể loại quảng cáo trên truyền hình:
Dựa trên hình thức thể hiện mà phim quảng cáo chia ra thành 12 thể loại sau:
Quảng cáo minh hoạ: là dạng phim quảng cáo so sánh giữa hai sản phẩm để thấy công hiệu của sản phẩm được quảng cáo so với một sản phẩm cùng chủng loại khác (được giấu tên, giấu nhãn hiệu)
Có thể thấy hình thức quảng cáo này ở một số phim quảng cáo mặt hàng gia dụng như bột giặt, dầu gội hay nước nước rửa chén: Hiện nay, trên truyền hình đang có phim quảng cáo nước giặt Ariel với màn trình diễn của anh chàng bồi bàn. Anh này đeo găng tay trắng và xoa tay vào những dung dịch như xì dầu, mỡ… để đôi găng tay bị đổi màu vì dính bẩn. Sau đó, hai bàn tay nhúng vào hai dung dịch nước giặt khác nhau, một bên là nước giặt Ariel, một bên là nước giặt thường. Trong chốc lát, bên găng tay nhúng vào nước giặt Ariel trắng bong, còn găng tay kia vẫn còn ố màu. Quảng cáo này cho thấy công dụng giặt tẩy siêu sạch của nước giặt Ariel.
Quảng cáo dựa trên những lời chứng nhận: Các lời chứng nhận của chuyên gia, hay người sử dụng sản phẩm được sử dụng để tăng thêm độ tin tưởng cho một lời
tuyên bố. Dạng quảng cáo này đã áp dụng tâm lý: người tiêu dùng sẽ sẵn sàng tin tưởng vào lời khen ngợi sản phẩm hơn khi nó xuất phát từ lời một khách hàng hoặc một bên thứ ba hơn là nhà sản xuất.
Dạng phim quảng cáo này gần với truyền hình thực tế. Với việc “dàn dựng” cùng cách quay giấu máy, hoặc cách quay phim phóng sự, tài liệu, tạo độ chân thực cho người xem như được chứng kiến người thực, việc thực và có nhu cầu trải nghiệm sản phẩm.
Dạng quảng cáo này hiện nay thường được các hãng bột giặt sử dụng. Gần đây, trên truyền hình xuất hiện phim quảng cáo bột giặt Tide: Một diễn viên hài đi về vùng nông thôn và phỏng vấn bà nội trợ về sự vất vả khi giặt quần áo bằng tay. Bà nội trợ bày tỏ việc giặt quần áo bằng tay gây hại da tay. Diễn viên hài cho bà nội trợ thử bột giặt Tide. Và bà nội trợ đã phải ngạc nhiên vì bột giặt Tide không những đem lại quần áo trắng sạch, không hại da tay mà còn lưu lại hương thơm Downy.
Quảng cáo thuyết trình trước ống kính: Trong loại quảng cáo này sử dụng ngôn ngữ truyền hình, đó là hình thức tường thuật sự kiện: một diễn viên sẽ đứng trước máy quay và công khai thu hút khán giả nói về những ưu điểm của sản phẩm.
Cách quảng cáo này được các hãng bột giặt Viso, Omo sử dụng với hình ảnh các diễn viên: Quyền Linh, siêu mẫu Bình Minh. Với một thử thách tẩy trắng nhiều quần áo cùng một lúc. Chiêu thức quảng cáo này thực sự hiệu quả và thu hút các bà nội trợ.
Quảng cáo nói lên mặt cắt cuộc sống: Đây là một dạng phim truyện siêu ngắn,
về một tình huống trong cuộc sống mang cả yếu tố kịch tính. Quảng cáo dạng này tuân thủ cấu trúc như phim truyện, có mở đầu, cao trào và kết thúc vấn đề. Kết thúc phim thường rất bất ngờ hoặc có hậu.
Để quảng cáo bột giặt OMO, các nhà làm phim quảng cáo đã đặt ra một tình huống: Một cậu bé muốn rủ bà đi xe đạp, nhưng bà từ chối vì bà già rồi. Cậu bé liền sáng chế ra một loại xe thùng kết hợp với chiếc xe đạp của mình để chở bà đi. Bởi mải mê với việc lắp ráp, áo quần cậu bé lấm bẩn dính đầy vết dầu xe. Bà và mẹ cậu bé đã giặt sạch chiếc áo đó bằng bột giặt OMO. Và cuối cùng, mặc chiếc áo trắng như mới, cậu bé có thể chở bà đi trên chiếc xe tự chế. Một phim quảng cáo mang đầy đủ nội dung
một câu chuyện, có kịch tính, có thắt nút, mở nút và để lại một bài học về tình yêu thương. Đương nhiên, một phim quảng cáo như thế, đã đánh trúng tâm lý các bà nội trợ. Và OMO còn rất nhiều phim quảng cáo theo chủ đề “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn” như thế.
Quảng cáo theo phong cách sống: Quảng cáo theo phong cách sống tập trung
vào người sử dụng và việc sản phẩm sẽ phù hợp với cách sống của anh ta như thế nào. Đó là những quảng cáo công nghệ đem đến cho con người cuộc sống tiện nghi, hiện đại như quảng cáo Vinafone 3G; xe máy Yamaha, hay những quảng cáo mang đến hình ảnh về cuộc sống hoàn hảo như trong các quảng cáo về khu du lịch Bà Nà , khu an dưỡng, căn hộ cao cấp…
Quảng cáo dạng hoạt hình: Phim quảng cáo hoạt hình có hiệu quả khi bán sản
phẩm dành cho trẻ em.
Cách làm phim quảng cáo này được các hãng sửa sử dụng khá nhiều để thu hút trẻ em như quảng cáo sữa IZZI của Hanoimilk với hình ảnh các giọt sữa ngộ nghĩnh như những em bé. Hay hãng sữa Vinamilk với hình ảnh những chú bò sữa đáng yêu nhảy múa trong màn đồng ca “Trăm phần trăm sữa tươi nguyên chất”.
Ngày nay, có một cách được các nhà sản xuất sử dụng phổ biến đó là kết hợp phim quay với hoạt hình vi tính. Quảng cáo nước khoáng Lavie dùng kết hợp hình ảnh đứa trẻ với các nữ thiên thần trong khu rừng kỳ bí được vẽ bằng vi tính; Sữa Fisti sử dụng hình ảnh những siêu nhân hoạt hoạ bên cạnh những diễn viên nhí để thu hút trẻ em thích phiêu lưu, hành động.
Quảng cáo có vần điệu: Vần điệu ở đây là một khẩu hiệu quảng cáo kèm theo
nhạc. Câu vần điệu tốt nhất sẽ khiến tâm trí người xem khắc bằng cách tạo ra các âm điệu kèm theo dễ nhớ, dễ thuộc mà họ không thể nào ngừng ngân nga. Trong những phim quảng cáo dạng này thì hình ảnh thường là để minh hoạ cho vần điệu.
Chiêu thức quảng cáo này được các hãng mỳ ăn liền sử dụng với cách phổ lời mới cho một bài dân ca, hoặc một bài hát quen thuộc để giới thiệu về một sản phẩm. Micoem với các loại sản phẩm Mỳ số đỏ, mỳ Sao sáng đã dùng cách này để tiếp cận
người bình dân. Hay Bột nêm Knorr với việc thay lời cho bài hát “Đố quả” bằng lời hát mới đã quảng cáo cho sản phẩm bột nêm tạo nên món canh ngon nhất do tay mẹ nấu.
Hay trong những quảng cáo sữa cho trẻ em, các nhà sản xuất phim cũng sử dụng những bài hát kiểu vè, đồng dao dễ nhớ, dễ thuộc cho các em nhỏ. Một thời, các em nhỏ thuộc làu bài hát: “Hai chữ I I hai chữ ZZ . Cộng lại một dòng thành ra chữ gì” Một cách vô thức, bài hát khiến các em nhớ đến nhãn sữa IZZI.
Những câu khẩu hiệu (slogan) cũng là một yếu tố vần điệu trong một phim quảng cáo. Những câu như: “ Vui có chừng, dừng đúng lúc”(tuyên truyền, nâng cao nhận thức về dự phòng HIV/AIDS); “Lưu truyền thống, viết tương lai” (bút vở Hồng Hà); “Trò chơi bổ ích, vui thích học hành” (sữa Hanoimilk); “Hoàng Tiên đan tiêu tan nỗi lo bệnh Gout”. (thực phẩm chức năng Hoàng Tiên đan) là những khẩu hiệu sử dụng cách gieo vần điệu khá hay.
Phim quảng cáo bằng kỹ xảo: Ngày nay, công nghệ 3D đã được sử dụng phổ
biến không chỉ trong phim truyện mà còn trong phim quảng cáo mang đến cho phim quảng cáo một diện mạo đẹp đẽ, thu hút không chỉ khán giả thiếu nhi.
Tuy nhiên, một số nhà quảng cáo coi việc sản xuất phim quảng cáo như đang làm phim, chứ không phải là sự bán hàng. Với những hình ảnh kỹ xảo hiện đại, tiên tiến không thua kém gì các phim điện ảnh, hay các chương trình truyền hình.
Cách quảng cáo này hút người xem dán mắt vào tivi như một chương trình giải trí. Nhưng hiệu quả bán hàng của dạng phim này chưa chắc đã cao.
Trên truyền hình hiện nay có quảng cáo sản phẩm dây cáp điện Cadisun sử dụng kỹ xảo dựng lên hình ảnh con khủng long quấy phá thành phố. Siêu nhân Cadisun bay đến đánh hạ khủng long, thể hiện cho sức mạnh vô địch. Nhưng liệu một phim quảng cáo như vậy có đủ sức thuyết phục khách hàng là người lớn, hay chỉ thu hút trẻ nhỏ?
Quảng cáo hài hước: Phim quảng cáo này xuất hiện dưới dạng như một tiểu phẩm
hài với tình huống thú vị và kết thúc gây cười cho khán giả.Một phim quảng cáo vui nhộn với một tình huống hài hước luôn khiến khán giả chú ý. Theo một nghiên cứu của Mc Collum Spoelman đã chỉ ra rằng: “75% những quảng cáo mang yếu tố hài hước có thể nhận
được sự chú ý cao hơn mức trung bình. Sự hài hước thường tạo nhiều sự thành công cho quảng cáo.” [15, tr.172]
Hãng bia Heineken đã sử dụng yếu tố hài hước và âm nhạc để tăng doanh thu bán hàng là điều ai trên thế giới cũng dễ dàng nhận thấy.
Tuy nhiên, phương pháp thể hiện này không phải dùng cho mọi loại sản phẩm, dịch vụ. Đôi khi yếu tố hài khiến mọi người khó hiểu hoặc khó nhớ về sản phẩm được quảng cáo. Sự hài hước có thể không thuyết phục khách hàng bằng những quảng cáo nghiêm túc. “Nó chỉ có hiệu quả khi tồn tại mối liên hệ giữa câu chuyện hài hước đó với sản phẩm được quảng cáo.” [15, tr.172]
Quảng cáo sử dụng các nhân vật tưởng tượng: Một nhân vật tưởng tượng xuất
hiện xuyên suốt trong các seri quảng cáo truyền hình là cực kỳ hiệu quả trong việc xây dựng sự công nhận cho nhãn hàng.
Nước xả vải Comfor đã thành công khi xây dựng hình tượng hai nhân vật của thế giới búp bê vải : Andy và LyLy. Từ câu chuyện hẹn hò giữa hai nhân vật, đến khi kết hôn, sinh con, đưa con đi chơi công viên… Cuộc sống của hai nhân vật luôn gắn với nước xả vải Comfor giúp họ thơm lâu hơn và dễ dàng nhận ra nhau trong mê cung. Hiếm có sản phẩm nào tạo được hình ảnh mang thương hiệu tốt như vậy.
Quảng cáo kiểu Lý do tại sao: Đây là dạng quảng cáo tác động vào lý trí người
xem . Với cách liệt kê những lý do tại sao khách hàng nên sử dụng sản phẩm, là cách mà các hãng bột giặt, máy giặt, hay đồ điện tử thường dùng để quảng cáo cho sản phẩm của mình.
Bột giặt Ariel đưa ra tỷ lệ 75% người sử dụng thích sử dụng bột giặt Ariel. Họ đưa ra lý do bột giặt Ariel khác với bột giặt thông thường vì chỉ cần bôi trực tiếp nước giặt lên vết bẩn rồi cho vào máy giặt, vết bẩn sẽ được giặt sạch, và đặc biệt không để lại cặn bám trên áo quần.
Ngoài ra cũng có những quảng cáo sữa cho trẻ em đã nêu lên được những thành phần thiết yếu chứa trong sữa đem đến sức khoẻ và trí tuệ cho trẻ. Những phim quảng cáo này thuyết phục được đối tượng người tiêu dùng sử dụng lý trí để mua hàng.
Quảng cáo đánh vào cảm xúc: Ngược lại với cách quảng cáo hướng tới đối tượng
khách hàng lý trí, thì cách quảng cáo đánh vào cảm xúc lại có tác dụng không kém. Đây là cách khá khôn ngoan khi chỉ trong một phim ngắn chừng 30s – 60s mà các nhà làm phim quảng cáo đã lấy được nước mắt và sự đồng cảm của khán giả. Với những phim ngắn khơi gợi nên nỗi nhớ nhà, nỗi nhớ quê hương dịp Tết đến xuân về, bột nêm Krorr đã thực sự gây ấn tượng mạnh mẽ với hình ảnh bữa cơm gia đình đầm ấm mong chờ đứa con nơi phương trời xa. Hay phim quảng cáo của Coca-cola về sự chia sẻ đồng cảm của em bé trong gia đình khá giả với em bé nghèo thiếu thốn gia đình. Hay quảng cáo của sữa Cô gái Hà Lan; sữa Vinammilk với những hình ảnh giàu tính nhân văn “Chung tay giúp trẻ em nghèo”, mang sữa đến với trẻ em vùng sâu vùng xa …
Quảng cáo dạng đánh vào cảm xúc này như một phim ngắn thực sự, có tác dụng gây ấn tượng đặc biệt với người xem.
Tuỳ thuộc vào mỗi loại sản phẩm được quảng cáo, tuỳ thuộc vào đối tượng tiêu dùng sản phẩm mà các nhà sản xuất phim quảng cáo chọn cho phim của mình một hình thức thể hiện. Tuy nhiên, không phải mỗi bộ phim quảng cáo chỉ sử dụng một hình thức thể hiện, mà có thể trong một bộ phim quảng cáo chừng 30s thôi, cũng có sự pha trộn của rất nhiều hình thức thể hiện
2.5. Quy trình sản xuất phim quảng cáo
2.5.1. Nhận đặt hàng: Những thông tin về sản phẩm được quảng cáo.
Đơn đặt hàng này còn gọi là Creative Brief – thông tin sáng tạo. Trong Bảng thông tin sáng tạo có đủ các thông tin và yêu cầu của khách hàng doanh nghiệp. Người viết kịch bản dựa vào đó để sáng tạo ý tưởng và kịch bản.
Thông tin bao gồm: Tên doanh nghiệp hoặc sản phẩm; đặc điểm của doanh nghiệp hoặc đặc tính của sản phẩm; Đối tượng khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm; Mục đích của chiến dịch quảng cáo; Mục tiêu sáng tạo; Nội dung chủ đề của phim quảng cáo; Thông điệp chính; Điểm độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ; Thời lượng; ngân sách… Mọi thông tin trên, người sáng tạo ý tưởng phải nắm rõ. Ngân sách làm phim cũng là một thông tin thiết yếu, nó giúp người viết kịch bản định hình được “khuôn khổ sáng
tạo”. Là nhà văn, hay nhà thơ có thể tha hồ tưởng tượng về những điều cao siêu, kỳ vĩ xứng tầm vũ trụ. Nhưng là người viết kịch bản quảng cáo, họ phải làm quen với những khái niệm liên quan đến vấn đề kinh tế: như kinh phí làm phim, nó có thể giới hạn khả năng sáng tạo của người viết kịch bản. Bởi với một hợp đồng làm phim kinh phí thấp, thì không thể thoả sức mà sáng tạo. Người viết phải sáng tạo ra ý tưởng sao cho bối cảnh đơn giản, dễ thực hiện, số lượng nhân vật không quá nhiều, kỹ xảo không quá phức tạp hoặc thậm chí ít dùng kỹ xảo để tiết kiệm kinh phí. Ngược lại, với một hợp đồng “hạng sang”, người viết lại có thể tha hồ tưởng tượng: kỹ xảo 3D, bối cảnh phức tạp, diễn viên chuyên nghiệp thậm chí cả hoa hậu, ca sỹ nổi tiếng… là điều hoàn toàn có thể.
Việc sáng tạo ý tưởng phụ thuộc vào mức kinh phí sản xuất phim quảng cáo cũng chỉ là một công việc “bếp núc” của người viết kịch bản quảng cáo mà thôi. “Khéo ăn thì no, mà khéo co thì ấm”.
2.5.2. Hình thành ý tưởng
Lúc này là công việc của một nhóm sáng tạo hoặc công việc độc lập của người viết ý tưởng quảng cáo.
Ý tưởng được khơi gợi từ chính những thông tin trong bản thông tin sáng tạo (Creative Brief). Thông thường, trong một kịch bản quảng cáo, người viết sẽ phải trình bày tóm tắt nội dung ý tưởng của bộ phim quảng cáo. Trong phần này, nội dung được trình bày ngắn gọn, nêu lên được nội dung truyền tải, hình thức thể hiện và thông điệp mà phim quảng cáo hướng tới. Việc sáng tạo ý tưởng sẽ được đề cập cụ thể hơn ở chương III của luận văn.
Tiếp theo, mới đến phần trình bày kịch bản. Khác với cách trình bày kịch bản điện ảnh, cách trình bày kịch bản quảng cáo lại chia ô, chia cột rõ ràng. Thường bao gồm các cột thông tin: Số thứ tự cảnh - Cỡ cảnh - Nội dung hình ảnh - Nội dung âm thanh (lời bình, âm nhạc) - Thời lượng.
Kịch bản quảng cáo chuyên nghiệp đã khá gần với kịch bản phân cảnh của đạo diễn. Bởi với một kịch bản phim quảng cáo 30giây chỉ có chừng hơn 10 cảnh, nên các hình ảnh xuất hiện với thời lượng không nhiều và phải thật chính xác như một bản phân
cảnh kỹ thuật. Đôi khi, trong người viết kịch bản quảng cáo còn sáng tác cả lời hát cho phim dưới dạng một bài thơ có vần điệu.
2.5.3. Dựng Storyboad
Storyboad là bản phân cảnh bằng hình vẽ phác hoạ. Storyboad được vẽ theo các cỡ cảnh và góc máy. Với phim truyện, việc vẽ Storyboad đóng vai trò quan trọng, giúp đạo diễn và quay phim khi ra hiện trường dễ dàng định hình được bối cảnh, góc máy,