6. Bố cục luận văn
3.3.Giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hìnhViệt Nam
3.3.1. Hướng tới một nền phim quảng cáo mang bản sắc Việt
Là một sản phẩm của văn hoá, phim quảng cáo cũng cần mang bản sắc Việt. Việc xác định đối tượng quảng cáo quy định bản sắc văn hoá trong phim quảng cáo. Một phim quảng cáo phát ở Việt Nam phải mang mang thuần phong mỹ tục và bản sắc văn hoá Việt.
3.3.2. Xoá bỏ những định kiến
Vẫn biết rằng, quảng cáo hướng tới những đối tượng cụ thể, mỗi sản phẩm tương ứng với mỗi đối tượng sử dụng. Tuy nhiên “quảng cáo cũng đóng vai trò phản ánh văn hoá của một cộng đồng người, nó vừa có khả năng định ra những nét chuẩn mực mới về văn hoá cho cộng đồng đó. Nó vừa phản ánh niềm tin của số đông, vừa có khả năng phản ánh khao khát của cá nhân. [12]. Trong tiềm thức, quan niệm lâu nay, người phụ nữ gắn với công việc nội trợ, gần gũi con cái. Nhưng ngày nay, trong xã hội hiện đại
bình đẳng giới, việc nội trợ, chăm sóc con cái đã không còn mặc định là công việc của riêng người phụ nữ. Ước muốn về một cuộc sống gia đình hiện đại, nơi người chồng không chỉ hoạt động công tác xã hội mà còn biết sẻ chia, giúp vợ nội trợ chăm sóc vợ con. Người phụ nữ không chỉ loanh quanh trong nhà bếp mà đã tham gia vào công việc sáng tạo, tham gia công tác xã hội và làm nên được nhiều thành công.
Cũng theo nghiên cứu của CSAGA, “quảng cáo cung cấp cho người xem những hình mẫu lý tưởng trong xã hội (ở một phương diện nào đó). Nó cung cấp những chuẩn mực cần hướng tới của phần đông. Nếu như chúng ta vẫn đang tạo nên chuẩn mực về nữ giới : xinh đẹp, khéo léo, biết chiều chồng; nam giới: thành đạt, mạnh mẽ, nam tính thì e rằng chúng ta đang tạo nên những “hình mẫu” nam giới và phụ nữ còn nhiều khiếm khuyết.” [12]
Bởi thế, đã có thấp thoáng đâu đó trong quảng cáo bột giặt Omo, với hình ảnh người chồng (Diễn viên Bình Minh thủ vai) giúp vợ giặt quần áo bằng… máy giặt, nhưng vẫn đưa anh ta đến với phòng nghiên cứu sản phẩm. Hay trong phim quảng cáo nước xả vải Comfort, anh chàng Andy đang tắm cho con thì cô vợ Lily bước vào phòng tắm với chai nước xả giúp chồng và con thơm mát. Thấp thoáng đâu đó trong quảng cáo bột nêm, bố và con trai cùng mẹ so tài làm bếp, nhưng tất nhiên, mẹ là người nội trợ giỏi nhất vì đã chọn được loại sản phẩm bột nêm ngon ngọt.
Việc xoá bỏ định kiến về giới cần bắt đầu từ khâu ý tưởng, để hình ảnh về nam giới và nữ giới trong phim quảng cáo không còn phiến diện, một chiều.
3.3.3. Đào tạo nguồn nhân lực làm phim quảng cáo và đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật.
Hiện nay, đội ngũ làm phim quảng cáo thường là những người làm truyền hình, điện ảnh làm “nghề tay trái”. Các đạo diễn nổi tiếng làm phim quảng cáo thường là những người làm điện ảnh trẻ. Chưa có trường lớp đào tạo chuyên sâu về làm phim quảng cáo.
Đào tạo nguồn nhân lực là điều kiện thiết yếu để nghề làm phim quảng cáo trở thành một nghề thực sự. Cần có sự đào tạo chuyên sâu những kiến thức quảng cáo dựa trên nền tảng ngôn ngữ điện ảnh. Làm phim quảng cáo cần đưa vào như
một môn học đối với người làm điện ảnh, truyền hình. Điều kiện thiết bị kỹ thuật cũng cần được đầu tư cả về số lượng lẫn chất lượng, đi kèm với đó là đội ngũ nhân viên kỹ thuật có trình độ cao về tay nghề.
Cùng với việc đào tạo nguồn nhân lực thì việc củng cố thương hiệu cho người làm quảng cáo cũng là một việc vô cùng quan trọng. Để nhà sản xuất phim có trách nhiệm hơn với tác phẩm của mình, thì cần đòi hỏi trách nhiệm cao, lương tâm cao từ những người sáng tác ý tưởng, đạo diễn với mỗi cảnh quay, quay phim với từng khuôn hình, hoạ sỹ với từng chi tiết, từng cảnh kỹ xảo… nên chăng hiệp hội quảng cáo Việt Nam nên có những tuyển tập phim quảng cáo do Việt Nam sản xuất có chất lượng, mà ở đó có phần ghi danh thành phần sản xuất phim. Bản thân người viết cũng sưu tầm được những bộ đĩa phim quảng cáo của nước ngoài, có hàng trăm phim, mà ở đó, sau mỗi phim đều có đầy đủ tên phim quảng cáo, tên hãng sản xuất, đạo diễn, quay phim, biên kịch, hoạ sỹ, nhạc sỹ….
Hàng năm, Hiệp hội quảng cáo Việt có thể tổ chức những liên hoan phim quảng cáo giống như liên hoan phim của Hội điện ảnh, để vinh danh những cá nhân xuất sắc trong lĩnh vực làm phim quảng cáo nói riêng và Truyền thông quảng cáo nói chung.
Khi cá nhân người làm phim quảng cáo được vinh danh, có nghĩa là tăng thêm trách nhiệm, tăng thêm uy tín, thương hiệu của bản thân, tự khắc, họ sẽ có trách nhiệm với những tác phẩm mình làm ra.
3.3.4. Để có một phim quảng cáo thành công, ý tưởng là vấn đề tiên quyết.
Người làm nghề quảng cáo truyền nhau câu “thần chú” như thế này: “Hãy cho tôi một ý tưởng, tôi sẽ tạo một quảng cáo thành công”. Thực vậy, ý tưởng là điều đầu tiên làm nên một bộ phim quảng cáo, và cũng là yếu tố tiên quyết làm nên sự thành công của một phim quảng cáo. Rất nhiều nhà quay phim có thể quay quảng cáo, rất nhiều đạo diễn có thể làm phim quảng cáo, nhưng không phải nhiều người có thể sáng tạo ý tưởng.
Yêu cầu quan trọng nhất đối với người làm quảng cáo đó là sự sáng tạo. Việc đầu tiên của quy trình làm phim quảng cáo đó là hình thành ý tưởng.
Tuy nhiên, con đường đi đến ý tưởng sáng tạo phải trải qua nhiều bước chuẩn bị. Không phải ý tưởng nào khi mới hình thành cũng thành công. Nhiều khi, phải lựa chọn giữa rất nhiều ý tưởng mới có được một ý tưởng phim quảng cáo độc đáo.
Tuỳ theo sự sáng tạo hay trí tưởng tượng của mỗi người mà có những ý tưởng khác nhau. Dưới đây là một số con đường đi đến lâu ý đài tưởng quảng cáo:
Tiếp cận với thông tin về sản phẩm (Creative Brief) là điều tối quan trọng. Thông tin sản phẩm bao gồm: Tên sản phẩm; Đặc điểm của sản phẩm; Đặc tính của sản phẩm; Đặc tính nổi bật của sản phẩm; Đối tượng sử dụng sản phẩm (Khách hàng mục tiêu); Thông điệp chính mà nhà sản xuất muốn khách hàng nhớ về sản phẩm; Ngân sách làm phim quảng cáo…
Từ việc tiếp cận những thông tin về sản phẩm, xác định đối tượng sử dụng sản phẩm ( hay còn gọi là khách hàng mục tiêu). Đây là việc làm đầu tiên của người làm Marketing và quảng cáo. Khi tung bất cứ sản phẩm nào ra thị trường, doanh nghiệp đã xác định cho mình một đối tượng sử dụng cụ thể. Ví dụ: Sữa dành cho trẻ em; Sữa giàu canxi cho phụ nữ trung niên, Bột nêm dành cho các bà nội trợ; Bia dành cho các quý ông; Kem dưỡng da dành cho phụ nữ trung niên; Son môi dành cho các cô bé mới lớn; Thực phẩm chức năng dành cho đàn ông trung niên bị Gout…. Khi đã khoanh vùng được đối tượng người tiêu dùng, việc sáng tạo ý tưởng sẽ dựa vào từng đối tượng khác nhau : Người già, người trẻ, người thành thị, nông thôn, công nhân, trí thức, người vận động thể thao, trẻ em… để thấu hiểu và đánh trúng vào tâm lý nhu cầu tiêu dùng của những đối tượng cụ thể đó.
Việc này cũng giống như đối với phim truyện vậy, với mỗi bộ phim được trình chiếu, ngay từ khi đặt bút viết, người Biên kịch đã xác định cho mình thể loại phim và đối tượng khán giả mà họ muỗn nhắm tới. Đương nhiên, phim hoạt hình thường dành cho thiếu nhi, phim hành động thường dành cho lớp người trẻ, phim tâm lý, hình sự thường dành cho người lớn tuổi… Tất nhiên, mỗi thể loại phim không nhất thiết chỉ dành cho một đối tượng cụ thể. Nhiều khi những bộ phim hoạt hình lại mang cả bài học giáo dục cho cả người lớn, và ngược lại.
Một phim quảng cáo cũng không nhất thiết chỉ dành cho một đối tượng khán giả. Nhưng nó phải xác định được đối tượng người sử dụng sản phẩm chỉ trong 30 giây ngắn ngủi.
Người ta sẽ không làm một phim quảng cáo hoạt hình để quảng cáo sản phẩm bia cho đàn ông, mà phải sử dụng chính hình ảnh của những diễn viên nam nữ trẻ tuổi. Nhưng hình thức quảng cáo này lại phù hợp với các sản phẩm sữa, bánh kẹo cho trẻ em…
Việc phân khúc thị trường cũng là một định hướng cho quá trình sáng tạo ý tưởng. Có những sản phẩm dành cho người dân nông thôn, nhưng có những sản phẩm dành cho người thành thị. Phải hiểu được thị hiếu của mỗi thành phần xã hội, mỗi vùng miền mà có ý tưởng phù hợp.
Những quảng cáo dành cho người tiêu dùng ở nông thôn thường sử dụng bối cảnh nông thôn, sử dụng những diễn viên phù hợp với đối tượng khách hàng này. Ta thường thấy diễn viên hài Quang Tèo, Văn Hiệp, Hán Văn Tình là những gương mặt diễn viên quen thuộc với các phim đề tài nông thôn, làm diễn viên quảng cáo cho những sản phẩm gần với nhà nông như quảng cáo phân bón, xe máy kéo, xe tải… Nhưng với những sản phẩm dành cho đối tượng người thành thị, người trí thức, doanh nghiệp, thì sử dụng các diễn viên Phạm Bằng, Chí Trung, Chi Bảo,… hay các ca sỹ, diễn viên trẻ nổi tiếng trong các phim điện ảnh, phim truyền hình hiện nay, lại là một lựa chọn tối ưu. Đó là nói về đối tượng khách hàng để có những lựa chọn diễn viên cho phù hợp kiểu “chọn mặt gửi vàng”. Đôi khi người viết kịch bản quảng cáo còn phải viết kịch bản cho một đối tượng diễn viên cụ thể. Tức là ngược lại với quy trình bình thường từ kịch bản mới tìm diễn viên, thì ở đây, diễn viên quảng cáo đã định trước, mới đến việc đặt hàng kịch bản. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cũng từ việc phân khúc thị trường và xác định đối tượng khách hàng mà việc sáng tạo ý tưởng sẽ bám sát vào tâm lý và thị hiếu của từng đối tượng cụ thể. Một câu chuyện về những đứa trẻ chơi đá bóng dù là đối thủ cạnh tranh, nhưng cư xử với nhau rất nhân ái rõ ràng phù hợp với quảng cáo sữa cho trẻ em. Hay những phim quảng cáo
mang hình ảnh những cô gái quyến rũ, lôi cuốn giới mày râu hiển nhiên phù hợp với những phim quảng cáo về mỹ phẩm hay nước giải khát.
Khi người làm sáng tạo ý tưởng không xác định được đối tượng mình phải hướng tới, hiệu quả của phim quảng cáo sẽ giảm đi nhiều lần.
Hiểu tâm lý người tiêu dùng là thấu hiểu thị hiếu và nhu cầu của họ. Đã qua rồi giai đoạn bên quảng cáo chỉ biết rao ra rả về những gì mình có. Ngày nay, quảng cáo hướng đến người tiêu dùng là trung tâm. Nhà sản xuất cũng như người làm quảng cáo đã biết quan tâm hơn đến những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng. Nguồn cung xuất phát từ nhu cầu. Ý tưởng phim quảng cáo cũng xuất phát từ những mong muốn, những lợi ích của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nếu như điện ảnh dẫn người ta vào một giấc mơ, ở đó khán giả được chìm đắm trong một thế giới hư cấu nhưng khiến người ta tin là có thật: về tình yêu của chàng hoàng tử dành cho cô gái nghèo; Về cái thiện chiến thắng cái ác,…Thì phải chăng quảng cáo cũng đem đến cho người ta một “giấc mơ” sẽ thành hiện thực khi khách hàng sử dụng sản phẩm đó? Điều này khiến chúng ta phải quay trở lại với phần “Mục đích của quảng cáo” đã nói ở phần đầu: Quảng cáo mang đến một lời hứa hẹn. Một “Giấc mơ” hay một “lời hứa” cũng gần giống nhau thôi: Khi bạn sử dụng loại bột giặt A, quần áo của bạn sẽ trắng sáng bất ngờ; Khi bạn sử dụng loại kem đánh răng B, hơi thở của bạn sẽ thơm mát và bạn sẽ tự tin khi đến gần mọi người; Khi bạn uống sữa C; bạn sẽ cao, khoẻ và thông minh hơn; Khi bạn dùng sữa tắm D, bạn sẽ có cơ thể quyến rũ; Hay khi dùng son môi E, môi bạn sẽ căng mọng, tươi tắn hơn. Điện ảnh khiến người ta chìm đắm vào “giấc mơ” chừng hơn một giờ đồng hồ để rồi khi ra khỏi rạp chiếu phim, khán giả thấy thêm yêu và tin vào cuộc đời. Còn với một phim quảng cáo 30 giây, nó mang đến lời hứa hẹn về những lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng. Nó cũng hướng đến một cuộc sống tốt đẹp, và trên hết, nó có mục đích kích thích khách hàng muốn mua và sử dụng ngay sản phẩm đang được quảng cáo. Hối thúc khách hàng mua và sử dụng sản phẩm là một trong những nhiệm vụ không thể phủ nhận của người viết ý tưởng quảng cáo.
Sự khác biệt của sản phẩm là một sự dẫn dắt cho ý tưởng. Cũng giống như phim truyện, cùng một đề tài, nhưng mỗi nhà biên kịch lại khai thác đề tài đó ở một khía cạnh khác nhau để mang đến một thông điệp khác nhau, thì ở phim quảng cáo, cùng với một đối tượng sản phẩm, mỗi phim quảng cáo phải có một cách gây ấn tượng khác nhau về sản phẩm.
Cùng quảng cáo cho sản phẩm bột giặt, chúng ta đều biết, tính năng chính của bột giặt là tẩy sạch vết bẩn, trả lại cho quần áo màu sắc và dáng vẻ ban đầu. Nhưng mỗi hãng bột giặt lại cho một chiến lược quảng cáo tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm của mình: Bột giặt Omo nổi trội với khả năng đánh bật vết bẩn và tẩy trắng cực mạnh. Những câu chuyện trong phim quảng cáo của Omo thường xoay quanh các nhân vật: trẻ em và phụ nữ ; Bột giặt Viso lại đem đến ấn tượng trắng tinh khôi với hình ảnh của những cô nữ sinh trong tà áo trắng đến trường, hay cô dâu trong ngày cưới; Bột giặt Surf lại nhấn vào tính năng giặt sạch và lưu lại mùi hương của sản phẩm; Bột giặt Đức Giang hướng tới đối tượng khách hàng bình dân lại thuyết phục khách hàng giữa muôn ngàn sản phẩm bằng “chất lượng hạng sang – giá hàng cực tốt”, không gây hại da tay; Nước giặt Ariel lại chinh phục các bà nội trợ bằng tính năng không những giặt sạch vết bẩn mà còn không để lại cặn bám trên quần áo như đối với bột giặt thông thường.
Giữa muôn ngàn sản phẩm như một rừng hoa nhiều màu sắc, người tiêu dùng rất dễ bị “hoa mắt”. Bởi vậy, quảng cáo là một hình thức gây sự chú ý, kích thích người tiêu dùng quan tâm và chọn lựa sản phẩm. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm đã khó, tạo sự khác biệt cho phim quảng cáo cũng là một việc không dễ dàng chút nào.
Theo cuốn “22 quy luật bất biến của Marketing”: Khác biệt có nghĩa là dùng một ý tưởng độc đáo để xây dựng một thương hiệu. [17, tr.5]
Trong cuốn “Sức mạnh của sự đơn giản”, khác biệt có nghĩa là xác lập một chiến lược hướng đến sự khác biệt hoá. [17, tr.5]
Trong “Vương quốc của sự lựa chọn” – cách dùng từ của Tác giả cuốn “Khác biệt hay là chết”, khi xã hội càng phát triển, với nhiều loại dịch vụ, sản phẩm khác nhau phục vụ đời sống con người, thì người tiêu dùng gần như rơi vào một mê cung sản phẩm, họ phải chọn lựa dịch vụ hay sản phẩm phù hợp với mình. Đầu thập niên 70,
khách hàng muốn mua một chiếc xe ô tô thì có đến 140 sự lựa chọn sản phẩm nhưng đến thập nên 90, sự lựa chọn tăng lên đến con số 260. Hay muốn mua một chiếc máy tính để bàn, khách hàng thập niên 90 đã đủ quay cuồng giữa 400 sản phẩm máy tính khác nhau. – Theo Bảng 1.1 - Sự bùng nổ nguồn chọn lựa [17, tr.16]. Vậy cũng đủ làm họ hoa mắt. Và sự khác biệt của sản phẩm chính là một trong những yếu tố định hướng cho sự chọn lựa ấy.