6. Bố cục luận văn
3.2. Hạn chế của phim quảng cáo trên truyền hìnhViệt Nam
3.2.1. Lối mòn trong ý tưởng và cách thể hiện
Trước hết, về ý tưởng, nhiều phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay đang theo lối mòn cách thể hiện. Thường thấy là các quảng cáo thuốc, thực phẩm chức năng, đã trở thành một công thức: có bệnh thì nhăn nhó, có thuốc vào là khoẻ ngay tức khắc. Lời rao bán thuốc cứ ra rả trên truyền hình vào mỗi buổi sáng và mỗi tối trước giờ thời sự, khiến người xem truyền hình “ù cả tai”.
Nhiều phim quảng cáo có lối thể hiện giống nhau: sử dụng hình ảnh mâm cơm gia đình khiến cho người xem dù có gật gù khen hay, nhưng khó lưu lại trong tâm trí người xem về thương hiệu sản phẩm. Đây chính là nguyên nhân của việc không tạo sự khác biệt trong ý tưởng và cách thể hiện.
3.2.2. Những mẩu quảng cáo hài hước tuy rằng thu hút được khán giả truyền hình nhưng không có khả năng tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Không ít phim quảng cáo với những diễn viên hài tung hứng trong một tình huống hài hước như một màn tấu hài, nặng tính giải trí, khiến người xem bật cười nhưng nội dung lại không ăn nhập với sản phẩm cần quảng cáo. Đôi khi sự hài hước lại trở nên vô duyên, nhạt nhẽo, sản phẩm được đưa vào một cách khiên cưỡng. Gần đây, khán giả truyền hình tỏ thái độ thiếu thiện cảm với quảng cáo sản phẩm trà Vfresh do nữ ca sỹ “nặng ký” Silk Black là người đại diện. Phim quảng cáo là màn giới thiệu của Silk về sản phẩm trà atiso Vfresh. Với giọng điệu dễu cợt về “sự nhẹ nhàng” của bản thân mình khi uống trà atiso Vfresh, kéo theo tràng cười ở cuối phim mà khiến cho không lâu sau, vì bị khán giả “la ó” nhiều, phim quảng cáo này đã bị cắt bớt đi tràng cười thiếu thẩm mỹ đó. Và tất nhiên, với việc quảng cáo thiếu mỹ cảm như vậy, không đem đến lợi thế cho doanh nghiệp là một điều tất yếu.
Đôi khi, những người làm quảng cáo không xác định được điều mà một thương hiệu cần: đó là 1 thông điệp minh bạch giúp người tiêu dùng phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu khác. Còn nhiều quảng cáo đưa ra những khẩu hiệu nhạt nhẽo, vô bổ, nghèo nàn ý nghĩa, chung chung như: cho mọi người, của mọi nhà, cho mọi nhà, ai
cũng thích… Trong khi trên thế giới, người ta đang cố gắng hướng một sản phẩm, dịch vụ đến một loại đối tượng nhất định và cụ thể – đó là khách hàng tiềm năng.
3.2.3. Thông tin không rõ ràng, gây hiểu lầm về sản phẩm là một vấn nạn của phim quảng cáo trên truyền hình.
Trên truyền hình hiện nay đang quảng cáo sản phẩm giấy văn phòng Clever với câu khẩu hiệu: “ Bạn đã thử chưa?” tuy nhiên, khi nghe người ta khó hình dung được là quảng cáo gì. Câu khẩu hiệu này không theo nguyên tắc như đã nói ở trên về câu khẩu hiệu: đó là câu khẩu hiệu phải nói lên được thông điệp, tính năng của sản phẩm. Phim quảng cáo có hình ảnh một cô gái mặc trang phục thân trên màu vàng, thân dưới màu đen, cô cúi xuống và bị rách chiếc váy ngắn đang mặc. Bao bì gram giấy Clever đồng màu với trang phục cô gái đang mặc đã giúp cô che đi vết rách trên váy, tự tin bước tiếp bên người đồng nghiệp nam. Với ánh mắt của diễn viên nữ và câu khẩu hiệu mang đầy tính khiêu khích ở cuối phim, một phim quảng cáo như thế chưa phù hợp với quảng cáo giấy văn phòng, dễ khiến người xem liên tưởng và lầm tưởng đến một sản phẩm khác. Hay như phim quảng cáo sản phẩm sữa tắm Dove một thời gây phản cảm khi sử dụng những lời lẽ có vẻ như khêu gợi và khiêu khích: “Không tin à, sờ thử coi”. Câu nói này vô tình gây một hiệu ứng, trào lưu không tốt cho giới trẻ, dù trong bối cảnh quảng cáo, nó thực sự trong sáng.
Là một quảng cáo thuốc, Bổ thận nam – “một người khoẻ hai người vui” là một câu khẩu hiệu khá thô dù nó là một câu “lóng” khiến nhiều người sử dụng trong các trường hợp khác nhau. Hình ảnh trong phim quảng cáo đơn giản chỉ có hai nhân vật một nam một nữ với hộp thuốc Bổ thận nam và đọc ra rả câu khẩu hiệu trên gây phản cảm.
Phim quảng cáo ngoài tính thẩm mỹ cao, điều quan trọng hơn là tính hiệu quả trong kinh doanh. Tuy nhiên, không ít phim quảng cáo chỉ mang những hình ảnh đẹp, hoặc tình huống hài hước giải trí như một hình thức nghệ thuật, đánh mất chức năng là một công cụ của Marketing, không thể hiện được những thông tin mà khách hàng cần biết: đó là đặc điểm, chất lượng, ưu điểm của sản phẩm, dịch vụ. Để rồi khi xem, khán giả cũng trầm trồ khen hay, nhưng rồi sau đó, người ta quên mất tên sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp được quảng cáo.
Ngược lại nhiều quảng cáo đi vào tình huống trực tiếp, dù không hay, thậm chí thiếu thẩm mỹ, nhưng lại đáp ứng những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ.
3.2.4. Sự khoa trương, hoa mỹ trong ngôn từ dẫn đến quảng cáo không đúng sự thật đang là một thực trạng đáng buồn với phim quảng cáo.
Công nghệ quảng cáo ngày càng phát triển, tinh vi từ từng hình ảnh đến ngôn ngữ. Vẫn biết quảng cáo được phép sử dụng hình ảnh quá lên so với sự thật, nhưng nhiều quảng cáo hiện nay đang quá lạm dụng phép này mà trở thành quảng cáo khoa trương, hoa mỹ trong ngôn từ một cách thái quá. Những cụm từ vốn nên tránh trong quảng cáo như: “số một”; “cực tốt”; “100% nguyên chất”; “siêu sạch”…; được dùng khá phổ biến. Nhiều sản phẩm được quảng cáo tâng bốc một cách thái quá bằng các kỹ xảo đặc biệt để nói lên chất lượng… phi thường của sản phẩm/ dịch vụ khiến người xem có thể bị đánh lừa về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ. Việc quảng cáo không đúng sự thật gây ra cho người tiêu dùng những thiệt hại không chỉ về kinh tế, mà còn tổn hại về sức khoẻ. Chúng ta còn nhớ cách đây không lâu, trên kênh truyền hình cáp trung ương có clip quảng cáo vòng đeo tay Titan Phật bà quan âm. Theo như quảng cáo, sản phẩm có chứa 99,99% là Titan và Germanium được hãng SGS của Thụy Sỹ kiểm định và chứng nhận có tác dụng tăng khả năng lưu thông máu, chống bức xạ, chống mệt mỏi, cải thiện sức khoẻ với giá bán là 999.000 đồng một bộ sản phẩm. Vậy mà sau khi được giám định, lại đem đến một kết quả gây “sốc” cho người tiêu dùng. Thực chất, chiếc vòng chỉ chứa 2,8% Titan; 71,31% là sắt, còn lại là các tạp chất khác, không tìm thấy nguyên tố Germanium và giá đổ buôn ở Trung Quốc cũng chưa đến 10.000 đồng. Vụ việc này gây bức xúc cho dư luận, khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào quảng cáo trên truyền hình.
Cũng chính từ những quảng cáo khoa trương, không đúng sự thật mà trong năm 2011, Quốc hội đã họp dự thảo luật quảng cáo có đề cập đến những điều cấm trong quảng cáo tại Điều 10 Trong quảng cáo: Cấm quảng cáo sai sự thật về số lượng, chất lượng, giá, nhãn hiệu, xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố . Cũng trong dự thảo luật này, tại điều 17 cũng quy định yêu cầu đối với nội dung quảng cáo trong đó có quy định nội dung quảng cáo phải trung thực, rõ ràng, chính xác.. Quảng cáo phải đúng với chất
lượng, công dụng, nhãn hiệu, chủng loại của sản phẩm. Cho đến thời điểm hoàn thành luận văn này, thì luật quảng cáo mới chỉ trong dự thảo và chưa ban hành.
3.2.5. Trong một xã hội hướng tới bình đẳng nam nữ, nhưng vẫn còn tồn tại những lối mòn định kiến về giới trong phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay.
Theo một nghiên cứu của nhóm cán bộ Oxfan Anh - CSAGA về đề tài “Sạn giới
trong phim quảng cáo”, đề tài đã đem đến những nhận định về thực trạng định kiến về
giới trong hầu hết những phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay: Dễ dàng nhận thấy, như đã trở thành một truyền thống, một quy luật bất biến, người phụ nữ trong gia đình là người có nhiệm vụ chăm sóc cho gia đình từ vật chất đến tinh thần. Họ có trách nhiệm lựa chọn sản phẩm tốt nhất cho gia đình từ tuýp kem đánh răng, bàn chải đánh răng, bánh xà phòng tắm cho đến những chai nước mắm, chai dầu ăn hay nước xả vải, sữa tươi cho cả gia đình. Quảng cáo nước xả vải Downy, mẹ chính là người dùng nước xả vải cho quần áo của con thơm lâu. Quảng cáo bột nêm Knorr: người vợ là người nấu món ngon và người chồng là người thẩm định chất lượng. Quảng cáo bột giặt Tide lại mặc định ngay từ đầu rằng công việc giặt giũ là của người phụ nữ bằng tuyên ngôn hết sức “hùng hồn” nhằm lay động người xem: “Nhiều người phụ nữ hi sinh đôi tay giặt quần áo cho gia đình. Tide đã tạo ra loại bột giặt để giải quyết vấn đề này.”. Trong phim quảng cáo nước lau nhà Sunlight, cô gái trẻ cũng là người thực hiện việc lau sàn nhà sạch bóng. Vậy, nam giới đóng vai trò gì trong phim quảng cáo?
Ta thường thấy trong các phim quảng cáo, nam giới đóng vai trò chuyên gia, nhà nghiên cứu, nhà khoa học, nhà sáng tạo. Phim quảng cáo bột giặt Omo đưa ra hình ảnh các chuyên gia về máy giặt là nam giới để nói về sản phẩm. Dầu gội Sunsilk với hình ảnh chuyên gia tóc quốc tế sáng tạo nên loại dầu gội ưu việt. Các sản phẩm cà phê, điện thoại di động, ôtô, công nghệ thường gắn liền với vai trò của nam giới. Sự mạnh mẽ, tính chủ động cũng thuộc về nam giới. Họ được gắn với những môi trường làm việc sang trọng, có thu nhập cao, sự hưởng thụ, chinh phục đỉnh cao. Sự phân biệt về công việc của từng giới vô tình tạo nên một định kiến với vai trò của người phụ nữ. Khi hình ảnh của những người phụ nữ được đưa lên phim quảng cáo nhiều thì vai trò của họ trong đời sống thực lại càng bị đẩy lùi vào căn bếp.
3.2.6. Bên cạnh những phim quảng cáo đã thổi được hồn tuý dân tộc, thì còn
rất nhiều quảng cáo phản cảm, thiếu văn hoá.
Như đã viết ở trên, quảng cáo ngoài tác dụng thúc đẩy kinh doanh, còn có tác dụng tạo phong cách sống mới. Tuy nhiên, với những quảng cáo thiếu văn hoá, nó vô tình cũng gây những tác dụng không tốt cho xã hội. Trẻ em là một đối tượng “khán giả” mê xem quảng cáo. Nhiều phụ huynh lạm dụng cho con trẻ xem phim quảng cáo để dụ chúng ăn bột. Không ít phụ huynh nhờ quảng để dụ con ăn uống như những nhân vật trong phim quảng cáo. Tuy nhiên, có nhiều quảng cáo còn mang tính bạo lực như quảng cáo Bột giặt T chiếu cảnh hai diễn viên nam có màn võ thuật đẹp mắt. Một nhân vật bị đo ván với cú ngã xuống nền bùn đất, nhưng anh ta không lo, bởi đã có bột giặt T làm trắng sạch áo như mới. Thiết nghĩ, quảng cáo này sẽ đem đến những tác động tiêu cực cho người Việt trẻ với ý nghĩ cứ đánh nhau đi, ngại gì vết bẩn.(!!!)
Lại có phim quảng cáo bột giặt Omo xây dựng tình huống một cậu học sinh trong giờ kiểm tra lấy ra chiếc khăn mùi xoa. Cô giáo sấn sổ bước tới giật lấy chiếc khăn trên tay cậu bé vì cho rằng cậu học trò gian lận thi cử. Nhưng sự thật không như cô giáo tưởng. Trên chiếc khăn là dòng chữ người mẹ viết động viên con trai thi tốt. Và cậu học trò cười như thách thức cô giáo vì sự lầm tưởng đó. Gạt bỏ đi những ý nghĩa sâu xa về chiếc khăn tay với những lời động viên của người mẹ dành cho con, đập vào mắt khán giả là cách hành xử thiếu văn hoá của cô giáo khi giật đồ của học sinh, và càng tệ hại hơn khi kết phim lại là ánh mắt cười nhạo đầy thách thức của cậu học trò dành cho cô giáo. Đó là một hành động vi phạm đạo đức học trò. Một phim quảng cáo đưa ra những hành động phản cảm như vậy, vừa xúc phạm danh dự người thầy, lại vừa vô tình hướng trẻ nhỏ đến những hành động phản giáo dục.
Với mỗi quốc gia có một nền văn hoá riêng và có những chuẩn mực đạo đức riêng. Cũng bởi thế, phim quảng cáo cũng dựa trên nền văn hoá của mỗi quốc gia. Một quảng cáo với những diễn viên gợi cảm, thiếu vải có thể được chấp nhận ở các nước phương Tây, nhưng nó khó được chấp nhận ở nước đạo Hồi. Việt Nam là một nước mang những nét văn hoá Á Đông, sự kín đáo, tế nhị luôn được coi trọng. Tuy nhiên, gần đây trên truyền hình, những phim quảng cáo sữa tắm với những hình ảnh cơ thể phụ nữ
khêu gợi đang được sử dụng khá nhiều. Việc này có thể gây ảnh hưởng khiến cho người xem sa vào lối sống thực dụng, đam mê nhục dục.
Sở dĩ có những quảng cáo thiếu văn hoá như vậy, là bởi những người làm quảng cáo đã thiếu am hiểu về văn hoá Việt. Người làm quảng cáo đã không biết rằng, những hình ảnh gây “sốc” như vậy có thể được khán giả nước châu Âu thích nhưng ở một đất nước Á đông, ưa kín đáo, có truyền thống tôn sư trọng đạo, thì nó không phù hợp.
Có những quảng cáo còn lạm dụng âm nhạc dân tộc hoặc gây ấn tượng, gây shock bằng âm thanh chát chúa.
Hiện nay, quảng cáo trên truyền hình đã trở thành một “món ăn tinh thần” không thể thiếu và không dễ “tiêu hoá”. Quảng cáo phát tràn lan ra rả với âm thanh lớn như rao bán ngoài chợ. Đặc biệt là nhà đài lại dành ưu ái cho quảng cáo : để chế độ âm thanh cao hơn âm thanh các chương trình bình thường. Sau nhạc hiệu quảng cáo, là một loạt âm thanh như bắn pháo về bệnh A, bệnh B, bệnh C, nghe thôi đã thấy gai người, chưa nói đến hình ảnh hết sức chân thực về một số bệnh ngoài da.
Bên cạnh đó, còn có những quảng cáo lấy tiêu chí gây “sốc”, thậm chí hình ảnh, lời hát chướng tai, gai mắt, gây phản cảm, miễn là đạt được mục đích để khách hàng nhớ. Bởi thế, mới có một quy luật ngầm trong quảng cáo: muốn để khách hàng nhớ, một là tạo ấn tượng thật tốt, hai là tạo ấn tượng ngược lại. Gần đây trên truyền hình, phim quảng cáo trà thảo mộc Dr.Thanh với ý tưởng mọi người khắp 3 miền trên đất nước Việt Nam đều sử dụng trà Dr.Thanh. Hình ảnh mọi người sử dụng trà không có gì đáng bàn, nhưng âm thanh thì vô cùng ấn tượng bởi những giọng bắc, trung, nam lẫn lộn tạo nên một mớ âm thanh xô bồ, chướng tai, gây ra phản cảm. Không ít người sau khi xem quảng cáo lại “ giễu nhại” theo giọng của người phụ nữ miền Trung với chất giọng lơ lớ “nọng (nóng) trong người” như một trò đùa. Điều này càng tạo ra sự phân biệt vùng miền, phản văn hoá.
Một quảng cáo khác về nước sủi thanh nhiệt S đã đưa ra một loạt hình ảnh vô duyên, thiếu thẩm mỹ về một cô gái vì bị nóng trong người, dẫn đến nhiệt miệng mà phun cả thức ăn vào mặt bạn trai ngồi đối diện, tiếp đến là những hình ảnh phản cảm khi cô lật môi ra với những đốm mụn nhiệt. Hình ảnh miêu tả như vậy chỉ đảm bảo tính ấn
tượng, nhưng là ấn tượng xấu, khó chấp nhận ở một nước phương Đông vốn đề cao những phẩm chất duyên dáng và nữ tính.
3.2.7. Ngành công nghiệp quảng cáo đang hình thành ở Việt Nam, nhưng còn đang ở mức độ non trẻ, tự phát.
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, quảng cáo mới thực sự phát triển. Hiện Việt Nam có khoảng hơn 3000 công ty quảng cáo lớn nhỏ, trong đó các công ty quảng cáo