6. Bố cục luận văn
2.4 Cấu trúc một bộ phim quảng cáo
Cũng giống như một bộ phim ngắn, phim quảng cáo cũng có cấu trúc 3 phần: Mở đầu, cao trào và kết thúc.
Trong phần mở đầu , cũng giống như phim truyện, nhân vật thường được đặt vào một tình huống. Với phim quảng cáo, tình huống này phải thật trớ trêu, thậm chí là lạ, nó giống như cách nhà biên kịch gieo tai hoạ cho nhân vật trong phim truyện vậy. Với phim truyện, nhà biên kịch thường bắt đầu bằng câu hỏi mang tính “gieo hạt”: “Điều gì sẽ xảy ra, nếu…”. Với phim Titanic có lẽ trước khi viết kịch bản, nhà biên kịch đã đặt ra câu hỏi: Điều gì sẽ xảy ra nếu một cô gái quý tộc gặp một chàng hoạ sỹ nghèo trên chuyến tàu định mệnh? Hay với Cô gái triệu đô có lẽ nhà biên kịch đã tự hỏi: “Điều gì sẽ xảy ra khi một cô gái bồi bàn nghèo có ước mơ làm võ sỹ Quyền Anh?”; Hay với phim Những đứa trẻ thiên đường (phim Iran) có lẽ cũng xuất hiện một câu hỏi: “Điều gì sẽ xảy ra khi một cậu bé nghèo làm đánh mất đôi giày cũ của em gái mình”…. Theo sau những câu hỏi sẽ là những hành động mang tính bước ngoặt của nhân vật.
Trở lại với phim quảng cáo, câu hỏi ấy cũng là cách để đặt ra tình huống. Điều gì sẽ xảy ra một cậu bé trở về nhà với chiếc áo lấm bẩn? Mẹ cậu ấy sẽ mắng hay không cho cậu
chơi đá bóng nữa? Nhưng không, mẹ cậu không hề tức giận vì nhờ bột giặt tẩy bay mọi vết bẩn, mà áo cậu bé lại trắng tinh như mới. Và niềm đam mê bóng đá lại được thổi lên trong tâm hồn con trẻ.
Một loạt seri của quảng cáo Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn đi theo motip : “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn” và thường đặt ra các tình huống thách thức người nội trợ: Điều gì xảy ra khi bé giúp người lớn khiến cho quần áo bị lấm bẩn? Và bột giặt Omo là một giải pháp tối ưu cho quần áo lấm bẩn, một lựa chọn hoàn hảo dành cho các bà nội trợ khi muốn thấy con mình trưởng thành hơn về nhân cách.
Cũng với cách đặt ra tình huống như vậy, quảng cáo sữa của hầu hết các hãng sữa cũng đặt chung một câu hỏi: Điều gì sẽ xảy ra, khi bé chơi thể thao mà không đủ chiều cao hay thể lực? Một bé trai dán mác ghi tên cho những đồ vật trong phòng - tất cả đều trong tầm tay của bé. Nhưng chỉ có quả địa cầu vì mẹ để cao tận trên nóc tủ, bé không thể với tới. Bé phải làm gì đây? Đương nhiên, bé cần có một sản phẩm hỗ trợ. Sữa làm bé cao hơn nhanh chóng? Như vậy thì phóng đại quá mức. Nhưng một loại sữa phát triển trí não, có DHA giúp bé thông minh thì hoàn toàn có thể. Và với sữa bột Abbort giúp bé thông minh vượt trội. Bé sẽ làm gì? Kê ghế để đứng lên? Lấy cây móc đồ vật xuống? Hay nhờ mẹ giúp? Và bé đã dùng một chiếc máy bay giấy có dòng chữ: “Quả địa cầu” để phi lên đúng chỗ đặt quả địa cầu đặt trên nóc tủ trước sự ngạc nhiên của người mẹ. Đương nhiên, khán giả cũng hết sức ngạc nhiên trước hành động cực kỳ thông minh này.
Như thế bằng cách tạo ra một tình huống khó khăn, với rất nhiều cách giải quyết, người viết kịch bản quảng cáo sẽ chọn ra một cách giải quyết thật đặc biệt và gây ấn tượng nhất với khán giả. “Đừng để khán giả đi guốc trong bụng nhân vật” là lời khuyên thường dành cho các nhà biên kịch, với người sáng tạo ý tưởng quảng cáo, lời khuyên ấy cũng vô cùng hữu ích.
Phim quảng cáo khó có thể hấp dẫn khi không có yếu tố kịch tính trong phim. Cũng giống như phim truyện ngắn hay dài, phim quảng cáo dù “siêu ngắn” chỉ chừng 30 giây nhưng cũng phải đảm bảo độ kịch tính. Kịch tính bắt đầu từ tình huống khó khăn thử thách mà nhân vật gặp phải, anh ta buộc phải hành động để giải quyết tình
huống. Đó là việc hành động làm sao khi chiếc áo trắng bị lấm bẩn, làm thế nào để gây ấn tượng với người đối diện khi mái tóc đang bị khô xơ và chẻ ngọn, làm sao để có một bữa cơm ngon, làm thế nào để người đàn ông khẳng định vẻ nam tính trước người đẹp, làm thế nào để quần áo thơm lâu hơn, làm thế nào để có tiền sắm ô tô, mua nhà cửa? Hàng loạt những vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải trong cuộc sống, và phim quảng cáo bằng cách đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ giúp người tiêu dùng có phương án giải quyết vấn đề khó khăn mà họ đang đối mặt. Thường phim quảng cáo đặt nhân vật vào một tình huống khó khăn mà ở đó, nhân vật còn phải đối mặt với “áp lực thời gian”, tức là trong một thời gian cực ngắn, nhân vật phải hành động “cực nhanh” để thoát khỏi rắc rối hoặc vượt qua thử thách.
Trong một quảng cáo bia Heineken diễn ra một tình huống như sau: Một chàng trai đang ngồi uống bia với một cô gái đẹp ở quầy Bar, đột nhiên anh ta phát hiện ra cô bạn gái đang đi tới. Anh ta sẽ bỏ trốn hay nói dối để nguỵ biện với một trong hai cô gái? Anh ta phải làm gì để không mất đi mối quan hệ với một trong hai cô? Đó là điều mà khán giả chờ đợi trong một tình huống đầy kịch tính này. Và rất nhanh trí, anh chàng thay chai bia Heineken trên tay mình bằng một chai bia nhãn hiệu khác cũng đặt ở trên bàn. Khi cô bạn gái đi đến, cô ta giật lấy chai bia trên tay anh ta và đổ hết bia lên đầu anh ta. Trong khi cô bồ mới tỏ vẻ ngạc nhiên, thì anh chàng lại nhún vai rất thản nhiên và sung sướng với chai bia Heineken vẫn còn nguyên trên bàn. Như thế, “Chỉ có thể là Heineken” mới có sức hút đàn ông hơn cả phụ nữ.
Tình huống kịch tính trong phim quảng cáo khiến cho khán giả tò mò, bất ngờ và cũng là cách để giới thiệu sản phẩm một cách bất ngờ nhất, ấn tượng nhất. Người xem luôn trông đợi điều gì sẽ xảy ra trong tình huống kịch tính. Khi sản phẩm xuất hiện cũng phải khiến khán giả trầm trồ. Một lần nữa, Bia Heineken lại làm được điều đó trong một phim quảng cáo vô cùng ấn tượng của mình: Trong một quán bia, những người đàn ông cùng nhúng tay vào một thùng nước lạnh đến nỗi cánh tay họ đỏ ửng và run lên. Kịch tính ở đây là: Dù đang run rẩy vì lạnh, nhưng những người đàn ông vẫn kiên trì nhúng tay vào thùng nước đá. Khán giả tò mò thắc mắc. Những người đàn ông này đang hành động kỳ quặc gì vậy? Họ lấy thứ gì trong thùng đá lạnh đó? Điều bí mật gì trong đó
khiến họ phải “gian khổ” như vậy? Và khi người đàn ông với bàn tay đỏ lựng, run rẩy cầm lên chai bia Heineken trong niềm sung sướng, thì một lần nữa, sản phẩm bia Heineken được thăng hoa.
Đến phần kết thúc: Vấn đề đặt ra ban đầu được giải quyết. Nhiệm vụ được nhân vật hoàn thành một cách hoàn hảo nhờ một sản phẩm hoặc dịch vụ đưa ra. Giống như với phim ngắn, với phim quảng cáo, cũng phải tạo ra một kết thúc bất ngờ. Sự bất ngờ này diễn ra với nhân vật, và đặc biệt là với khán giả. Sản phẩm và khẩu hiệu được trình bày ấn tượng nhằm lưu lại trong tâm trí người xem. Khi bạn đau chân, bạn bôi thuốc A, chân bạn lập tức khỏi. Khi bạn đau bụng, bạn uống thuốc B, bạn lập tức hết cơn đau… Có rất nhiều motip phim quảng cáo thuốc như vậy, nó chỉ mang tính liệt kê mà không gây ấn tượng, bất ngờ cho khán giả. Hoạ chăng, nó gây “hiệu quả bất ngờ đến đáng ngờ” cho người sử dụng sản phẩm mà thôi.
Lại thêm một lần nữa, người viết muốn nhắc đến một phim quảng cáo khác của bia Heineken: Một nhóm bạn gái đến mừng tân gia. Cô gái chủ nhà mang đến cho những cô bạn gái của mình sự ngạc nhiên xen lẫn ngưỡng mộ khi cô đếm 1…2…3 và cánh cửa mở ra: Chao ôi, một căn phòng lộng lẫy dành riêng trưng bày quần áo và giày dép. Với phụ nữ, thì đây quả là một căn phòng lý tưởng, một thiên đường cho bất cứ cô gái nào. Họ hét lên vì ngạc nhiên và ngưỡng mộ. Nhưng đột nhiên, các cô gái dừng lại, niềm sung sướng bị ngắt quãng bởi những âm thanh lạ. Và từ nơi phát ra âm thanh lạ đó, chính là căn phòng chứa đầy bia Heineken – nơi đó, những người đàn ông cũng đang rú ầm lên vì sung sướng với thiên đường của họ. Với lối so sánh hai niềm đam mê: làm đẹp của nữ giới và thưởng thức bia của đàn ông, thì rõ ràng, cách mà Heineken xuất hiện ở phần cuối phim vô cùng ấn tượng, nó khiến không chỉ đàn ông khao khát bia Heineken, mà nữ giới cũng phải tò mò về chai bia khiến đàn ông đam mê này. “Chỉ có thể là Heineken” là câu khẩu hiệu đi theo mọi phim quảng cáo, mọi chiến dịch quảng cáo của hãng này. Và cũng chỉ có phim quảng cáo Heineken mới gây bất ngờ đến thế.
Đạo diễn Đỗ Đức Thành – người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực điện ảnh và quảng cáo đã có một cách ví von khá hay: “Nếu như phim truyện giống như một cuộc chạy đua Maratong thì phim quảng cáo giống như một cuộc chạy nước rút”. Quả
vậy. Vẫn là đường chạy đấy thôi, vận động viên chạy Maraton phải biết cách chạy, biết cách giữ sức và dốc sức chạy nước rút về đích đúng thời điểm. Vận động viên chạy nước rút lại đòi hỏi chạy rất nhanh để đến đích. Phim truyện miêu tả cả một quá trình diễn ra câu chuyện. Nhưng phim quảng cáo loại bỏ những gì diễn giải rườm rà, đi từ vấn đề cần giải quyết đến cách giải quyết vấn đề rất nhanh bằng những lát cắt hết sức cô đọng về cuộc sống trong một chuỗi sự kiện nhằm tạo cho khán giả một cảm xúc, một niềm tin hay một sự hối thúc.
Tuy nhiên, không phải bộ phim quảng cáo nào trên truyền hình cũng tuân thủ theo cấu trúc như phim truyện. Như đã nói ở trên, phim quảng cáo là những lát cắt cuộc sống. Thế nên, rất nhiều phim quảng cáo đã sử dụng những lát cắt khoảnh khắc trong cuộc sống để mang đến cho khán giả một cảm xúc nào đó như niềm hạnh phúc, nỗi buồn, sự sẻ chia hay vinh quang thành đạt. Phim quảng cáo không có nghĩa là lúc nào cũng phải là một câu chuyện. Bởi còn có rất nhiều thể loại quảng cáo trên truyền hình.