II. Thực trạng hoạt động marketing và công tác nghiên cứu
2. Thực trạng nghiên cứu thị trờng của Công ty da giầy Hà Nội
2.3 Nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty da
giầy Hà Nội
Đối thủ cạnh tranh của công ty là một yếu tố quan trọng và cũng là vấn đề lớn trong việc thực hiện chiến lợc của mình ở thời gian tới. Trong những năm gần đây đối thủ của công ty chủ yếu là Công ty Giầy Thăng Long, Cơng ty Giầy Thợng Đình, Cơng ty Giầy Thụy Kh đó là những cơng ty lớn mà trong tơng lai công ty phải đối mặt. Hoạt động nghiên cứu thị trờng của Công ty tiến hành về đối thủ cạnh tranh đợc thực hiện với kết quả đạt đợc nh sau:
2.3.1 Công ty Giầy Thăng long
Phơng thức hoạt động:
Hệ thống tiêu thụ nội địa trực tiếp do phòng kế hoạch phụ trách. Nhân viên phòng chỉ đơn thuần nghiệp vụ bán hàng tại chỗ(tại cơng ty), cha có bộ
phận marketing nghiên cứu thị trờng.
Tình hình hoạt động:
Do chủ yếu tập trung vào xuất khẩu là chính nên cơng tác phát triển thị trờng nội địa chỉ chiếm một phần rất nhỏ của Công ty giầy Thăng Long.
Mạng lới tiêu thụ: chủ yếu dựa vào các đầu mối tại miền Bắc. Họ khơng có hệ thống đại lý tại phía Bắc và vẫn cha hình thành đợc mạng lới phân phối chính thức tại các tĩnh phía Nam.
Về giá cả sản phẩm: đa phần giá cả sản phẩm thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại của Cơng ty Da giầy Hà Nội ngồi ra họ áp dụng phơng thức giá bán phụ thuộc số lợng(mua nhiều giá rẻ) nhằm khuyến khích khách hàng.
VD: Giầy bata
Dới 100 đôi: Giá bán 12000 đ
100 - 500 đôi: Giá bán 10000 đ 500 - 1000 đôi: Giá bán 9500 đ Trên 1000 đôi: Giá bán 9000 đ
Điểm mạnh:
Chất lợng các loại giầy đều rất tốt, có thể tích trữ thời gian dài mà khơng bị ố, mốc, giá cả hợp lý, hình dáng mẫu mã đẹp, form giầy rất vừa vặn đạt tiêu chuẩn kỹ thuật phù hợp với khách hàng.
Điểm yếu:
Chủ yếu tập trung vào các mẫu sản phẩm phục vụ cho thể thao là chính, do vậy mẫu mã nội địa cha phong phú. Cha có ý thức sâu sắc về thị trờng nội địa, cha có bộ phận marketing, đơn thuần là bộ phận bán hàng bán những giầy sẵn có. Do vậy cha chủ động tìm kiếm sản phẩm mới mà chủ yếu là do khách hàng đến đặt hàng. Cha tích cực quảng cáo để quảng bá sản phẩm trên thị tr- ờng nội địa.
2.3.2 Cơng ty giầy Thợng Đình
Phơng thức hoạt động:
Chiến lợc tiêu thụ nội địa do phòng kinh doanh nội địa triển khai thực hiện. Nhiệm vụ chính của phịng là bán hàng và phát triển thị trờng nội địa. Bên cạnh đó có một bộ phận thuộc trung tâm mẫu chuyên trách nghiên cứu mẫu mã sãn phẩm mới phục vụ công tác tiêu thụ nội địa.
Tình hình hoạt động:
Do ra đời và phát triển sớm từ vài chục năm trớc đây nên Công ty giầy Thợng Đình rất có uy tín trên thị trờng, sản phẩm của họ đã đi sâu vào tiềm thức của ngời tiêu dùng. Bộ phận bán hàng năng động, tích cực trong cơng tác phân phối sản phẩm và phục vụ khách hàng nên số lợng sản phẩm đợc tiêu thụ rất lớn trong thị trờng nội địa. Thêm vào đó sản phẩm của họ có chất lợng cao
và rất ổn định chất lợng nguyên vật liệu sản xuất giầy nội địa cũng rất đợc chú trọng, đạt chất lợng tốt. Các loại giầy Thợng Đình để sau hơn một năm vẫn có chất lợng nh ban đầu, vải và mặt tẩy không bị phai màu hay ố mốc, đờng keo vừa sát mép đều đặn đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng nên đợc khách hàng tin dùng. Các mẫu mã sản phẩm xuất khẩu có tiêu chuẩn gần với tiêu chuẩn thị trờng trong nớc nên rất dễ cải tiến và áp dùng đợc vào thị trờng nội địa. Hàng hoá đợc sản xuất dự trữ nhiều đáp ứng nhu cầu tiêu thụ, sản xuất kịp thời ngay sau khi có yêu cầu.
Mạng lới tiêu thụ: cơng ty giầy Thợng Đình đã thành lập đợc một số tổng đại lý lớn trải đều khắp 3 miền Bắc - Trung - Nam, qua đó sản phẩm đợc bán ra qua các chợ đầu mối và hệ thống bán lẻ.
Về giá cả sản phẩm: giá bán sản phẩm của cơng ty giầy Thợng Đình có mặt bằng cao hơn so với các công ty khác song vẫn chạy do họ tận dụng đợc uy tín sẵn có nhiều năm nay đối với khách hàng. Các đại lý ở tĩnh xa đều đợc trợ cấp cho tiền vận chuyển hàng hoá.
Về trách nhiệm và quyền hạn: Trách nhiệm :
Mỗi nhân viên đảm bảo phụ trách một đến hai cửa hàng và phải đảm bảo tiêu thụ hàng tháng một lợng hàng nhất định, hàng hoá của các cửa hàng này do công ty cung cấp và các nhân viên tự chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động cửa hàng. Hàng tháng, quý có họp bàn giao để tổng kết, đánh giá, Mọi hoạt động của phòng đều do trởng phòng chịu trách nhiệm trớc ban giám đốc.
Quyền hạn:
Lơng của nhân viên do công ty chi trả cùng với các chế độ kèm theo. Đợc phép điều khiển mọi hoạt động trong cửa hàng và trong phạm vi mà họ chịu trách nhiệm quản lý.
Điểm mạnh - Điểm yếu: Điểm mạnh:
Mẫu mã sản phẩm đẹp, đa dạng và phong phú. Chủ yếu tập trung mạnh vào các sản phẩm bảo hộ lao động, phục vụ thể thao và thời trang. Chất lợng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao, hàng hố có sẵn d thừa, giá cả sản phẩm đợc khách hàng chấp nhận. Đôi khi đối với một số loại giầy thời trang giá bán lại thấp hơn so với các công ty khác, mạng lới tiêu thụ phân phối rộng khắp cả n- ớc. Bộ phận bán hàng rất năng động và tập trung. Tích cực đầu t cho quảng cáo và khuyếch trơng sản phẩm của mình trên thị trờng thơng qua các phơng tiện thông tin: truyền hình, báo chí, triển lãm.
Điểm yếu:
Cha có bộ phận marketing nghiên cứu sản phẩm mới, chủ yếu là thông qua Mẫu mã sản phẩm do trung tâm mẫu cấp, còn hạn chế do quyền hành tập
trung vào một cá nhân là trởng phịng nên xảy ra tình trạng găm hàng(ém hàng) để rồi sau đó nâng giá cao thu lợi nhuận lớn. Chính điều này sẽ dẫn đến mặt tiêu cực của nó là: lợng hàng hố tồn kho rất lớn, hàng năm phải thanh lý và hạ giá hàng loạt gây biến động về giá thị trờng giầy nội địa. Mạng lới phân phối mặc dù rộng khắp trong cả nớc song khơng tránh khỏi sự thất thốt về vốn và hàng hố.
2.3.3 Cơng ty giầy Thụy Khuê
Phơng thức hoạt động:
Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm phát triển thị trờng nội địa, đợc phân cấp và bố trí khá bài bản gồm các bộ phận marketing và bán hàng
Tình hình hoạt động:
Các nhân viên marketing tìm hiểu và nghiên cứu thị trờng lên kế hoạch sơ bộ về tình hình tiêu thụ nội địa. Các mẫu tung ra thị trờng bớc đầu cũng rất phù hợp, giá cả hợp lý đủ sức cạnh tranh trên thị trờng. Chất lợng sản phẩm đ- ợc đánh giá là rất cao, đồng đều và ổn định. Có các đại lý rộng khắp cả nớc thông qua tổng đại lý chính tại Hà Nội phân phối cho miền Bắc và tại TP.HCM, Đà Nẵng phân phối cho các tĩnh miền Trung, miền Nam. Mức chiết khấu mà công ty giao cho phục vụ chi phí quản lý và kinh doanh là 6 - 8%. Các đại lý đợc hởng các chế độ u đãi của các đại lý nh: biển hiệu, quảng cáo, miễn phí.
Điểm mạnh - Điểm yếu: Điểm mạnh:
phát triển đợc thị trờng nội địa một cách bài bản: đã có bộ phận markting nghiên cứu thị trờng (nghiên cứu sản phẩm mới). Bên cạnh đó đội ngũ bán hàng tơng đối mạnh và tập trung. Mẫu mã sản phẩm đa dạng, phong phú phù hợp với thị trờng nội địa. Giá cả hợp lý, chất lợng tốt và ổn định. Chú trọng hoạt động quảng cáo, khuyếch trơng sản phẩm trên phơng tiện thông tin đại chúng, tham gia các cuộc triển lãm lớn trong nớc.
Điểm yếu:
Cha thiết lập đợc hệ thống đại lý tại thị trờng Hà Nội.
2.3.4 Đối thủ cạnh tranh nớc ngoài
Hiện nay ngành da giầy của Trung Quốc đã thực sự là một đối thủ cạnh tranh lớn nhất có đầy đủ tiềm năng và mạnh hơn da giầy Việt Nam của chúng ta nhiều lần, bởi họ đã tạo lập đợc cơ sở sản xuất nguyên phụ liệu, chế tạo máy móc, phụ kiện cho giầy dép kinh nghiệm, và năng suất lao động cao, đội ngũ lao động đông đảo, giá rẻ, Trung Quốc lại có lợi thế thơng mại hơn ta rất nhiều nh: Hiệp định thơng mại Trung - Mỹ đã có hiệu lực, Trung Quốc trở thành thành viên chính thức của tổ chức thơng mại thế giới(WTO). Cơng ty giầy Bitas cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh lớn của Công ty. Công
ty này chuyên sản xuất những mặt hàng giầy thể thao và trong tơng lai sẽ xâm nhập toàn bộ thị trờng miền nam. Điểm mạnh của cơng ty này chính hoạt động marketing trong đó đặc biệt là những hoạt động quảng cáo.
Số lợng và giá cả của mặt hành giầy vải lu hoá của Việt Nam tiếp tục có xu hớng giảm sút. Đây là một đặc điểm cơ bản của năm 2002: loại giầy thì nhiều, đa dạng nhng số lợng một đơn hàng nhỏ, giá cả các sản phẩm cùng loại hầu hết giảm 10 - 15%, việc dự đoán nhu cầu khó, các đơn hàng đến muộn hơn so với các năm trớc. Trong tình hình cạnh tranh nh vậy Cơng ty Da giầy Hà Nội cần có chiến lợc hợp lý chủ động khai thác điểm yếu của đối thủ không ngừng bồi dỡng năng lực marketing, phát huy những điểm mạnh của mình đó là nhận thức mới và đúng đắn về marketing tiến tới công ty sẽ thành lập bộ phận marketing riêng tách hẳn với phòng kinh doanh và phịng tiêu thụ nội địa. Ngồi ra Cơng ty cũng cần khai thác điểm mạnh về nguồn vốn lớn, cơng nghệ, nguồn lao động có tay nghề cao và đặc biệt là quy mô sản xuất của Công ty tơng đối lớn so với các công ty sản xuất giầy dép trong nớc.
Qua việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu các đối thủ cạnh tranh của Cơng ty da giầy Hà Nội có thể rút ra điểm mạnh và điểm yếu của Công ty Da giầy Hà Nội so với các công ty khác nh sau:
Cao Trung bình Thấp Thị phần tơng đối X Chất lợng sản phẩm X Chất lợng dịch vụ bán hàng X
(Ma trận so sánh điểm mạnh, điểm yếu của Công ty Da giầy Hà Nội với các đối thủ cạnh tranh)