II. Thực trạng hoạt động marketing và công tác nghiên cứu
2. Thực trạng nghiên cứu thị trờng của Công ty da giầy Hà Nội
2.2 Thực trạng công tác nghiên cứu khách hàng
Khác với cơ chế bao cấp, cơ chế thị trờng tạo ra những hoạt động kinh doanh sôi động hơn nó có sức hấp dẫn các doanh nghiệp khơng ngừng tích cực sáng tạo những ý tởng kinh doanh của mình. Sự thành bại của hoạt động kinh doanh địi hỏi ngời kinh doanh phải biết thời thế khơng thể đem những quan điểm cũ để áp dụng cho một nền kinh tế hiện đại. Trong thời đại nền kinh tế hội nhập quốc tế, tính chun mơn hóa ngày càng trở nên sâu sắc. Mỗi
doanh nghiệp chỉ có thể kinh doanh một số chủng loại sản phẩm và chỉ có thể phục vụ một khúc thị trờng nhất định. Tầm quan trọng của marketing đang trở nên rất quan trọng đối với mọi công ty. Là một đơn vị kinh doanh trong cơ chế thị trờng Công ty da giầy Hà Nội cần có ý thức sâu sắc về vấn đề này. Từ khi chuyển đổi cơ cấu kinh doanh đến nay đã hơn 5 năm những thành viên ban lãnh đạo của Công ty ở cơ chế cũ nay vẫn tiếp tục làm việc vì vậy quan điểm sản xuất của Công ty chắc chắn là không tránh khỏi. Mặc dù hoạt động kinh doanh có nhiều thuận lợi kết quả kinh doanh tơng đối khả quan, tuy nhiên để có đợc sự thành cơng lớn trong kinh doanh ở thị trờng nội địa hoạt động quan trọng khơng thể thiếu đợc đó là cơng tác nghiên cứu thị trờng.
Trong những năm qua Cơng ty da giầy Hà Nội đã có nhiều cuộc thăm dị khách hàng và ngời tiêu dùng, tổ chức điều tra và nhận biết nhu cầu của khách hàng thông qua những lần tiếp xúc ở các cuộc triển lãm hay những đợt khuyến mại của Công ty tuy nhiên Công ty vẫn cha có hoạt động nghiên cứu thị trờng chính thức nào kể cả tự tiến hành hay thuê ngoài nghiên cứu. Lý do những hoạt động này cha đợc triển khai xuất phát từ nhiều lĩnh vực. Lý do thứ
nhất đó là do mới chuyển đổi lĩnh vực kinh doanh Công ty hiện đang giống
nh một thời kỳ quá độ bớc sang môi trờng mới. Công việc kinh doanh của Công ty cũng giống nh trớc đây tức là việc sản xuất chỉ đợc thực hiện khi có đơn đặt hàng từ phía khách hàng chủ yếu là các đại lý và cửa hàng. Ban lãnh đạo chỉ việc tìm đối tác và xem họ cần những loại sản phẩm nào sau đó sẽ chỉ đạo đến phòng sản xuất thực hiện cơng việc. Một việc dễ nhìn thấy đó là các phịng sản xuất và thí nghiệm của cơng ty rất nhiều trong đó những phịng ban marketing lại rất ít, các nhân viên trong những phịng nh phòng kinh doanh hầu nh khơng có. Nh vậy có thể nói hoạt động marketing của Cơng ty cha phát triển. Lý do thứ hai là chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trờng rất lớn trong đó nguồn vốn của Cơng ty lại hạn chế, để tổ chức một cuộc nghiên cứu thị trờng nếu là do Cơng ty tự tiến hành thì chắc chắn là đội ngũ các nhà nghiên cứu và nhân viên chắc chắn sẽ không thể thực hiện đợc. Cịn nếu đi th ngồi thì hoạt động này sẽ chiếm một chi phí rất lớn và tác động lớn đến lợi nhuận của Công ty.
Nền kinh tế hiện đại đòi hỏi những nhà quản trị cần nắm chắc đợc các thông tin thị trờng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Chi phí cho những thơng tin này là rất lớn tuy nhiên hiệu quả mà thông tin này mạng lại rất cao. Công ty cần nhận thức đợc vấn đề này phải hiểu rõ rằng nghiên cứu thị trờng sẽ mang lại những thông tin cần thiết về khách hàng và đối thủ cạnh tranh và từ đó có thể có những chiến lợc hợp lý để đáp ứng nhu cầu tốt hơn và trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nếu nắm chắc đợc hiệu quả mà nghiên cứu thị trờng mang lại thì Cơng ty sẽ khơng cịn sợ việc chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trờng. Nh vậy vấn đề đợc đề cập ở đây là Công ty cha ý thức đợc hết ý nghĩa và tầm quan trọng của nghiên cứu thị trờng. Ban lãnh đạo của Công ty
cần có sự thay đổi quan điểm kinh doanh trong mơi trờng mới, có nh thế thì hoạt động kinh doanh của Cơng ty mới có thể có những bớc tiến triển mới và đặt niềm hi vọng lớn cho tơng lai cho Công ty.
Tuy vậy Công ty cũng đã có nhiều cơng trình điều tra khách hàng đó là những hoạt động tìm hiểu các trung gian lớn là các đại lý và cửa hàng với mục đích nhận biết doanh số của các địa điểm phân phối này từ sản phẩm của Cơng ty trên tồn bộ những sản phẩm bán kèm theo và nhận biết ngời tiêu dùng thờng sử dụng những loại sản phẩm nào nhất của Công ty. Việc thiết kế bảng cầu hỏi cũng đợc Công ty rất quan tâm, tháng 3 năm 2001 Cơng ty da giầy Hà Nội đã có một hoạt động qua trọng đó là huy động các đội ngũ nghiên cứu ở các phòng mẫu, phòng thị trờng nội địa và phòng kinh doanh thiết kế những mẫu điều tra và bảng câu hỏi để tiến hành hoạt động điều tra nghiên cứu khách hàng. Mặc dù những kết quả mang lại không đợc khả thi song điều này chứng tỏ Công ty đã bắt đầu nhận thức đợc tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trờng. Hoạt động này đang ngày càng đợc Công ty coi trọng và sẽ cố gắng tiến hành thực hiện trong những năm tới.
Cuối năm 2002 sau khi tổng kết và báo cáo hoạt động kinh doanh cuối năm, Công ty da giầy Hà Nội đã tiến hành một cuộc họp lớn với các chủ cửa hàng và đại lý với mục đích là tằng cờng hơn nữa sự hợp tác thu thập các thông tin về nhu cầu và sự biến động của thị trờng của hệ thống phân phối với Cơng ty. Hoạt động này cũng đã trình bày cụ thể phơng pháp lấy tin, thu thập những phản ứng của khách hàng khi mua sản phẩm. Cơng ty cũng đã có một sự trao đổi nhỏ về phơng pháp bán hàng đối với những sản phẩm của mình thể hiện mong muốn những sản phẩm của mình sẽ có đợc vị trí cao trên thị trờng và trong tâm trí khách hàng.
Năm 2002 đợc sự đồng ý của ban lãnh đạo cũng nh của ngành da giầy, Công ty da giầy Hà Nội đã tiến hành cuộc nghiên cứu thị trờng với quy mô nhỏ. Thực hiện cuộc nghiên cứu này ban lãnh đạo của Công ty đã đề ra nhiệm vụ và phơng pháp nghiên cứu nh sau:
Công ty chia hoạt động nghiên cứu thị trờng ra thành hoạt động nghiên cứu ngời tiêu dùng và hoạt động nghiên cứu các khách hàng (gồm khách hàng bán buôn và khách hàng các tổ chức).
Trong nghiên cứu ngời tiêu dùng, mục tiêu của Công ty đề ra là phải nghiên cứu đợc hành vi mua sắm của khách hàng. Cụ thể là tiến hành nghiên cứu, xem xét sự lựa chọn của khách hàng về sản phẩm khi có nhu cầu. Các chỉ tiêu nghiên cứu ở đây đợc đề ra gồm: nghiên cứu sự lựa chọn về kiểu giầy, nhãn hiệu, khu vực mua, thời gian mua và sự nhận biết của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội (nhận biết về nhãn hiệu HANSHOES). Ngoài nhận biết đợc các chỉ tiêu trên của khách hàng Cơng ty cịn đề ra mục tiêu tìm hiểu về chất lợng thực sự sản phẩm của mình và so sánh các dịch vụ, giá bán sản phẩm của Công ty đối với các đối thủ cạnh
tranh.
Để thực hiện thu thập những thông tin này từ phía ngời tiêu dùng ban lãnh đạo cùng đội ngũ nghiên cứu thị trờng của Công ty đã đề ra phơng pháp nghiên cứu đó là tiến hành phát phiếu điều tra khách hàng tới các nhân viên bán hàng tại hệ thống các đại lý cửa hàng có sẵn của Cơng ty hoặc thơng qua các nhân viên bán hàng tại các cuộc triển lãm. Và để tiết kiệm chi phí Cơng ty sử dụng phơng pháp “thuận tiện”. Theo phơng pháp này thì các nhân viên chỉ việc phát hành các phiếu điều tra và sau đó dùng khả năng giao tiếp của mình thuyết phục ngời tiêu dùng hợp tác hoạt động nghiên cứu này của Công ty. Mẫu phiếu điều tra khách hàng đợc công ty thiết kế với nội dung cơ bản các câu hỏi nh sau (chỉ trình bày phần nội dung, bỏ qua phần mở đầu, giới thiệu và phần cảm ơn):
1. Xin quý vị cho biết, những nhãn hiệu giầy nào dới đây đợc quý vị biết đến:
Thợng Đình Vina giầy
Giầy Hà Nội Biti’s
Adidas Bitas
Thuỵ khuê Nhãn hiệu khác (ghi cụ thể)
.. …………………………… 2. Quý vị đã sử dụng sản phẩm giầy Hà Nội cha
Sử dụng (chuyển sang câu 4) Cha sử dụng (chuyển sang câu 3) 3. Quý vị cha sử dụng sản phẩm vì: Giá đắt Khó tìm Kiểu dáng xấu Chất lợng kém Các lý do khác………………………………………………………….
4. Vì sao quý vị biết đến sản phẩm của Công ty: Qua bạn bè
Qua ngời thân Ngẫu nhiên Qua quảng cáo
Trờng hợp khác………………………………………………………..
5. Xin quý vị vui lòng cho biết về kiểu dáng của sản phẩm giầy dép Hà Nội:
Đẹp
Bình thờng Xờu
Rất xấu
6. Xin quý vị vui lòng cho biết đánh giá về chất lợng sản phẩm của Công ty giầy Hà Nội (giầy Hà Nội):
Bền, thoải mái, không đau chân Nhanh hỏng, gây khó chịu khi đi Bí mùi
7. Theo q vị giá bán của sản phẩm giầy Hà Nội là: Rất đắt
Đắt Vừa phải Rẻ
Rất rẻ
Trên đây là mẫu phiếu câu hỏi của Cơng ty da giầy Hà Nội ngồi những phần câu hỏi trên cịn có nhiều câu hỏi khác (ở đây chỉ trích lợc một số câu hỏi tiêu biểu).
Trong công tác nghiên cứu thị trờng đợc Công ty chia gọi là khách hàng gồm khách hàng nhà bán buôn và khách hàng là các doanh nghiệp, cơ quan nhà máy Công ty đã tiến hành nh sau:
Khách hàng bán buồn gồm các đại lý bán buôn lớn nh các cửa hàng BHLĐ, cửa hàng tại chợ Hàng Khoai, Đồng Xuân thì trực tiếp phỏng vấn ghi nhận những yêu cầu, kiến nghị về giá cả, mẫu mã sản phẩm, khả năng cung ứng và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.
Với khách hàng là các doanh nghiệp, cơ quan, nhà máy: Cơng ty thực hiện phơng pháp tìm hiểu về nhu cầu giầy BHlĐ của họ với số lợng và chủng loại cụ thể. Tìm hiểu những chính sách, thủ tục khi mua hàng của họ để đáp ứng nhu cầu đúng lúc và phục vụ tốt về các hình thức chiết khấu, gửi giá khi mua hàng, phơng thức mua bán giao nhận.
Qua q trình tiến hành triển khai cơng việc mà Công ty xem là hoạt động nghiên cứu thị trờng đã mang lại kết quả nh sau:
Trong công tác nghiên cứu ngời tiêu dùng, số phiếu mà Công ty phát ra là 5 ngàn phiếu, số phiếu mà công ty thu về là 2 ngàn phiếu trong đó có 500 phiếu khơng hợp lệ và theo tổng kết cuối cùng thì số phiếu có giá trị của cơng tác điều tra là 1500 phiếu. Nh vậy chỉ mới nhìn qua số phiếu có giá trị mà cơng ty tiến hành nghiên cứu chúng ta có thể thấy đợc hiểu quả của phơng pháp nghiên cứu mà Công ty gọi là thuận tiện. Với kết quả này thì chi phí cho
cơng việc thiết kế phiếu điều tra bảng hỏi và in ấn khá tốn kém và kinh phí này đã vợt quá hiệu quả mà hoạt động nghiên cứu mang lại. Lý do thất bại của cuộc nghiên cứu này xuất phát từ quan điểm đơn giản của Công ty, xem hoạt động nghiên cứu thị trờng chỉ là công việc đa phiếu câu hỏi cho ngời tiêu dùng và hi vọng họ sẽ hợp tác. Đây là một suy nghĩ viễn vơng bởi vì mọi hoạt động mà ngời tiêu dùng hớng tới luôn phải tạo ra sự thuận lợi cho họ. Công ty đã khơng chú ý tới lợi ích của ngời tiêu dùng thực sự mà chỉ nhờ họ phản ảnh những suy nghĩ của mình qua bảng câu hỏi. Việc một ngời tiêu dùng đi qua một quầy hàng và đợc ngời bán hàng phát cho một tờ giấy bảo họ đánh dấu vào đấy và sau đó đa lại cho ngời bán hàng là một hoạt động không thể tiến hành thành cơng bởi vì Cơng ty đã khơng nhìn nhận đúng đắn về tâm lý của ngời tiêu dùng. Hoạt động nghiên cứu thị trờng đã thể hiện tính thiển cận của Cơng ty về marketing khơng thể có một hoạt động mang lại hiệu quả khi khơng có chi phí xứng đáng đối với nó. Hoạt động nghiên cứu thị trờng là một cơng việc mang tính khoa học địi hỏi phải có chun mơn cao, điều này địi hỏi cần có một q trình tiến hàng tơng đối về thời gian và chi phí. Phải suy nghĩ rằng nghiên cứu thị trờng khơng đơn giản chỉ là hoạt động tìm hiểu ngời tiêu dùng hay các khác hàng, đối thủ cạnh tranh mà nó cịn là nghệ thuật và thể hiện sự am hiểu cao về tâm lý và hành vi của con ngời.
Ngoài ra trong việc phân chia khách hàng công ty đã nhầm lẫn và không phân biệt đợc ngời tiêu dùng và các nhà phân phối hay các tổ chức. Thực chất thì những ngời này đều đợc gọi là khách hàng của Công ty. Quan điểm khách hàng ở đây không phải chỉ là những nhà bán buôn và các tổ chức mà là tất cả những ai mua sản phẩm của công ty. Ngời tiêu dùng cũng là một trong số những khách hàng của cơng ty. Vì vậy ở đây có sự nhầm lẫn về ngơn ngữ marketing, cơng ty cần có hoạt động bồi dỡng kiến thức hơn nữa cho đội ngũ cán bộ kinh doanh và đào tạo nhân viên nghiên cứu thị trờng về tâm lý và hành vi của ngời tiêu dùng.